以“人”為本 打造互聯網智慧廣告網路

IT168    2010年03月17日

  

擺脫以位置、時間售賣廣告這一傳統維度，創造以線民視頻收看頻次的新維度來衡量組織媒體資源，隨視傳媒為百度TV打造的智慧廣告網系統平臺，為有大量存貨資源而無法變現的媒體經營者開闢了一條嶄新的盈利之路，從而和其他廣告網路拉開了距離。

當默多克怒斥搜尋引擎是新聞業盜賊的時候，我們可以確信互聯網已經開始瓦解平面媒體的內容生產傳播以及廣告收入模式，搜尋引擎和三網合一的大發展大趨勢使得媒體、受眾和廣告主越來越依賴於搜尋引擎以及建基於上的智慧廣告網路。

媒體經營者的難題

近兩年，互聯網對傳統媒體全方位的滲透和顛覆到達了質變的關鍵點，全世界報紙和雜誌的經營者都明白“不上網就是在等死”這一道理。百年不遇的全球金融危機下，平媒的廣告收入如冰雪消融般在減少。但是令以默多克為首的傳統媒體經營者寢食難安的是，傳統媒體上網似乎在“找死”，把駕輕就熟的傳統廣告模式搬上網，收到的廣告費更少，那些搬上互聯網的優質內容還在，但廣告不見了。

即使是那些生於網路長於網路的媒體性網站同樣也面臨嚴峻的挑戰：它們的首頁、頻道和專題頁面的廣告很好賣，但是剩下的一半以上的內容頁面的廣告位元乏人問津。即使有不少線民的眼球在那些角落裡堆積，也別指望廣告主會為這些眼球買單，永遠都只能賣掉今天的新聞和內容，而那些日日更新的海量內容堆積起來，只能為網站增加更多的資料庫和硬碟空間的成本。

在這個令媒體經營者困頓的節骨眼上，學習國外模式的Ad Network（廣告網路）來了。國內許多廣告網路都在向媒體保證要盤活他們的廣告存貨。然而，大部分廣告網路的做法與傳統廣告代理並沒有什麼不同：用資金或手中客戶的採購承諾買斷媒體熱銷的廣告位置。最終，廣告網路能夠賣出去的主要還是媒體自己也可以售賣的熱門廣告位置，只是把廣告出現的時間拆開，讓多個廣告輪流出現而已。這樣的經營模式，導致廣告網路與廣告代理公司搶客戶，與媒體直銷團隊搶熱門資源，生存空間兩頭受擠變窄，解決不了媒體價值變現最大化的根本問題。

真正智慧的廣告網路

人人都知道，在紙上閱讀內容和在網上的體驗太不一樣了：紙張有固定的尺寸和版面，有可預計的發行量；而網路即時更新，海量內容隨時被任何人在任何時間任何地點搜索訪問閱讀。如何把這些散落在四處、長尾分佈的眼球收集起來，轉變成可售賣廣告的媒體資源，是一個真正的技術問題，來不得半點投機取巧。

真正的解決之道是搜尋引擎。通過用戶搜索行為表達出來的意圖，搜尋引擎在海量網路資訊內容和互聯網使用者架起了注意力對接的橋樑，改變了人們獲取資訊的方式，也使真正智慧的廣告網的誕生成為可能。搜尋引擎在“媒體-受眾-廣告主”的價值鏈中佔據著主導地位，因為它是以使用者的注意力為導向的，每天整合的海量網頁裡含有大量未售出的網路廣告“存貨”，完全可以按照線上人群興趣、分類、地理位置等特定邏輯和策略，篩選出特定網路人群的注意力（訪問流量），轉售給廣告主。

在國內，這種模式在百度聯盟已經被運用自如，李彥宏稱之為行銷方式的革命。百度可以根據使用者的搜索行為對近3億線民進行細分，精准到無窮小，幫助企業精確地找到自己的消費者，這一過程好比“你要找的人正在找你”。

隨著寬頻互聯網普及變得無處不在，用戶體驗也在升級，不只是滿足搜索關鍵字旁邊的文字鏈廣告，使用者需要聲光電俱全的多媒體感受。富媒體視頻廣告在網路潔癖者看來可能是多此一舉，但是這些動感的視頻正在每天影響上億的消費者，隨著互聯網終端從PC、筆記本延伸到手機、平板電腦，這些液晶屏正在發揮取代電視在大眾傳播時代的價值和影響力。

誰是背後的IBM？

如果把百度聯盟比作招商銀行，那麼隨視傳媒就是背後支撐系統運營的IBM。招商銀行那令人體驗舒暢卓越、聲譽卓著的金融服務得力于IBM強大智慧的業務支撐系統，其系統的設計管理符合內部的產品管理需求和外部的客戶需求。

百度聯盟平臺上優質的垂直媒體存量囊括互聯網所有有價值的內容資訊，媒體屬性複雜多樣，讀者屬性和行為千變萬化；而來自快消、日化、IT數碼、通信、金融、汽車等行業的領軍品牌傳播需求多、要求高。隨視傳媒設計運營的智慧廣告網系統（簡稱“AdMan”）能夠將媒體優質廣告存量和廣告客戶的需求無縫對接起來，把媒體屬性和客戶需求都簡化到“人”（獨立網路訪問者，Unique Visitor）這一基本單位上，成功打造出“百度TV”這樣一個智慧廣告網路，為網路廣告行業上下游增加價值。

隨視傳媒AdMan系統具體是如何運作的？據CTO翁啟育介紹，廣告主通過8個維度的資料找出自己目標人群最常接觸的網站頁面，AdMan在廣告發佈時可以跨越眾多不同的網站和流覽器，分辨出每個獨立的“人”，通過科學有效的廣告投放管理，控制每個“人”收看同一個廣告的頻次，這就把以往比較依賴主觀經驗的廣告位置選擇變成了準確的科學決策。

在AdMan的“智慧”支援下，百度TV讓廣告主清楚地看到網路媒體上每個“人”給他們帶來的價值，為廣告購買決策提供依據，這就大大消除了前述的媒體經營者的難題，大量廣告存貨資源真正開始被有效地盤活利用。

在不久的未來，這套智慧廣告網系統甚至會成為一種線上服務。媒體經營者可以借助它的“智慧”力量來管理自家的媒體資源，而廣告代理公司也能獲得專業的資料支援，三方合作共贏，會促進互聯網進入一個更簡單、更可依賴的主流媒體時代。

隨視傳媒COO薛晨表示，百度TV推出3年來發展軌跡和速度非常健康，今年第一季度廣告投放同比增長250%，全年預計是三倍的增長，這充分表明廣告主對這一智慧廣告網系統的認可。因為即使是不差錢的品牌，廣告行銷的效果和成本預算控制在激烈商戰中立於不敗之地至關重要。

隨視傳媒：

2006年6月成立，2007年9月被百度選為百度聯盟展現廣告網路（百度TV）的廣告系統的提供商和獨家運營夥伴，與百度攜手打造是中國最大的跨媒體精准投放平臺。

隨視傳媒獨特的網路媒體“獨立受眾”管理技術、富媒體廣告收看程度監播技術、八維定向的精准投放技術，低成本視頻發佈承載技術，不僅能夠實現在互聯網媒體上，在互聯網之外同時支持各種基於IP的各種新媒體（網路電視、手機等等）。