動腦雜誌 2009/08/28
對抗不景氣，企業使出各種商品降價、跳樓大拍賣、百貨周年慶促銷活動，無所不用其極，求的就是刺激消費者的消費慾望，藉此增加收入；或是裁員、減少廣告和行銷預算的方式，以求在艱苦的大環境中生存下去。但這樣治標不治本的做法真的有用嗎？對於企業長期生存有幫助嗎？
當你站在一面鏡子前，你能夠清楚檢視自己是個怎樣的人，具有怎樣的人格特性嗎？想必這不是一件簡單的事情。那如果是在站企業的角度，你有認真想過，你們公司的策略是什麼？行銷策略的目標又是什麼？你能夠用一句簡單的話來描述自己與競爭對手的差異嗎？在8月27日的TAA聯誼餐會中，掄元品牌顧問公司執行陳富寶開場先提出了這幾個問題，並表示，如果企業在平常就沒有策略和目標，那不景氣的時候也不會有，到時候很有可能成為不景氣下的犧牲品。
找到問題 制定有效策略
走在街上，看到一個人站在街上淋雨，你會給他什麼建議？在任何意見提供前，必須先搞清楚他為什麼走在街上？為什麼在淋雨？如果他是在等女朋友，那麼就應該建議他繼續淋雨，讓他的女朋友知道他對她的愛有多濃厚，就算是淋雨也在所不惜；但如果他是要去參加面試，就該叫他買把傘或是趕快坐計程車到面試公司。
同樣的，在制定策略之前，必須先清楚目標是什麼？制定策略的原因是什麼？對症下藥，才能藥到病除。目前台灣很多公司都是寡占競爭，仗著高資本額、擁有執照或競爭對手較少，就算沒有鮮明的行銷策略，依然能夠達到超越其他公司的業績。但達到業績就算成功了嗎？
陳富寶認為，利用促銷或是節省成本的策略成果，都只是曇花一現，行銷的重點不在於如何銷售商品，或是做行銷活動的結合，重點在於企業能夠提供怎樣的產品與服務。
根據Michael Porter的競爭策略，有三種策略制定的方向：第一個是差異化，以航空業來說，每一家航空公司提供的服務其實大同小異，顧客在選擇上也較具彈性，通常會以航班時間做為選擇；而美國西南航空推出了兩地直達的策略，雖然少了機上餐飲服務、商務艙等服務，其便利性依然贏得多數顧客的喜愛。孟加拉的GRAMEEN BANK（鄉村銀行）甚至因為推出50到100美元的小額貸款，變身為全國第一大銀行，擁有2300家分行，且是壞帳率低於1%的健康企業。
第二個是成本領導，以市面上便利商店競爭激烈來說，該怎麼脫穎而出？以目前7ELEVEn在台灣有5000間分店，如果以每間提供1萬元，那7ELEVEn就擁有5千萬的廣告成本，也難怪他在便利商店產業中占穩龍頭的角色。
第三個則是集中策略，近期的85度C和摩斯漢堡就以高密度的分布在各個縣市，呈現高度成長，在不景氣之中衝出一條血路。
不景氣讓許多消費者的消費慾望減低，對品牌經營造成最大的影響，就是總市場萎縮。令人沒想到的事，對於某些產業來說，不景氣卻是好消息？事實上，因為消費者減少對高檔的特殊消費品的購買，反而會將多餘的金錢投入在平價的日常用品、衝動品、緊急用品等。在這樣的情況下，企業該如何重新定位自己，搶下這股不景氣下產生的商機？
修正目標 而不是改變策略
事到如今，許多企業老闆依然堅持過去所訂定的營業目標，看不見大環境的不景氣，而負責業績的行銷人員為了達到主管所期待的營業額，只好不惜將商品賤價出售，以相當低價甚至低於成本的價錢進行交易，但營業額與獲利之間似乎無法劃上等號，高營業額就等於賺錢嗎？
企業該如何在不景氣下，制定「進可攻，退可守」的不敗策略？陳富寶提出四個建議：
1.降低進入門檻：爭鮮迴轉壽司以及摩斯漢堡都推出低價單品策略，而不是只賣單價高的套餐，增加了消費者消費的意願，就算只有30元也能夠進去消費，成功的讓這兩家企業這幾年來持續成長。
2.強化品牌價值：當產品價格不變，就必須提供消費者更超值的服務，獲取他們對於品牌的認同。
3.聚焦在最賺錢的產品：不貪圖業績漂亮，追求實際獲利，將焦點放在真正會賺錢的商品上。
4.降低成本。
但在策略制定上，也切忌喜新厭舊、偷工減料、自曝其短。如前幾年的卡奴風波，就是因為大多數銀行都將焦點放在促銷上面，卻沒有用心經營老客戶這個主要收入來源，最後導致壞帳過多，倒不如對老客戶提供更深入的服務，吸引新客戶上門。如果要將產品服務延伸，也應該做好萬全的準備，而不是貿然行事，以免得不償失。
最後，陳富寶也提醒在場的行銷人，不景氣是一時的、可預測的，且網路商機崛起與台商外移可能成為更大的威脅，而廣告策略只能為企業加分，更重要的是各企業得做好策略與目標的制定，來度過難關。
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