Brain.com 2009/09/07
每一次的危機就是一個轉機。以大膽、創新聞名於精品腕錶界的實業家Jean-Claude Biver曾說過，「當企業碰到危機時，反而應該加碼投注預算，因為那將是你最需要提升創新能力的時候。」
在這個百年難得一見的不景氣中，這句話聽起來令人難以相信，不過恐怕沒有人比Jean-Claude Biver更有資格說這句話的了。因為他曾經兩次成功挽救兩個原本默默無聞的精品腕錶品牌，並提升市場上的競爭地位，然後又將這兩個品牌以高價售出。在他的領導下，御博錶（Hublot）的銷售額從2004年的2,500萬瑞朗（約合新台幣7億6,500萬），到2008年成長10倍為2億5,000萬瑞朗（新台幣76億5,000萬），同年又以銷售額兩倍的價錢，賣給了全球最大的精品集團LVMH，成為去年精品腕錶界最受矚目的話題。
Jean-Claude Biver的事蹟雖精彩，但其實類似的成功故事，正不斷上演著。仔細觀察，在歷史上幾次的景氣蕭條中，都有一些品牌因為在景氣浪潮過後快速崛起，而變得家喻戶曉；這些品牌也在隨後的日子裡，打敗眾多競爭者，成為全球市場的領導者。
主要的原因在於，大部份企業在不景氣的情況下，第一個動作就是縮衣節食，不只裁員、降薪，行銷預算是能砍就砍，廣告能抽就抽，無形間不只消費者感覺被拋棄，並轉往市場中較積極的品牌。整個市場的氣氛也在人與人彼此不信任中，拉起窗簾，讓人失去信心。
低迷景氣創需求
品牌大膽搶生意
不管是從歷史證據或是經驗上來看，加碼行銷、拓展服務領域，都是企業在不景氣中持續成長的主因。哈佛商業史與企業管理副教授湯．尼古拉斯（Tom Nicholas）就認為：「經濟衰退是企業拓展市場的最佳契機。這樣的經濟環境會對發展中企業帶來一項優勢，就是許多企業都會因深陷泥沼，而自顧不暇。」
在1929年華爾街股市崩盤所引發的大蕭條，可以找到許多經典案例，其中Proctor and Gamble（P&G）就是最好的例子。1923年P&G首次運用當時剛開始流行的廣播媒體，宣傳乳瑪琳品牌Crisco，在類似於今天購物頻道的廣播節目中置入香皂的產品訊息。不過一直到大蕭條結束，P&G在市場中的地位才有大幅度的改變，他們的策略不只改變了自己的命運，也永遠改變了媒體生態。
當時多數的股東都要求P&G縮減行銷預算，可是總裁Richard Deupree卻有不同想法。他發現雖然消費慾降低，但家庭必需品的需求度仍然沒有減少，所以靈機一動，在1933年以贊助方式在受歡迎的廣播節目中置入產品訊息，創造了史上第一個「肥皂劇」，使生活煩悶的家庭主婦生活中多些樂趣，充分拉近了與她們的距離，也讓旗下洗衣粉品牌Oxydol賣翻了天。
6年後，P&G的廣播廣告預算每兩年以翻倍的速度成長，此時他們已同時贊助了21個廣播節目，幾乎支撐了整個日間廣播節目在大蕭條期間的興盛，也奠定了P&G如今位居世界第8大企業的地位。
伸出媒體新觸角
搶佔網路大商機
但80多年前的行銷智慧，要如何搬到現代可就需要一些創意了。最近美國低價航空公司JetBlue，就因為運用巧思抓住網路新族群的胃口，而在與對手航空公司Virgin America的市場競爭中占了上風；與P&G相同的是，JetBlue之所以能搶占商機，也是因為發展了新的媒體觸角。
為了宣傳從紐約、波士頓到洛杉磯的新航線，JetBlue運用旗下可無線上網的新型飛機BetaBlue，巧妙接觸到網路社群媒體中的意見領袖。雖然JetBlue沒有付任何一毛錢給這些部落客，也沒有在網路媒體上花大錢做廣告，但在這班從甘迺迪機場到洛杉磯機場的飛機中，仍坐滿了影響力無遠弗界的部落客。
做法簡單得令人詫異，在新航線首航儀式中，BetaBlue直接對部落客寄送附贈首航機票的邀請卡，並請求這些部落客在他們所使用的媒體上，分享他們的搭乘經驗。甚至，也有不少乘客受雇於目前最夯的教學影片網站Howcast，在這班飛機上當場用攝影器材拍攝與BetaBlue相關的教學影片，也讓搭飛機的過程變得十分熱鬧。有的人忙著寫部落格，有的人忙著自拍，更有的人還來段線上實況轉播。
