花旗信用卡 抱到金雞母 大幅成長

Brain.com 2009-09-16

 

想到花旗信用卡，很多人會立刻想到電影院的優惠折扣、現金回饋、紅利點數終身有效、餐廳折扣、大方的機場接機服務等眾多消費優惠，也是因為這樣的眾多優惠，造成了花旗信用卡的市占率節節上升。

筆者看過、聽過很多次，當花旗信用卡的推銷人員在推銷時，路人並不是以「不需要」來回答推銷人員，而是常常回應銷售人員「不好意思，我已經有了」，從這個街頭觀察的小故事，發現花旗信用卡異業結合操作的成功，可見一斑。同時對照東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料，花旗信用卡的確是在2006~2008年間大幅成長了38%。

 

花旗信用卡抱到金雞母

根據工商時報報導，威秀影城董事長王超立指出，2007年6月時，與花旗信用卡異業結盟，持花旗信用卡刷卡買電影票，就可享購票優惠，之後，無論是威秀影城或花旗信用卡，業績都提升了不少；而花旗也在兩個月後，又與王品集團、雄獅旅遊推出花旗饗樂生活卡，儼然成為花旗信用卡中的明星卡，歷久不衰。

根據東方線上觀察，花旗在2007年時與威秀影城的異業結盟，是成功的關鍵因素之一。其原因在於自於常看電影的卡友對此花旗信用卡的黏著度很高，由東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年調查資料看出，花旗卡友使用信用卡頻率遠高於其他卡友，為什麼會有這樣的情況？因為電影卡友的生活範圍內（即生活型態），可以用到信用卡機會遠高於其他人，也就是說掌握了電影卡友，就等於抱著金雞母！

電影卡友之生活範圍等同於消費範圍

電影卡友為何是金雞母呢？從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006年調查資料可發現，電影卡友從花旗尚未推出電影優惠前(推出時間2007年)，其實就是一支金雞母了。東方線上追蹤2006~2008年共3年調查資料，比較「電影卡友」（即最近3個月有近電影院以及擁有信用卡者)與「一般卡友」(即擁有信用卡者)之消費生活型態，如下表，連續3年，電影卡友無論是在刷卡頻率、金額、買衣服、書店、漫畫店、KTV、PUB、百貨公司、連鎖電器、連鎖咖啡、藥妝店、出國旅遊等頻率，都遠高於一般卡友。

 

電影卡友嗜好美食

從表中也可特別看出，電影卡友經常出入各大餐飲通路，無論是本地美食還是異國美食，他們都興致勃勃，他們的嗜好就是吃美食，其比率遠高於其他卡友，這也就是為何本文指出電影卡友的消費生活範圍，可以用到信用卡機會遠高於其他人，而花旗隨後推出的饗樂生活卡，也是符合生活所需，正中消費者的甜蜜點(sweet spot)，也再次驗證產品使用開發與行銷活動必須符合消費者生活型態。
無論是策略推出前就格外精心設計，或是機緣巧合無心插柳，從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫連續3年的調查看來，電影卡友可真是一隻所有信用卡企業，都應該要死命抱著金雞母呢！

消費者精明化 信用卡轉化成現金回饋

由於2008年金融海嘯衝擊全球，經濟嚴重衰退，超過九成的台灣成年人覺得「錢愈來愈難賺，我愈來愈不敢隨意花錢了」，面對財富的不確定感增加，使得他們對於金錢的規劃顯得更精明，並更清楚掌握錢的流向，根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示覺得「我常搞不清楚錢花到那裡去了」從2004年53.6％，大幅減少至2008年32.7％。

這波的消費者精明化也影響了民眾在選擇信用卡的考慮因素上，特別是現金回饋，根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料發現無論是台灣民眾、一般卡友或電影卡友，在現金回饋的考慮因素上都將近成長100%，見圖1，這也是為什麼現金回饋是現在當紅的信用卡種類，現金回饋對卡友而言，是最真實的回饋，只要有消費就可以獲得回饋金，而且更可以促使卡友更常以刷卡消費，而花旗現金回饋白金卡也是這樣的案例，根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年調查資料顯示，重視現金回饋且擁有花旗信用卡者的信用卡使用頻率非常高，heavy user更達42.2%(heavy user指經常使用與天天用)，其他卡友或者是他行卡友其heavy user比率都遠不如花旗。

花旗的成長是來自於「好用」，在卡友的生活型態範圍內，提供眾多的優惠，每項優惠都命中卡友需求，因此才能成長快速，然而近來，發卡銀行為降低營運成本，已經降低許多優惠或者加設一堆對一般人幾乎不可能達到的消費條件來縮減服務，以花旗為例，近期也取消了刷卡購買機票或刷團費可免費提供卡友的機場接送服務。

以往卡友可能為了不同的優惠申辦多張的卡，如果「好用」的程度一值在下降的話，卡友會如何反應呢？是減少手上持有卡數，還是會因懶得拿出信用卡(因為沒有任何優惠誘因)而回歸現金結帳呢？值得信用卡行銷人員思考！(說明：以上個案資料為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容，特此說明)