安瑞索思创意总监王洁：互动整合营销商业价值探讨

艾瑞网      2009-10-22


2009年10月22日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会，针对华东区域特性，邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势，一起推动行业的发展。届时，华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议，另有超过百家知名媒体鼎力支持。




　　以下是安瑞索思创意总监王洁题为“互动整合营销商业价值探讨”的精彩讲演。



　　王洁：我们是2001年年历的，为120多个国际品牌执行过700多个营销案例，我想介绍一下，我们怎么样结合媒体、PR营销来做一些我们的创意。最初的时候，可能刚刚进入这个行业的人，更多热衷于多媒体带来的文字、图象的交互关系，做漂亮的网站，minisite是设计师们最热爱的东西，但是现在更多是和媒体部、PR的人一起想创意，我们用到的工具，和之前已经有很大的不同，这种环境下，我们可以发挥什么东西，现在我们和用户沟通工具变得很多样化，沟通内容也很多样化了，我主要想从以下几点，讲一些我们创意上的做的一些尝试。第一点，可能是在互动表现、互动机制上，结合一些具体的媒体，创造用户更乐于接受的内容。第二，可以更深入洞察细分消费者和互联网体验的需求，寻找可以打动用户差异的内容。我们先看在创意表现上和互动机制上结合具体媒体，怎么样创造消费者更易于接受的内容。这个是我们为荣威550做的案例，在淘宝上上成功交易额逢5或者550元，就可以去参加抽奖活动，这个活动具体的数据，我们也没有拿出来，当时很短时间，用很低的成本，就达到了很不错的效果，这个活动成本很低的，这个是我们在给奔驰开心网做的一个视频，大家都知道开心网的停车位很多人都喜欢玩，众多汽车品牌，在里面都有车型，都植入自己的产品，smart就结合停车位做了这样的一个创意。在开心网我们配合一个视频，同时传播这个视频，很清楚告诉smart进入开心网停车位，同时让人感受到这个车的利益点，很聪明地把这些内容传达给受众。第二，深入洞察细分消费者的互联网使用体验需求，寻找到能打动消费者内心的差异化内容。其实我们平时在网上对娱乐性的更加关注，对贾君鹏这样的事件，可能很低的成本就快速火爆了，对于这样的方式，我们可能抱以过高的期望，我们可以冷静下来看看消费者还需要其他的东西，我们可以提供给他的，我们可以看到，其他的一些更多的话题，比如环境问题，动物保护，还有履行方式，还有贫困地区的教育问题，网络渠道可以让我们更深入、及时了解，这些问题，让我们做一些力所能及的事情，我们荣威750第一款车上市的时候，因为这个车是代表着荣威这个品牌的一些深厚的文化形象，是荣威品牌的第一次亮相，我们看看在互联网上，我们怎么样告诉用户这样的一个品牌感受。这是这个品牌概念期做的事情，我们对于慈善、对于环保、对于旅游，做出了一个属于荣威这个品牌倡导的生活方式，用互动方式，娓娓道来，很深入体验，我们面临的怎么样的社会问题、环境问题，还有以怎么样的方式旅游，这个概念期，网站上市的时候，没有媒体宣传，单纯靠这些内容打动，就赢得了很高的用户浏览量、注册量，用户评论，都是用户很真实的姓名，而且每个人都是留了很长长的话，发表了对于问题的一些感受，同时对于很商业的荣威汽车品牌，可以做到这样的一件事情，都给予了很高的评价、认同。同时概念期以后，紧接着是那年的雪灾和512地震事件，我们结合这两次事件，我们也做出了反应，这是我们和新浪，第一时间内做出的网络的一个专区，做一些事情，去探讨，去找一些纪录片或者我们一些创意的东西，号召大家关心回不了家的，堵在路上的人，地震时间，我们第一时间，发布出来告诉了很多捐款渠道，让用户很顺畅的知道，在这样的环境下，他可以做什么样的事情。这是雪灾的时候，我们做的一个用于传播的东西，很简单的桌面传播，那个时候水电紧张，很多人回不了家，雪灾的时候，车辆很少，交通工具比较匮乏，我们号召大家在开车在路上的时候，多带一个路人回家，或者多关一盏灯或者过年的时候给家里的餐桌添一双筷子，我们做成这样的页面，做一个最简单的传播，只需要发给朋友这样的一个页面，可能就看到了这个事情。我们这件事情，其实无心插柳柳成荫，给荣威官网带来了最高的访问量，而且大大提高了母品牌的影响力。还有一个角度，是在互联网的U时代，我们用户会主动创造很多内容，我们做活动，经常让用户写博客，或者拍视频，或者上传照片，但是大家都知道，经常做活动的同行都知道，我们互联网用户的参与度是相当低，尤其是年龄层次比较高，或者一些人，很不愿意在网络做更多的事情，更多希望做观众，可能很简单的事情，可以做，但是稍微复杂一点，就得到了很大的障碍， 我们就想是不是可以在官方活动中，可以带动更多人参与。这是我们最近做的550的演唱会，是550马上要做的一个新款的发布会，用演唱会的方式做，在互联网上完成大多数门票的赠送，所以我们在互联网做了一个急速抢票赛，我们会在上海、北京、成都三个时间不同时间举办演唱会，但是网络招募，单纯由这个活动完成，招募数量的压力比较大的，我们想的一个机制，怎么样应用有限媒体暴光，达到更多一些传播，让更多用户看到它。我们想了这样的方式，比如你是内蒙的用户，想去北京参加演唱会，可以选择从北京出发，用最快的速度完成了整个赛道，可以会获得一张机票看演唱会，也有机会去演唱会现场抽到一些奖，转发的速度越快，有更多的朋友看到这个消息，简单的一个转发机制，刚才微软已经提到了他们开发的新技术，我们特别看中转发朋友的这点，之前只是转发一个EDM过去，现在随着技术发展，转发技术本身就可以发展一个很大的东西，我们现在这个活动，还没有完全结束，但是上线一个月以内，已经完成300多万用户的参与，成功为550招募到5万多观众，因为时间关系，我简单介绍到这里，希望我们以后可以为客户提供更好的案例，结合媒体，结合更多的营销工具，谢谢大家。