整個首航活動讓JetBlue創造了難以計數的曝光率，獨特的宣傳手法不但強化了JetBlue創新、符合新興族群旅行模式的品牌形象，JetBlue推出機上免費無線上網的新服務，提高了旅行的便利性，更是讓其他當地的低價客運企業膽顫心驚。
不分產業都跨界
誰能吸引客戶心
不過搶同產業的市占率是一回事，透過垂直整合擴張勢力，還撈過界搶下其他行業生意的又是另一回事。在愈來愈競爭的市場中，像八爪章魚一樣，十八般武藝樣樣具備的企業，還真的大有人在。
首先，不管是在日本或台灣，便利商店因為掌握通路優勢，成為近期變化最快、最引人注目的產業之一。以前那個我們只會在急需要補充日用品，和買雜誌才會想到地方，現在早就變成全方位的服務中心，不止能滿足三餐的需求，就連繳費、宅配甚至加油、手機充電樣樣得靠它，超強的整合功能，也在現代人生活中扮演著不可或缺的角色。
除了便利商店，積極跨界搶商機的還有我們所熟知的行銷傳播產業。台灣市場行銷傳播產業競爭激烈的狀況，早已是不爭的事實。不僅市場小、競爭者眾，價格廝殺戰更是行銷代理圈中家家苦惱、人人煩悶的大問題。
但想要搶占市場，除了壓低價格外，還可以有哪些創意？最近我們發現，隨著金融海嘯過後廣告量緊縮，廣告公司、媒體代理商、公關公司與傳播媒體，都紛紛開始策略性擴張自己的服務領域。廣告公司做起公關；媒體代理商買下廣告公司；公關公司將廣告公司納入集團勢力下，連傳播媒體也藉由媒體優勢，幫廣告客戶做起公關。
不論是廣告代理、媒體代理、公關代理，甚至傳播媒體都紛紛宣稱能提供全傳播的服務。即使組織功能不足，也積極的與其他公司策略結盟，要以360度整合性服務滿足顧客的需求。使原本和諧的上下游關係，演變成錯綜複雜的角力戰，讓旁觀者一方面欣賞有跨界企圖心的公司，另一方面又擔心那些服務功能不足的企業，如何面臨生意逐漸流失的困境？
在這個人人使出全力，爭相搶奪市場大餅的時機，究竟誰能靠策略勝出？其中又有哪些創意？這些精彩的故事值得我們在本期「用創意搶生意」的案例中，細細品味。▊
註1：不景氣下 要學八爪章魚
面對世紀性金融風暴對景氣低迷的影響，我們是否能像八爪章魚一樣，伸出所有的觸角，一旦抓住任何一個機會，就用吸盤緊緊吸住並跨界服務，再也不讓機會從身邊溜走。
註2：人力銀行也搶進‧104成企業新寵兒（文╱黃瑞珍）
什麼？連人力銀行都來搶公關公司的生意？而且委託的案子多到應接不暇，光是今年確定執行的專案就高達60場？
一般行銷人大概想也想不到，104人力銀行也會接公關、活動行銷！這幾年104將服務觸角跨出人力招募業，提供企業和廣告主一個執行各項整合行銷方案的新選擇。初進入這個新領域，104究竟靠著哪些優勢在眾多媒體公關公司中脫穎而出？看來這個後起之秀，實力絕對不容小覷。
104網站成立以來，掌握了高達450萬名求職會員、17萬家求才廠商，每週總流量更高達900萬人次，因為有這麼龐大的人才資料庫，是個打造品牌、舉辦活動行銷的利器。不同於一般以品牌規劃公關議題的公關活動公司，104執行整合行銷專案時，活動的人員號召、產業市場調查、訊息宣傳範圍等，都有人力銀行龐大的資料庫做為後盾，將精準執行專案作為最大賣點。今年3月微軟為了提升IT人員對於其品牌好感度，由104一手包辦一系列的市場調查、廣宣，到講座課程，其中「IT職崖生涯講座，你就是下一個CIO(公司核心決策人)！」講座參與人員，大多以IT產業主管為主，達到微軟所期待的精準行銷，104也為自己寫下了一場精采的代表作。
104廣告中心互動行銷襄理彭雪珍表示：「事實上104在去年就開始提供整合行銷的服務，但在今年度的委託數大幅成長，也多了較多實體活動，而整體效益也直接成長在廣告收入部分。」照這個狀況看來，104的確用了他們獨特的優勢，搶了許多公關活動公司的生意，往後發展也讓人拭目以待。
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