Cheers 106期 2009/07
西元第一個100年間，東漢的宦官蔡倫發明造紙術，這是中國的4大發明之一。1450年德國人古騰堡（Johannes Gutenberg）發明活字版印刷術。紙和印刷術的發明，讓文字能夠保存和流傳，是人類文明演進重要的轉捩點。
數百年後，後代的人類可能會記下另一筆歷史：2007年，美國人貝佐斯開發電子書閱讀器Kindle，人類從此走入無紙閱讀的時代。
今年45歲的貝佐斯是亞馬遜網路商店的創辦人兼執行長，1995年亞馬遜以賣書起家，現在已是什麼都賣的全球最大網路零售商。亞馬遜以全世界最長、支流最多、位於南美洲的亞馬遜河命名，正好符合當今網站銷售的產品品項包羅萬象的營運模式。
根據2009年美國《財星》雜誌（FORTUNE）的排行，亞馬遜在美國企業當中排名第171，每年營業額有4成5來自美國以外的國家。
愛書的虛擬商務之王
貝佐斯不管在專業或是個人生活上，都和「書」息息相關。
他很愛看書，太太MacKenzie Bezos是一位小說家，在普林斯頓大學主修文學創作。2006年，她出版了花費8年時間寫成的《路德歐布萊特的試煉》（The Testing of Luther Albright），目前在亞馬遜網站的評分是3顆半星。
貝佐斯接受訪問時曾說：他希望他的太太是個可以把他從「第三世界國家的監獄」給營救出來的人。他解釋，這樣奇怪的比喻是希望能夠具體陳述他理想的人生伴侶特質：「因為我無法忍受和一個不能策略思考，又不能隨機應變的人相處。」
貝佐斯一直不以「最大」、「最賺錢」為使命，他的名言是：“It's all about the long term.” （全都是為了長期），為了長長久久的將來，他鞭策亞馬遜，永遠走在消費者前面，前方的路未知，所以他得預知和掌握未來。
自從30歲決定創業後，貝佐斯就一直是個改寫歷史的創新者。
1999年，35歲的貝佐斯被美國《時代》雜誌（TIME）選為當年的風雲人物（person of the year），「因為他能預知未來，是『虛擬商務之王』（King of cybercommerce）。」他也是《時代》史上第4年輕的風雲人物。
無可救藥的樂觀主義者
從創辦亞馬遜至今，10多年過去了，貝佐斯原本高高的額頭，從正面看，幾乎變成已故影星尤．伯連納（Yul Brynner）的光頭，所剩無幾的髮絲夾雜了白髮和灰髮，但不變的是他總穿著藍襯衫、牛仔褲和靴子，最愛和Amazon的紙箱合照。
貝佐斯天生無可救藥的樂觀主義，展現在他註冊商標的哈哈大笑習慣上。曾有記者問：「請問微軟想要收購雅虎，你有什麼想法？」「哈！哈！哈！我不知道！」貝佐斯回答。
2003年，貝佐斯在德州搭乘直升機，飛行中遇到駕駛員無法掌控的強風發生空難，他只受到輕傷。後來接受《高速企業》（FAST COMPANY）雜誌專訪，問到當年瀕死的經驗。
「有人說，在臨死邊緣，一生的回憶會快速的在眼前播放。我倒是沒有這樣的經驗，那時唯一的想法就是：『這種死法太遜了！』哈！哈！哈！」
哈哈大笑的背後，隱藏的是貝佐斯愛冒險、喜歡當領航者的性格。他是美國《商業週刊》（BusinessWeek）網路時代最有影響力的25位名人榜中不可或缺的要角。其實，他在網路時代的影響力，已經不太需要更多媒體的評價，他帶給歷史的驚奇也可能還沒有結束。
如今貝佐斯能擁有現在的成就，其實來自於他對網路未來的大膽眼光與精準預測。
從工程師到最大零售商CEO
1994年，30歲、普林斯頓大學電機系畢業的高材生貝佐斯，在華爾街的D. E. Shaw避險基金公司擔任副總裁，負責設計極為複雜金融工程的電腦系統。
有一天，當他發現網際網路的瀏覽人次年成長率高達23倍，他認為這是個驚人的新趨勢，而且可能是改變人類的機會。貝佐斯向老闆提出辭呈，和太太開車帶著所有的家當，從紐約橫越美國抵達西雅圖，一路上太太開車，貝佐斯馬不停蹄的撰寫創業計劃。「一年成長23倍！我怎能慢得下來！」貝佐斯加重語氣說。
在路上，貝佐斯打電話給在西雅圖的朋友，請朋友幫忙介紹一位當地律師辦理註冊登記公司的事務，結果這位朋友介紹了他自己的離婚律師。也就是說，亞馬遜書店的設立和登記，是由一位西雅圖的離婚業務律師所完成。選擇西雅圖，是因為最大的書商物流和最優秀的電腦軟體人才就在那裡。
貝佐斯在出發前就已經選定了，要以賣書作為創業的起點，開啟他改變歷史的序幕。
在離開紐約之前，貝佐斯首先到郵購公會蒐集和查閱資料，他發現銷售最好的商品第1名是服飾，其次是食品；書籍則是大約排在第20名左右。
但是貝佐斯自有其獨到分析：書籍的種類比任何郵購商品都多，這正是網路介入最好的優勢，透過網路，貝佐斯有信心可以提供給顧客實體書店無法做到——最完整、最便宜的選擇。
