[導讀 ]按照百度官方的說法，競價排名是“按效果付費的網絡推廣方式”，參與排名的企業按點擊一次付一次排名費的方式支付費用。這個說法，聰明地沒有說明排名產生的依據是什麼。
無限雜思之劉洪波專欄
你在百度的圖片搜索中輸入“長城”一詞，反饋的搜索結果前三項都會是不同公司的“長城一日遊”。這就是競價排名的效果，你可以用錢買到搜索結果中的一個位置，至於你到底買到哪個位置，取決於價錢的排序。
按照百度官方的說法，競價排名是“按效果付費的網絡推廣方式”，參與排名的企業按點擊一次付一次排名費的方式支付費用。這個說法，聰明地沒有說明排名產生的依據是什麼。排名的產生來自於競價，而非隨機生成，也不是按檢索次數排出。出錢多，排名在前，然後再支付每次點擊的費用，企業支付的是排名費加點擊費。
早在2008年，中央電視台在內的諸多媒體炮轟百度網頁搜索競價排名。百度不僅在輿論的普遍抨擊中傲然挺立，現在更將競價排名擴展到圖片搜索。或許，在中國，所謂“網絡不良行為”有專門的所指，競價排名既不是“掃黃”的對象，又不是“打非”的目標，也不關“網癮”何事，所以可以安然無恙。
競價排名到底是什麼東西呢？搜索引擎儘管有其特殊性，但仍然是一種媒體。媒體可以由紙張來呈現，也可以由電子數字來呈現。從文獻學角度，搜索引擎屬於索引、文摘之類的二次文獻，建立在一次文獻也就是始發文獻的基礎上。搜索引擎就是交互式的文摘索引媒體，與紙媒中的文摘報、索引刊物相似。
眾所周知，如果你辦一份文摘報，不可以混淆內容與廣告，不可以根據誰出錢多來決定編輯內容；如果你辦一份索引刊物，同樣不可以把廣告與內容混雜，不可以按照出錢多少來排列索引條目。這既是媒體的倫理，也是媒體的規則。作為媒體倫理，這涉及到媒體的操守；作為媒體規則，這涉及到管理的秩序。
競價排名人為控制搜索結果的排序，也就是人為控制你在搜索中先看到什麼後看到什麼，這是對檢索內容的一種歪曲。排序規定了你的閱讀方式，滲透你的思維活動，決定你接觸到哪些信息，最終決定你以何種方式來認識事物和世界，你的思維活動因而被百度控制，競價的順序、金錢的順序，就是你關於某一事物的世界圖景。
而根據央視的報導，競價排名之外，百度公司還故意屏蔽某些不參與競價排名的企業的網頁，使之被排除在檢索結果之外；百度公司還刪除對某些企業不利的信息，例如人們對三鹿奶業的批評，就曾經被百度搜索消除。這就是說，百度搜索的競價排名，實際上具有洗腦功能，它通過有意控制搜索結果，通過排序和刪除等方式，歪曲信息世界的真實景象，向人灌輸特定的信息內容，消滅人獲得真實情況的可能性，而表面上還貌似檢索是你的自主行為，你輸入什麼它才輸出什麼，你甚至忘記輸出的結果都在百度的編排之中，你的閱讀和認知也在其“潤物細無聲”的掌握之中。
今天，百度公司儼然互聯網時代的驕子，儼然中文搜索引擎的全勝者，幾無對手。然而，這並不表明百度公司擁有了歪曲信息世界真實圖景、人為控制閱讀，進而給予人洗腦的權力。雖然我會斥責百度的這種無恥行為，但明白無法指望其停止。
我驚異於在這個信息活動、媒體活動被高度管理的社會裡，百度競價排名得以堂而皇之地公開招搖，好像人為乾預檢索結果、按錢排列檢索順序不是一種需要製止的現象，有人甚至還驕傲於“民族搜索引擎”(很莫名其妙的一種說法)的強大。或許，所謂網絡管理，只是要“掃黃打非”、“治理網癮”、築牆安壩，至於其它，都無所謂吧，否則不能解釋百度的經營法或者說洗腦術何以暢行無礙。
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