在線旅遊戰國

經濟觀察報|2010-09-06

在線旅行市場的爭奪戰已經打響。 尤其對一貫順風順水的攜程來說，它可能面臨出道以來最激烈的一次拼殺。 在淘寶旅行高調宣稱自己將成為在線旅遊行業的顛覆性力量之後，攜程方面進行了激烈的回應。

　　肥沃的土壤總會有人覬覦，所以當淘寶宣布殺入在線旅遊市場時，這個行業的老大攜程不應該感到太吃驚。 自5月份成立旅遊平台至今，淘寶已經聚攏了200多家機票銷售代理，日均出票量已達萬張。 這個電子商務巨人自稱是在線旅遊市場的顛覆性力量，並且期望在年底成為國內最大的機票在線銷售平台。

　　站在在線旅遊門口的野蠻人不只是淘寶。

　　2009年攜程最大競爭對手，全球第一大在線旅行公司Expedia全面提速，佈局中國。 4月份引入旗下全球最大旅遊評論社區TripAdvisor，並建立其中文官方網站到到網。 10月份通過TripAdvisor收購旅遊垂直搜索酷訊網，至此Expedia在中國控制的企業已經包括藝龍旅行網、到到網、酷訊網和Egencia，其業務範圍涉及旅行預訂、酒店點評、垂直搜索、商務旅行等多個領域。作為攜程最可怕的競爭對手之一，Expedia已經對攜程網形成合圍之勢。 轉眼一年時間，Expedia旗下的到到網已經成為國內最大的旅遊點評網站，酷訊網更與去哪兒網在旅遊垂直搜索領域分庭抗禮。

　　模式之爭

　　成立13年的攜程一直是在線旅遊市場當之無愧的老大。 艾瑞諮詢最新發布的數據顯示，2010年第一季度，中國網上旅行預訂市場營收規模達11.9億元，攜程市場份額為55.6%，保持絕對領先優勢。

　　攜程的成功在於它成功地抓住了互聯網與旅遊業之間的交集。 激烈的市場競爭導致酒店、航空行業內的收購、兼併、重組進一步加速，互聯網作為酒店、機票營銷平台的功能日益得以凸顯。 市場上陸續出現了諸如攜程、藝龍等專注於在線旅遊服務的酒店渠道分銷商。 通過對現有旅游資源的整合與旅遊鏈條中的價值再造，在線旅遊渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網絡平台，一方面可以大量節省旅行者在信息搜索方面的時間，另一方面酒店和航空公司也樂於以“協議”價格將客房資源交給像攜程這樣的旅遊渠道分銷商來銷售。

　　攜程模式一直是中國在線旅遊市場的主流模式，直到近年來像酷訊、去哪兒這樣的垂直搜索網站和到到網這樣的點評網站出現後，這一局面才有所改觀。 在淘寶介入之前，目前國內的在線旅遊行業主要分為三種模式：一是傳統在線旅遊預訂網站，攜程、藝龍等巨頭已在行業內瓜分了主要的市場份額，主要以為用戶提供預訂服務，收取佣金為主，屬於酒店的分銷渠道；二是旅遊點評網站，主要為用戶提供酒店和目的地點評參考，包括到到網等，主要為旅行者提供開放性的分享平台，增加用戶互動和訪問量，以收取網站媒體廣告為主，屬於酒店直銷平台；第三種是旅遊比價搜索網站，包括去哪兒和酷訊網。

　　作為在線旅遊市場的新軍，淘寶是利用其強大的電子商務平台，採取直銷模式。 實際上，直銷模式也越來越受到酒店和航空公司的青睞。 毫無疑問，所有酒店和航空公司都希望在不影響銷售率的情況下，盡可能提高直銷比例。 此外，酒店和航空公司只有掌握自己的直銷渠道，才不會輕易受制於分銷渠道。

　　但自己掌握渠道並非易事，往往是勞心費力搭建了網絡平台，但由於影響力有限和服務不到位，很難引起消費者的注意，效果自然有限。 倒不如依靠攜程這樣的大樹來得更輕鬆和高效。