當時大型的實體書店大約可以提供15萬本的藏書，但是亞馬遜在1995年開賣時，銷售的書籍就超過100萬本。
搭著網路經濟的雲霄飛車，亞馬遜創業2年後就公開上市，1997年在公開上市說明書上，貝佐斯驕傲的向股東公布：「營業額成長838％、客戶人數成長738％，訂單中5成8是回購客戶。」
2000年網路泡沫崩盤，一度讓亞馬遜成為千夫所指的罪魁禍首，股價從百元跌到剩下6元，但是在貝佐斯領導下的亞馬遜，度過了最困難的時刻。亞馬遜成為網路創業的倖存者，同時也在這新興產業，坐穩了龍頭的地位。
不顧負面批評的領航者
貝佐斯「預知未來」的創新能力，說穿了其實是老生常談：「專注於長期、沉迷於顧客（focused on the long term and obsessed over customers）」。貝佐斯在亞馬遜1997年公開上市後，第一封寫給股東的公開信中，首次宣示「專注長期、沉迷顧客」是亞馬遜網路商店的兩大信念。
往後每一年的年報上，貝佐斯在寫完當年的致股東公開信之後，都會把1997年的公開信附在後面，提醒自己沒有忘記創業最初的承諾。
貝佐斯強調顧客的需求至上，亞馬遜首先推出讀者的書評回饋機制，讓讀者可以在網站上自由評論閱讀心得，包括任何正面和負面的訊息，都可在網站上公開分享，這對顧客來說是非常透明的資訊，也形成了特別的社群。
但是，此舉曾引起出版公司的強烈反彈：這些出版公司寫信給貝佐斯說：「你根本不懂怎麼做生意，你要把東西賣出去才能賺錢！立刻把那些負面的批評拿掉！」貝佐斯堅持，因為他知道：「若是想要當領航者，就必須能夠在被人誤會的情狀下，還能維持自在。」
亞馬遜也推出Amazon Prime的會員活動，只要付一年79美元的費用，一年當中購買任何商品，都可以享有兩天收到貨品免運費的服務。亞馬遜統計2008年全球的顧客，省下了高達8億美元的郵資。看起來亞馬遜損失不少，但是貝佐斯一向擅長混合「賺錢的和賠錢的生意」，短期來看或許賠了錢，但是長期來看卻培養了死忠的顧客。
亞馬遜當初賣二手書的時候，也曾經有許多分析師和出版商的批評，認為同樣的書有便宜的二手書，新書可能會乏人問津。但是，貝佐斯認為剛開始只願意花一點點錢的消費者，以後也會願意花錢買新書。最重要的是，讓他們在每一次的消費經驗中都獲得滿意回饋。
現在貝佐斯也堅持：同樣的書，從Kindle下載的版本一定要比實體書便宜。知名的大型出版社無法認同，因此目前是由亞馬遜來吸收這部份差額。這是貝佐斯一貫的策略，堅持長期目標，犧牲短期利益，最後總能放長線釣大魚。
改寫人類閱讀歷史的變革家
「專注長期、沉迷顧客」的貝佐斯現在更進一步要改變人類的閱讀習慣，在他預見的未來裡，「閱讀」這個古老的智識活動，將有全新的面貌。
「任何一本曾經印行的書本，不限語言都可以在60秒鐘內到手。」這是4年前，貝佐斯從長期觀點出發，所觀察到的讀者需求。亞馬遜不是要發明閱讀機器，而是要提供新型閱讀的服務。華爾街的分析師說，Kindle就是書本的iPod。
「音樂、影片很久以前就已經數位化，短文閱讀的數位化也在網路發展的初期就開始發展，惟獨書本是最晚數位化的媒體，」貝佐斯接受《新聞週刊》（Newsweek）專訪時分享他的觀察。
市場上目前爭奪書本電子化的競爭者不只是亞馬遜。日本的新力（Sony）也曾推出閱讀器，Google和密西根以及紐約公共圖書館合作，將所有館藏的書籍全面電子化，iPhone也推出類似的服務。
貝佐斯認為Kindle和競爭者最大的不同，就是它可以無線上網，同時不需要藉助電腦。他從讀者的角度出發，觀察到閱讀是很特別的個人習慣，無法用目前現有的科技產品來取代。
譬如用手機閱讀，可能幾個小時就需要充電，而且眼睛會不舒服。書本的質感和排版也是電腦螢幕無法取代。而且閱讀可能發生在飛機上、通勤的路上和溫暖的被窩裡，「這一種很獨特的行為，值得為它量身打造一個數位化的閱讀器，」貝佐斯說。
在2009年寫給股東的公開信中，貝佐斯開心的宣布，所有Kindle的顧客回函中，26％的顧客用“love”這個字形容使用的感受。
由此不難想見，紙本書籍未來的命運，似乎在短期間就會有很大的變化。它挑戰人們的閱讀習慣、出版習慣，甚至未來作者寫書的方式。貝佐斯這一次的預知是否能夠如同以前一樣成功？
貝佐斯倒是對自己很有信心：「人們砍下樹木，運送到工廠，攪拌成紙漿，運到另外一個工廠製成紙，再運到另外一個工廠用油墨把文字印在上面，裁剪後變成書，運送到全世界。你真的相信50年後，還會這樣做嗎？」
貝佐斯不相信！
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