如何向銀髮族做行銷？

Brain.com 2009-09-11

銀髮族隨著一個國家富裕程度的增長，而愈來愈多，他們渴望被行銷人真誠的對待。他們是台灣家庭的瑰寶，他們年齡雖然已經是65歲以上，但他們懷有豐富的人生智慧，在他們的身後，是不是也潛藏著龐大商機？


　　在美國，年齡正值 65 歲以上的銀髮族，也就是「沉默的一代」（The Silent Generation）。這群 65 歲世代出生於 1925 ～ 1942 之間， 現正邁向人生另一里程碑——有錢有閒「金時族」前的第二次中年期。

　　這個族群的處境非常特別：他們的父母多半深受大蕭條（The Great Depression） 所苦， 因而勤儉樸實；他們的子女很多是嬰兒潮世代，在和平的社會氛圍中長大，也擁有較好的經濟條件。65 歲世代不會像嬰兒潮子女一樣花錢如流水，但經歷了大半輩子被父母教導的節儉生活後，也有著在生命結束前好好對待自己的渴望。

　　如何向他們做行銷 ？是現今行銷人的課題。以下集結了幾家向銀髮族行銷頗有心得的企業的建議。

1.廣告代言人年齡的選擇

　　六成 的65 歲世代認為他們比實際年齡年輕 : 有三分之一的 65～ 74 歲世代認為他們比實際年輕 10 ～ 19 歲， 甚至有六分之一的人認為他們比實際年輕 至少 20 歲。而且，78% 的65歲世代，甚至比61% 的 75 歲世代還不感到自己年華老去。

　　對這群傳統數據顯示已屆定義上的老年，但卻自認一點兒也不老 （而且通常體能也比實際年齡年輕）的一代，行銷人首先面臨的難題就是——如何選擇廣告代言人。

　　有一學派擁護廣告代言人應比 65 歲世代目標視聽眾年輕 10 ～12 歲。另一學派則是推崇完全不把年齡放在心上。這個學派認為， 重點是在廣告中如何呈現你對 65 歲世代生活型態和價值觀的了解，並使你的產品或服務，儘量和他們的生活產生關聯。一家美國芝加哥的行銷顧問公司建議， 多用「無齡」的行銷方式，必用時夾雜一點年輕10 ～ 12 歲的作法。

　　另一家位於美國賓州的顧問公司則認為，重點不是代言人年齡如何呈現，而是如何在廣告中呈現出 65 歲世代的年輕與活力。活力與對生活的熱情才是關鍵。

　　美商大都會人壽銀髮部門（Metlife Mature Market Institute） 的執行總監則認為，廣告呈現時應注意真實性：像一般消費者常在媒體上看到的「富裕老夫妻手牽手在海灘上漫步」場景，真實性有待商榷。另外，廣告中代言人如果看來太年輕，通常不會引起 65 歲世代的注意。這中間的拿捏需要很好的平衡感。最好是忠實呈現出該有的年紀，但強調劇中人充沛的體能與活力。

　　當然，太過刻意地強調體能與活力也會落入陳腔濫調。例如，快樂騎著腳踏車的銀髮夫妻。銀髮族當然也會騎腳踏車，但不一定會夫妻一起騎。更不用提有多少銀髮族的另一半已不在人世。

　　其實，台灣前半年常出現的銀髮善存廣告就是個不錯的廣告案例。劇中的爸爸並不和女兒同住，但女兒關心老爸的健康，購買善存送給他，使他的體能與活力比同年齡層的長輩還要好，廣告中的老爸騎完腳踏車回來後，還能輕而易舉將腳踏車抬上樓，並被鄰居稱讚有活力。


2.與人產生關聯的重要性

　　有超過八成的 65 歲世代表示，他們的社交活動與陪伴者通常是家人以外的人；而且超過六成的人很滿意目前他們的交友狀況。

　　一項去年由一家廣告公司執行的平面廣告調查發現，銀髮族大都不喜歡只有一個人的畫面，因為那暗示著孤獨；但是他們也不認為夫妻相依的畫面能真實刻畫出他們的生活，因為有為數眾多的銀髮族已失去他們的另一半。