　　但是隨著淘寶、到到、酷訊、去哪兒、這些網站的出現，旅行者獲得了直接對接酒店和航空公司的機會。 這些網站雖然模式不盡相同，但無一例外都為旅遊者和酒店、航空公司搭建了一個直接溝通的平台，這也讓直銷模式的推廣成為可能。

　　各有側重

　　在線旅行市場的爭奪戰已經打響。 尤其對一貫順風順水的攜程來說，它可能面臨出道以來最激烈的一次拼殺。

　　在淘寶旅行高調宣稱自己將成為在線旅遊行業的顛覆性力量之後，攜程方面進行了激烈的回應。 攜程稱：“攜程就像是一個專賣店，服務類別專業化，標準高度一致；而淘寶就是一個百貨店，產品五花八門，多可謂多，但未必都精。”言下之意是攜程的服務將是淘寶無法達到的。 除了打嘴仗，攜程網同時展開了“史上最為密集”的機票特惠活動，活動幾乎覆蓋所有國內航空公司。

　　以己之長，攻彼之短，攜程回應確實切中要害，但並不足以對淘寶或其他在線旅遊網站造成多大的傷害。 原因就是，衡量取捨的尺度掌握在消費者手裡，而中國廣大的消費群體的訴求並不統一。 攜程的專長在於服務和便利，淘寶的優勢則在於價格，而像到到網這樣的點評類網站，則更注重通過口碑幫旅行者作出合理的酒店和行程決定。 消費者會根據自己的偏好選擇在線旅遊網站。

　　例如，與商務人士因為追求效率和服務而選擇攜程不同，現在越來越多的“驢友”開始使用旅遊點評網站，出行前都會先做功課——查看網友評論。 很多旅遊社區裡，遊客都會把自己的感受和經歷寫出來，這對於後來的遊客來說，很有參考價值。 通過查看評論，他不僅能找到性價比高和口碑非常好的精品酒店，還能獲知一些酒店特價房間的預訂方法。

　　“現在更多的網友開始在像到到網這樣的點評網站上尋找並找到有用的酒店和旅遊目的地信息，並樂於在出行歸來後依托到到網的平台與網友們分享。”到到網總經理吳皓說。 他認為，中國網民的分享熱情其實是很高的，這也是為什麼國內的web2.0網站發展迅速的根本原因。

　　吳皓領導的到到網就是一個UGC(用戶生成內容)網站，主要是通過開放性的平台吸引網友點評和內容分享，專注於做酒店、旅遊景點和目的地點評內容。 而攜程和去哪兒分屬不同的在線旅遊形態，攜程是OTA傳統預訂網站，去哪兒和酷訊是比價垂直搜索網站。 垂直搜索是蒐集網絡上已有的信息，做一個整合，很多信息的細節其實是要去信息來源網站才能查看的。 因為內容非垂直網站所有，所以在用戶體驗和用戶互動上有很多短板，同時也有一些誠信風險。 而一個規模化的UGC平台可以幫助網友在一個網站上就完成所有的信息查詢和分享。 實際上，在美國，最重要的在線旅遊網站並非攜程式的渠道網站，而是TripAdvisor這樣的旅遊社區網站。

　　到到網試圖在中國複製其母公司TripAdvisor的成功模式。 目前，到到網每月獨立用戶已超600萬，蒐集的酒店和旅遊景點等各類點評內容超過3500萬條，其中收錄的國內酒店信息4萬多家。 吳皓稱：“雖然到到網有Tri-pAdvisor國際背景，但在國內把自己定位於創業型公司。未來兩年的目標是提高用戶量和流量，蒐集更多真實客觀公正的用戶點評，而不是追求盈利。”

　　他認為，中國的在線旅遊市場被大家共同看好，同時也是足夠大的一塊“蛋糕”。 目前，中國的在線旅遊市場還處於培養期，數據顯示，中國平均每人每年僅一次出行，而發達國家每人每年出行次數達四次以上。 而且國內旅行網站的在線預訂比例偏低，在國外，60%的休閒旅遊及40%的商業旅遊都是通過線上預訂。

　　吳皓表示並不擔心因為更多的參與者進入在線旅遊市場會加劇競爭關係。 “每個公司側重點不同，術業有專攻。正如10年前有多少人知道和使用攜程，誰又能預料10年後到到網、淘寶、酷訊不能成為在線旅遊行業的風向標？”他說。