2009年7月 Cheers 雜誌
保守、謹慎、有計劃，這是最近最常拿來描述消費行為轉變的形容詞，但荷包不是最大的問題，「心」才是癥結。日本7-ELEVEn會長鈴木敏文就說：「買氣冷清並不是因為消費者不具購買力，而是消費者的購買心態變得冷淡。」
想要消費者行動，當然得先讓他心動。如何好好打一場消費者心理戰？透過以下「空間陳列、聯合促銷、懷舊情感、商品定位」等4大策略，帶你找出關鍵時刻下的戰勝因子。
空間陳列：刺激「衝動消費」
奧美促動公司亞洲區負責人John Goodman指出，儘管不景氣讓消費者走向計劃性消費，但全球消費者仍有超過55％的比例是在店內決定花錢，「商品陳列是影響衝動消費的主要因素，能把逛街者（shopper）轉成購買者（buyer）。」
台灣屈臣氏正好呼應這個觀點。去年推動的店舖改裝，目標就在：縮短和消費者接觸的最後一哩。
屈臣氏行銷公關總監寇碧茹笑說，業界長期陷入的迷思是：不打折沒業績、打折又沒利潤。但去年屈臣氏進行消費調查，發現「環境」竟然是影響消費者購買的最大因素。於是，2008年年中，屈臣氏開始發動進軍台灣以來、第4波的「改裝店舖」行動，要從「業者中心」完全轉為「消費者中心」。
寇碧茹指出：「要持續強調VAS：透視性（Visibility）、權威性（Authority）、易購性（Shopability）。」還給消費者充滿體驗感的消費環境，屈臣氏的具體做法包括：
● 過去把業績貢獻比例高的櫃位放置在門口處，現在則會依消費習慣來擺放櫃位，美妝、藥品等產品均會分門別類。
● 過去走道強調「Z」型，非要消費者一走進店裡就把每個角落都逛到；現在卻把走道「拉直」，讓消費者站在店門口，一眼就能望到店舖最底端。
● 過去在店內排滿貨架，追求最大坪效，但現在寧可拿走對營業額貢獻較低的商品，例如食品，減少排位、拉寬走道，讓消費者逛得更舒適。
● 店有格調、但也要有「買氣」。所以讓消費者走得舒服外，還要容易找到商品，因此用顏色區分商品區塊。
目前為止，屈臣氏已改裝118家分店，成效也令人滿意：「改裝店的營業額，高於平均值，」寇碧茹說，今年屈臣氏預計持續投入1億元改革120家分店門面。
當各通路埋頭打價格戰時，別忘了，環境更是刺激消費的重要引擎！
空間陳列術
1.依消費習慣擺放櫃位， 能刺激購買。
2.將走道拉直，一眼看清。
3.加寬走道，購物更舒適。
4.用顏色區分，更快速找到商品。
聯合促銷：集點合作力量大
碰上超商集點兌換活動的截止日，合作商家的門口總擠滿了長長的人龍等待兌換集點滿額贈品。
如今這樣的「集點」活動並不限於大型通路。今年4月，台中逢甲夜市竟也悄悄出現「在地集點活動」。
「人潮沒有差太多，但2002年前，平均一個人在夜市消費300元上下，現在卻降到200元左右，」輔導夜市攤販進行行銷活動、目前是全國最大夜市入口網站 i-City的創辦人梁東昇談起，小額消費的夜市，也深受不景氣衝擊。
i-City不是沒有推過低價促銷，但效果卻不如預期。去年底，他們首先嘗試做「小吃5元」促銷，短時間能炒熱店家知名度，但這樣薄利多銷的活動，熱度卻維持不到一週，甚至還傷害了商家的獲利。「只有促銷，消費者的連結很低，」政治大學企業管理學系教授洪順慶分析。
i-City決定回頭分析夜市的消費族群。像逢甲夜市族群一半是附近居民和學生，另一半則是觀光客。前者幾乎每天都進夜市吃飯，為什麼不提供更多「好康」，讓他們持續上門、提高客單價？
i-City觀察一般人吃完主食還要配飲料的用餐習慣，以個體戶為主的夜市經濟，可以聯合打「套餐戰」，發展出台灣第一個夜市跨攤的「集點活動」。
為了說服原本習慣單打獨鬥的小老闆來加入新的大聯盟，i-City也找出兩大關鍵吸引力：讓店家完全掌握促銷自主權，甚至能夠先加入行銷活動、再付費。
集合逢甲超過50家攤販力量的「i-City聯合集點卡」，以「店家自行決定兌換金額、消費者自行選擇餐飲」為精神，讓攤販各自設計消費額跟點數的兌換比例，集滿5點後，即可向50多家合作攤販換取產品。i-City回收集點卡張數，計算金額後，再向商家抽成10％，「店家不需要冒沒成果前、先投資行銷資源的風險，」梁東昇解釋。
不到一個月，集點卡在大台中發行20萬張，有效使用10萬張，平均合作商家的業績有1成以上成長，還有店家單月就回收到2,000張兌換券。目前已有台北士林夜市和高雄六和夜市的業者找上梁東昇，要求主動加入集點聯盟。聯合共享行銷資源，團體作戰，遠勝過單打獨鬥。
聯合促銷術
