孔明借箭的體驗行銷

2009年7月 Cheers 雜誌

 

開間咖啡館是很多人的夢想，這當中有很多心理因素，在我看來，咖啡館最吸引人的一點，在於它是一個創作的實踐，店主透過自己的巧思，打造一個提供客人感受（色、香、味等）的感官空間，在自己的一個小天地中遇見知音、朋友。雖然咖啡館並不是個容易賺錢的生意，但依然魅力無窮。

我很喜歡觀察咖啡館的經營，它們有的成功，有的不成功。不成功的例子當中，比較常見的是地點定位錯誤。例如，我個人很愛的一家現代風格咖啡館，2005年開在東京西麻布的巷內，可是那個地方既沒什麼公司行號，住宅又不密集，客人少得可憐。他們的菜單跟產品很棒，但流量不足變成孤芳自賞，幾個很有想法的年輕人花了大錢，後來不得不關門（註1）。

一位極具創意頭腦的朋友，也投入了開咖啡館的行列當中，前陣子選在台北市溫州街落腳。他想營造一個較安靜自在，具有藝術氣質的咖啡館，採用古典與現代風格的混搭，大量的木頭，溫暖而大膽的配色，一盞盞的懷舊桌燈，還弄了幾個座位在戶外區。一切就續，萬事俱備，只欠東風。

這個東風是「書」，他希望這個咖啡館有大量的書，讓人流連。但是從哪去找這麼多書呢？

行銷夠真誠、精準又有趣，才會願者上鉤

他心想，經營咖啡館最重要的，是讓人與這個地點空間發生情感與關連。這點，看似簡單，卻道出了這個行業的重要性。咖啡館與拉麵店有點不同，拉麵好吃，大家會呼朋引伴、好吃道相報，去滿足一下口腹之欲。咖啡館不只是咖啡好喝或餐點好吃，通常還要蘊涵更深度的心理認同，消費者才會去。

於是，他靈機一動，突然把想法連結起來了：讓消費者透過書本，與這個地點發生連結。

他發動了一個地區行銷，在咖啡館附近（溫州街是台北市最有文藝氣息的地區之一，是台大、台師大交會的商圈），發出2,000張開幕傳單，上面寫著，只要拿一本書，就可以來這裡換一杯咖啡。

在短短3週不到的時間內，來了超過500位拿書來換的客人，用書換了600多杯咖啡。書架一下子就放滿700多本各類好書（註2）。在此同時，等於創造了600次的優質咖啡試飲（trial）。有推展過新產品的人，應該可以體會創造消費者trial有多珍貴。

我聽到他分享這個故事，直呼：「孔明借箭，你居然借書！」說著說著，我也好想拿一本我的書來換一杯咖啡，但可惜活動已過，書可以捐，但咖啡要錢。

這就是好的行銷，你明明已經知道這是行銷技巧，但還是欣然參與這個遊戲，就像女孩子明知道男生是搭訕，但經常還是很開心。成功的關鍵在於，真誠、精準、有趣。

現在店裡氣氛逐漸形成，有愈來愈多愛書、愛藝術的客人。每當那些參與過開幕活動的人來到這邊，他都會記得，這個咖啡館放著一本他所貢獻的書，客戶關係鞏固於無形。

體驗行銷是什麼，不用講大道理，身邊就有好例子。

 

註1：這家日本咖啡館，後來轉進到惠比壽一帶，生意應該好轉起來了。

註2：店長表示，很多人帶十幾本書來換，但是很謙虛地說只要一杯咖啡，所以才會有換到的書比送出的咖啡多的現象。但是最有趣的是，這個活動口耳相傳，因為換過的人都覺得不可思議，就會告訴其他的朋友。