媒體新思維 創新有意思

Brain.com    2009-09-28

　　日本女歌手JUJU推出了新專輯「What’s love?」，音樂錄影帶使用戲劇的手法拍攝，描述一對男女之間的愛情故事；其中有曖昧、甜蜜、猜忌到最後的圓滿結局。也許很多人會認為，這樣的拍攝手法很常見，一點也不特別，但日本電通廣告卻因為這個音樂錄影帶，獲得今年坎城廣告節年度最佳媒體代理商？


　　事實上，特別的不是它的內容，是看的方式。這部音樂錄影帶必須先從網站分多次下載，且要使用「手機」觀看，但手機螢幕這麼小，看起來根本不過癮！所以，日本電通特地用了一個簡單卻有創意的方式──「pair movie」，將兩支手機螢幕緊靠，才能看到完整內容。讓情人、朋友之間能夠一起觀看。在短時間內，就累積了200萬人次的下載。貝立德這次特別邀請日本電通廣告創意總監岸勇希，來談談這些創意是從怎樣的概念發想、執行。


讓消費者化被動為主動


　　科技不斷進步，人的生活型態也跟著在改變，但一天依然只有24小時，該如何在一樣的時間裡面，運用策略，吸引消費者的注意，成為現今重要課題。以往，各個廣告公司或是媒體代理商想的是：如何將廣告或是資訊藉由媒體傳播出去，消費者是被動接收到訊息。但岸勇希提出了一個新的概念──「Communication Design」，指的是去設計一種情境、氛圍，讓消費者會想要主動接觸訊息內容。

　　以往為了讓商品賣的更好，除了行銷策略外，想到的可能是從商品品質、包裝來做改善以及變化。「每天吃高級牛排，你也不會覺得牛排好吃；但隔了一個月沒吃，就算是平價牛排，你也會覺得美味異常。」岸勇希以這樣巧妙的比喻開頭，解釋了日本電通對媒體思維的新想法。

　　若以專輯「What’s love?」宣傳案例來說，首先，在製作專輯之前，歌手JUJU就先建立了一個專屬於她與歌迷的部落格，定期寫下她的生活心得，且徵求網友在部落格中留下「關於愛情的話語」，並且在最後徵選出最經典的30句，寫入JUJU新專輯的歌曲中。部落格的操作，讓網友與歌手之間互動變多，又提供誘因──哪怕只是一句話，自己也有機會成為作詞的人，引起網路熱烈討論回應。

　　這一段段的音樂錄影帶片段，宣傳期間下載影片是免費的，但都必須使用「pair movie」的方式觀看，製造了一種與他人同樂的情境，以這樣觸動人心、接近生活為訴求，讓消費者願意主動接觸訊息，再加上同儕間的口碑相傳，就算沒有花大錢刊登廣告，也使得專輯未演先轟動，在唱片業一片不景氣下，創下銷售30萬張的佳績。這樣的創意策略，也難怪能拿下本屆坎城廣告節媒體類金獎。

　　岸勇希認為，現在不管是廣告人還是媒體人，都應該要塑造一種社會現象，或是傳播環境。換句話說，就是去「製造需求」，讓消費者主動參與你的廣告策略，成為其中的一份子。


宣傳策略新思維

　　日本一家食品公司永谷園，要推出保暖系列的生薑湯品，日本電通要該怎麼以Communication Design的思考模式來宣傳？岸勇希表示，他們接下案子之後，就思考著該如何做，才有足夠的說服力讓消費者購買商品？

　　最後他們大膽建議企業，從內部組織來做改變。一般公司可能有企劃部、管理部門，但好像從來沒有聽過「生薑部門」？ 它就是這次廣告策略的祕密武器！這個部門除了負責相關產品業務之外，還必須親自種植生薑，讓消費者感受到企業的用心，也對生薑的品質做最直接的保證。另外，有趣的是，這家公司全體總動員，錄下各自用生薑做料理的過程，並搭配共129道食譜，放在部落格上供網友參考。就連公司的董事長，也要親自上陣，讓消費者感受到誠意十足。

　　過去可能很多公司都希望將廣告預算大部分都放在電視媒體上，但這次他們並沒有運用任何電視資源，只運用了網路和人與人之間的口碑行銷。岸勇希笑著說，在企業內設立新部門的創意一出現，開始有很多企業想要效仿，創立「辣椒部門」、「蘋果部門」等，想要藉此打入消費者的心。

　　事實上，他認為現在不只是個跨媒體（cross media）的時代，而是一個多元接收（cross source）的時代。因此，廣告人必須讓消費者處在一個接收多元情報，而產生強大參與動機的環境。而廣告人更應該把握每次與消費者溝通的機會，讓每次廣告都可以獲得最高的效益。