　　行銷人尤其要小心，對於任何流露出「你一定很寂寞， 我們可以幫助你」訊息的廣告，銀髮族都會被認為是在汙辱他們。  
 
 
 
 
 
（Brain.com 2009-09-14）大部分65歲以上的銀髮族，在卸下扛起家庭生活重擔的責任後，多半想著要如何安穩的度過晚年，且活得快樂又精彩。看看身邊身強體壯的阿公阿婆們，在太陽都還沒露臉時，就已經在運動場或公園，充滿活力的運動著。在動腦網站「如何向銀髮族做行銷？（上）」報導中，對廣告代言人的選擇有許多不同的作法。


回歸家庭後，65歲以上的銀髮族扮演家中祖父母的角色，行銷人又該如何用家庭的角度切入，和「銀髮族」深入溝通？


1.祖父母角色的重要性

　　祖父母的角色對許多銀髮族都非常重要。在一項調查當中， 65 歲世代認為變老後最棒的事前兩名分別為：有更多時間陪家人 （28%），以及跟孫輩共享天倫（25％）。這裡指的並不是讓孫子坐在膝上而已。根據美國內政部調查顯示，有 250 萬人次的祖父母與孫子同住，且他們是孫子的實際生活照顧者。

　　就連那些不與孫子同住的祖父母們，也常常提供孫子財務上的資助。一項今年六月由大都會人壽所做的調查顯示， 63% 的銀髮族曾在過去五年類給孫執輩零用錢；46% 曾資助孫子女大學教育部份或全部的學費；26% 則是現在正在資助，或計畫資助孫執輩的學費。（這份調查中最年輕的祖父母為 45 歲， 最年長的孫子為 24 歲）

　　同時，在這群受訪者中，有92％ 的 65～74歲以及83% 的 75 歲以上的祖父母，都認為他們的表現，十分稱職。

　既然祖父母是 65 歲世代最重要也最得意的角色，也是少數全球銀髮族都樂於接手的角色，為什麼沒有行銷人好好對這個角色說話呢？那些認為祖父母只關心孫子的玩具與衣服的行銷人，可就大大低估祖父母的購買與影響力。例如，祖孫一起旅行的旅行用具。如果行銷人以為祖孫不可能一起出門旅行，請到搜尋引擎 Google 上鍵入「grandtravel」關鍵字吧，你可以得到近 5 萬筆搜尋，顯示祖父母世代，絕對有商機可以發掘。


2.家庭價值的重建

　　銀髮族熱衷於重建已漸式微的傳統家庭價值。他們在傳統思維中成長，也希望他們的孫子能重視家庭的價值。 雖然日益升高的離婚率與全球競爭下，外派工作遽增創造了許多孫執輩和祖父母相距過遠的情況，但祖父母總是能找到方法，表達他們對孫執輩的關心。


3.善用影像與使用正確的文法

　　雖然大部分的 65 歲世代生長在電視還沒有成為主要資訊來源的時代，而且他們也較習慣閱讀，但這並不表示他們可以接受較長的文案。一張合宜的影像，搭配文情並茂的文字，通常較能引起他們的閱讀慾望。雖然一般來說， 65 歲世代可以忍受閱讀較長的文字，但前提是你一定要先引起他們閱讀的興趣。

　　另外，這個世代很注重禮貌和文法。他們不能接受新新人類的火星文和錯字連篇，也不能接受粗魯無禮。在一項調查中，這個世代在被問及心目中變老的好處時，超過六成的銀髮族表示他們希望受到更多的尊敬。

　　最後，瞭解了以上原則後，還要明白沉默的一代的生長背景：他們的父母經歷過大蕭條，所以他們大多勤儉；他們眼見嬰兒潮的子女身處經濟較優渥的時代，所以也知道世界上有哪些享受。誰能激起銀髮族在人生結束前好好善待自己的慾望，誰就搶得接下來十年的商機。