合理应用旅游主题形象口号和旅游营销口号

中国旅游报 2009年11月06日


在旅游产品推广过程中，各级政府和相关景区企业越加重视旅游主题形象口号和旅游营销口号所起的作用。但在这个过程中往往会忽略两种口号的用法。如果用的恰当、合理、科学、才能取的可观的成果。反之，不合理、不准确的应用，最终的结果离初衷相差甚远。

首先，主题形象口号不一定有销售力。一个旅游景区的主题形象，是景区在大众感知过程中形成的既定形象。当然这种既定形象可以根据开发和经营思路进行改变，从宏观角度而言旅游既定形象是无法改变的。例如，三亚市的天涯海角旅游区，既定旅游形象离不开大海；如在楼兰在沙漠中，公众的思维形象也离不开沙漠。

旅游主题形象的口号是科学总结旅游区（点）的发展定位和旅游区（点）的既定形象，指导旅游景区的建设发展和营销推广。旅游主题形象可以在策划和规划过程中就可以提出，贯穿景区建设发展的全过程，是战略性的总结。例如山东周村提出“北方旱码头”这个旅游主题形象口号，有直观的战略指导意义，周村的目的就是打造有商业聚集地性质的“码头”。建设“旱码头”是一个长时间过程，虽然有一定销售力，但无法做到有针对性并且可以短时间内的增加游客数量的目的，是典型的旅游主题形象口号。而后周村为了短时间增加游客数量，提出“魅力古商城和谐金周村”等一系列的营销口号，促使游客数量短时间内急速增长。所以，旅游形象主题口号可以是概念，如果旅游区还没有建设完成，用的不合理，具有一定的欺骗性。而且旅游主题形象口号不能及时的把握市场，不一定在短期内就有销售力。

其二，营销口号必须要有销售力。营销口号是短期的，一切为市场服务，如果景区要进行长期宣传，就可以选择旅游形象口号。以旅游城市青岛为例，青岛短期内为奥运会服务，提出“心动、帆动”口号，奥运会一结束，青岛市就开始征集其他营销口号，所以旅游景区或者旅游城市在宣传时应该充分考虑到宣传目的，根据市场环境、客源特征、把握战机推出有销售力的营销口号。

其三，推广目的不同，应用方法不同。主题口号和营销口号在推广中，选择什么样的媒体，什么时机，什么目的时，应该合理科学的选取两种口号的用法，才能得到最好的宣传效果。如旅游景区（点）在行业性质的媒体做广告，可以重点推广有战略性的旅游主题形象口号，比较有实际意义，目的是打造景区自身在行业内的品牌形象，抢占市场高地。反之，要短时间实现销售力，应该选择在大众媒体，重点宣传核心旅游产品，提出煽动性营销口号。以四川为例，地震后“四川旅游依然美丽”的营销广告，减少公众的顾虑。

以上探讨抛砖引玉，只为引起旅游企业决策者在旅游营销过程中留意这些小细节，合理巧妙地应用两种性质的口号，以便取得更好的宣传效果。

（作者单位：北京天下智扬风景文化传播机构）