国内旅游产品销售渠道的整合策略

中国旅游报 2009年09月08日



旅行社的产品销售渠道通常分为直接销售渠道和间接销售渠道两个类型。其中，直接销售渠道是指目的地的旅行社与游客之间签订旅游合同或协议，将旅游产品直接销售给游客。在旅行社与游客之间不存在任何中间环节。间接销售渠道则是指目的地的旅行社不直接与游客签订旅游合同或协议，而是客源地的旅行社等中间商与游客签订旅游合同或协议，然后将游客转交给目的地的旅行社进行接待。在目的地的旅行社与游客之间存在着一个或多个中间环节。

目前，在我国的国内旅游市场上，绝大多数经营国内旅游业务的旅行社沿袭入境旅游市场上旅行社所采用的间接销售渠道策略，通过旅游客源地的旅游中间商（组团社）推销其旅游产品。与此同时，旅游客源地的组团社也采用境外一些旅游中间商的策略，将其所招徕的游客组成旅游团队，交给目的地的旅行社接待。旅行社尽管可通过间接销售渠道获得一定数量的客源，但是其所付出的代价也相当可观。

笔者认为，我国的旅行社之所以在推销国内旅游产品时也采取间接销售渠道，除了一部分原先经营入境旅游业务的旅行社因路径依赖之外，主要是因为当时多数经营国内旅游业务的旅行社（国内旅行社）存在起步晚、规模小、资金不足等困难，无法按照《旅行社管理条例》的规定在客源地设立分社。

新颁布的《旅行社条例》取消了我国的旅行社在异地设立分社的限制，扫除了旅行社在国内客源地设立分社的制度性障碍，为旅行社建立直接销售渠道系统提供了有利的经营环境。另外，一批经营国内旅游业务的旅行社经过长期的积累，已经积累了较为丰富的财力和人力资源，具备了建立直接销售渠道的实力。在此情况下，旅行社应充分抓住这一有利机遇，调整旅游产品的销售渠道策略，整合国内旅游产品的销售渠道体系，以达到降低信息失真率、提高经营利润和降低最终产品价格的目的。

旅游产品销售渠道的整合，包括目的地地接社的销售渠道整合和客源地组团社的销售渠道整合。由于在旅游接待产业链条上所处的地位不同，所以它们在整合销售渠道方面所采取的策略亦应有所不同。旅行社销售渠道的整合策略包括前向型一体化整合策略和后向型一体化整合策略。

前向型一体化整合策略

销售渠道的前向型一体化整合策略，是指目的地的地接社通过设立分社的方式，在客源地建立自己的销售网点，将其产品的销售渠道延伸到客源地，使其直接面对作为旅游产品最终消费者的游客群体。地接社通过前向型一体化策略整合其产品的销售渠道，排除了原先横亘在其与游客之间的中间环节———客源地组团社，从而得到以下3个方面的收益：

（1）减少销售费用。由于地接社通过其在客源地的分社将产品直接销售给游客，所以不必支付组团社的销售折扣、佣金等费用，也不必支付与组团社进行通讯联络的费用，从而大幅度地减少旅行社的销售费用。

（2）增加产品信息的透明性。间接销售渠道的一个弊病是旅游产品信息的不透明性。由于组团社横亘在地接社和游客之间，从地接社发出的产品信息可能在组团社处被扭曲，造成产品信息的失真，使得游客难以获得旅游产品的完整信息。旅游产品信息的不透明性成为旅游纠纷和投诉的一个重要原因。地接社采用直接销售渠道，可以增加产品信息的透明性，有效地避免产品信息的失真。

（3）提高游客的满意度。地接社采用直接销售渠道，能够直接从游客那里了解其对旅游产品的真实看法，发现游客的旅游需求，从而设计和开发出针对性强的旅游产品，提高游客的满意度。

后向型一体化整合策略

销售渠道的后向型一体化整合策略，是指客源地组团社在目的地设立分社，承担游客目的地的旅游接待任务。这是销售渠道向旅游接待产业链上游延伸的策略。组团社采用后向型一体化整合策略，把原本相互分离的组团业务与地接业务组合在一起，从而建立起旅游产品直接销售渠道。组团社采取销售渠道后向型一体化整合策略的好处是：

（1）提高游客的忠诚度。对于组团社来说，间接销售渠道的一个缺陷是组团社无法直接控制旅游团队的接待过程，因此在销售旅游产品时往往无法提供确切的接待服务质量的保证。这种情况会对旅游产品的销售产生不利影响。组团社通过销售渠道的后向型一体化整合，将产品的设计、销售与接待紧密地结合在一起，有利于提高旅游接待质量，使游客的期望服务质量与实际感受服务质量相一致，从而提高游客对组团社及其产品的忠诚度，增加回头客的比例。

（2）增加经营收入。组团社通过后向型一体化的销售渠道整合，不仅将最大限度地减少销售费用，而且能够增加旅游采购服务项目的透明度，剔除原先因地接社代购所产生的隐性成本，达到降低成本费用和增加经营收入的目的。

（3）提高采购信息的准确性。在后向型一体化销售渠道中，组团社能够更加可靠地获得旅游服务采购信息。在此基础上，组团社能够准确地预测产品的最大销售数量，从而能够在保证接待服务质量的前提下，组织和接待最大数量的游客。

国内旅游产品的销售渠道对于旅行社扩大旅游市场份额，获得更多的经营效益和提高旅游接待服务质量具有十分重要的作用。无论是目的地的地接社还是客源地的组团社，都应该抓住《旅行社条例》颁布和实施所带来的发展机遇，根据自身条件和所处的市场环境，积极整合旅游产品的销售渠道，建立起高效率和稳定的销售渠道体系。

旅行社的国内旅游产品销售渠道建设需要经过较长时期的探索，销售渠道里的各个环节也需要经过较长时间的磨合，才能够更好地运行。因此，旅行社在建立和完善其国内旅游产品销售渠道的过程中，应从实际出发，不断总结经验，加强管理，以实现销售渠道体系的良好运行。