1.結合不同店家，提供更多樣選擇，效果遠勝單店低價促銷。
2.店家自行決定促銷方法，吸引更多店家加入，更強化上述效果。
懷舊情感：喚醒你的美好記憶
4月初，曾在亞都麗緻大飯店服務20年的法籍主廚Herchembert在「亞都30週年」之際，重回亞都巴賽麗廳參與系列活動。為此，亞都麗緻在午餐時段打出450元優惠體驗價，復古菜單更喚起很多四、五年級生的浪漫回憶，引起很強的共鳴跟討論。
不只是亞都麗緻，近來許多企業都不約而同舉辦「週年慶」：華航50週年，找來第一屆空姐穿上當時旗袍，再現空姐風采；台北東區頂好麵包歡度40週年、推出麵包限時特價促銷；又或是表演劇團「蘭陵30」、「史豔文40歲」，不只有百貨公司才有週年慶，企業也吹起懷舊風。
曾任台北之音及霹靂布袋戲創意總監、目前為自由創意人的潘恆旭觀察，這背後有兩層意義。企業接力炒懷舊，試圖強調過去就算日子苦悶，生活中仍有幸福感的訴求。「曾經有故事的產品，也可以讓消費者回頭找到自己的故事。」尤其當消費者和市場愈來疏離時，懷舊能強化消費者的投入。
同時，「復古的複製成本最低，」潘恆旭指出，「復古能找回heavy users（重度使用者），從他們身上延伸新消費者。」
不過，復古概念絕對不是上了年紀的企業才能操作。潘恆旭建議，找回第一個顧客、找出第一個熱銷產品，都是「復古手法」的延伸。特別是當消費者消費趨於謹慎時，老的、舊的產品，相對能提供一種安心感。
懷舊情感術
1.復古的情感和故事，可拉近與消費者的距離。
2.抓穩老顧客，延伸新消費群。
3.老產品讓人有安心感，提高消費意願。
商品定位：重新思索right size, right price
穩抓老顧客固然是一種方向，但一樣有企業大膽重新解讀需求、定義新商品，例如可口可樂的新品：Mini Coke。
目前在便利商店的可口可樂產品包括售價20元的330毫升鋁罐裝、售價25元的600毫升保特瓶裝等，「但便利商店有6成銷售來源是單價20元以下的新鮮屋或是鋁薄包產品，」太古可口可樂業務暨行銷總監陸巍指出。
去年，日本便利店推出300毫升、圓胖保特瓶的Babe Coke，一推出大受女性消費者喜愛，更讓他們開始思考：消費者是不是「不需要喝那麼多」？
可口可樂不在現有產品身上打促銷戰，反而要找出新市場：小包裝的可能性。
他們觀察，目前市場上其實已有250毫升小容量的鋁罐可口可樂，但散見各餐飲通路、甚至南北市場價格混亂。為了讓消費者跳脫出對既有小容量產品的印象，他們另外在歐洲市場找到和600毫升寶特瓶同樣有曲線感，但容量只有250毫升的小寶特瓶。甚至，在保鮮期上也顧慮到便利商店的通路特性。
陸巍解釋，鋁罐裝保鮮期長達一年，而保特瓶容易使氣泡跑掉，所以250毫升的小保特瓶保鮮期必須控制在105天內，「更適合存放在像便利商店這類商品屬於高迴轉的通路。」
找到適合包裝後，下一步是產品定位的中心：定價。一開始先列出18、16、15元等3種選擇，都低於20元價位。但和鋁罐相比，小保特瓶增加了蓋子、瓶身貼紙等成本，若單考慮毛利，18元對可口可樂是最好選擇，只是和罐裝20元的差距就不大。「台灣人還是接受以5、0作結尾的定價，」陸巍說，因此最後拍板定價為15元。
這樣小巧包裝、平價的可口可樂，在便利商店推出一個月後，銷售成果立刻引起便利商店龍頭7-ELEVEn的注意。以330毫升罐裝可口可樂每日在便利商店銷售（PSD, Per Store Daily）平均數來說，淡季時1.5罐、旺季頂多2點多，原本預估4支迷你系列產品（可口可樂、芬達、雪碧、可樂Light）在4家便利商店PSD的加總應可達20，其中7-ELEVEn預估可達12點多。但最後結果卻令他們驚喜：光是在7-ELEVEn的PSD就衝到23?25，遠遠超過預期的一倍。新品除了如預期吸引到女性、小朋友等族群外，並沒有影響其餘保特瓶或罐裝的銷售。
「Mini Coke刺激我們重新去思考包材策略，到底產品的right size、right price是什麼？」統一超商行銷群總經理蔡篤昌說。如同《策略暨商業》雜誌（Strategy+Business）提醒的：「定價和包裝策略要隨著消費習慣和景氣改變，就像『潛水衣』一般貼身。」
時機再糟都有熱銷產品，行銷人不妨換個方式思考這4大介面的策略，好業績就不遠了！
商品定位術
1.商品包裝須符合消費習慣，同時要顧及通路陳列，與存放的便利性。
2.定價不能只考慮成本利潤，更重要的是消費者的心理接受度。
沒有留言:
張貼留言