天下雜誌 2009/04
上周有一則有趣的科學報導（另篇請見這裡、這裡），一位德國經濟學家與一位德國腦部學家兩人聯手，做了一個實驗，證明了經濟學者一直懷疑存在的「貨幣錯覺」(money illusion)的奇異現象。所謂「貨幣錯覺」就是說，如果一個國家今天幫每個國民加薪50%，但同時也把所有物價提高50%，所有的喔，在經濟學家眼中，整個經濟環境和之前是一模一樣的。
不過，一般人的觀感卻不一樣，民眾會普遍較快樂，且能刺激消費，讓大家覺得賺比較多、花得比較輕鬆！反之，如果全國減薪50%，即使物價也跟著全面降低50%，一定會招致民怨！
為了一瞥「貨幣錯覺」是否是真的，這兩位教授合力找來24位志願者來做腦部掃描（另一篇報導指出是18位，但新聞稿是24位）。通常這樣的腦部掃描實驗，參與的實驗者都不多，原因在實驗往往並不著重在計算一個「平均值」，而是觀察腦中的變化，實驗在看到這麼幾個人人人都有同樣的變化，實驗或許就可宣布成功。在這個「貨幣錯覺」的實驗中，科學家讓實驗者回答問題，答對了，就有獎金可拿，之後他們可拿這些獎金來買一些音樂CD、乳液、滑鼠等帶回家！中間的過程，科學家全程監控、觀察實驗者腦部的血液氧飽和濃度的變化。
就這樣問問題、給薪水、選禮物，做了一輪之後，科學家進入第二階段──
在第二階段裡，科學家將每題的「薪水」提高了50%，並且將後面的商品的「價格」也跟著提高了50%。科學家有讓實驗者知道此事，實驗者知道他們的薪水增加了，後面的東西也變貴了，而且科學家還提醒了實驗者，由於什麼都變貴了，所以兩次的狀況是一模一樣的。
這時候，在第二階段，神妙的事情發生了──
科學家竟然測到，在第二階段整段時間，實驗者從「拿到錢」到「買東西」，他們的大腦的「ventro-medial prefrontal cortex」皆產生比第一階段還更大的反應。
大腦的這部位剛好主掌reward，這部位是和吸毒之後所產生的動作部位是一樣的！雖然科學並沒有點出究竟是拿到錢的剎那感覺較好，還是花出錢的剎那感覺較好，他們的意思是整個過程，只要是大錢、大價錢、大數字，就會刺激大腦的這個部位，讓自己產生愉悅的感受！
賺大錢、花大錢的人，遠比賺小錢、花小錢還要快樂！有趣的是，這個「錢」不必真的「大」，純粹只是「數字大」，就算我們心裡知道數字不等於真的價值，但「數大，就是美」！
科學家的解釋正是「數大就是美」，人們對較大的數字有迷思。省錢的感覺很差，遠遠不如可以買下大數的感覺，大數字就是會帶給人很多的愉悅感。
這樣的「大數行銷法」，我還沒完全參透，但仔細想想，或許有機會顛覆一些我們現在所熟知的行銷手法，讓消費者乖乖打開皮包？
我突然想起，之前曾經和朋友逛街買家具，碰到過一個實際例子：這位朋友要買沙發，他在台北文昌街逛了兩間家具店，兩家家具店都賣沙發，一家賣的是一長條、一短條，價格是2萬5，來到另一家家具店，同樣擺出一長條一短條，價格是1萬8，只見朋友一臉猶豫，並沒有馬上作決定，我知道他打算開口殺價。
如果你是老闆，會怎麼做？
或許老闆會說，那先生你預算是多少？還是主動降價到1萬7千5百元看看？
那位老闆並沒有這樣做──
記得這位老闆不知是神來一筆還是怎樣，突然拉來旁邊另一個短條的小沙發，過來組。他說，這樣一長、兩短，總共2萬5！
這個價錢聽到以後，我彷彿看到朋友的耳朵「豎」了一下，他沒想太久，就當場說好，再形式上殺價了幾下，掏腰包一口氣買下了一長兩短、總共2萬4千1百元之類的。回家後我想想，那個小沙發賣7000元實在有點貴！但朋友就是買下手了，也不好意思再提醒他。這行銷手法讓我著實學了一課，有時候，往上加，不見得是不好的！
善用客戶心中的這種「比較」，是很會賣東西的人很擅長的，但大部份為了要讓客人買產品，都是把自己「變小」、「變便宜」，但這位老闆不是，它把自己「變大」、「變貴」，變得像是另一家家具店的一樣貴，但東西比它還「多一樣」。這樣一來，老闆不但成交，賣的錢還多，客戶依「貨幣錯覺」的原則應該也會更高興，老闆自己也更高興，通通都高興！
今年，人人都需要更愉快一點！整天喊省錢、省錢，大家不會快樂。在景氣慢慢復甦中，不妨一起多想想「大數行銷」，它是讓我們利己又利他的一個新思考、新方向！
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