當傳統四大媒體在台灣新台幣1,000億的廣告市場中，占去46％的預算後，還有什麼媒體，能為廣告客戶帶來更大的投資報酬率？甚至跟傳統媒體一較高下搶生意？
有一種媒體，被分配到的廣告預算不多，也很少擔任整合行銷中的要角；但是總覺得不能沒有他。
他就像是科學實驗中的催化劑，為複雜的行銷策略中加速化學效應；看似不起眼，卻又扮演著推波助瀾的角色。他只負責吸引特定族群的目光，為品牌加分，也幫助銷售成長。「他」就是精準媒體，總是悄悄出現在消費者的生活中，有時在捷運、有時在電梯口、有時在廁所，用各種意想不到的方式，替許多商品做宣傳。
可惜的是，精準媒體的功能跟特色多如繁星，廣告客戶又對媒體效益存疑，導致精準媒體的廣告預算總是在電視廣告的考量下被犧牲。從《動腦》雜誌4月號的廣告量調查可以發現，2008年店頭、戶外交通的廣告總量一共減少了新台幣38.92億元，僅有手機行銷的廣告預算成長5％。在缺少預算的情況下，讓這些精準媒體就像是空有一身謀略，卻找不到伯樂賞識的策士一樣。
一直致力於店頭行銷的立點效應媒體副董事長游永全就建議，與其不斷將電視廣告預算，投注在知名度已經很高的品牌，還不如撥出一部分預算，讓更精準的媒體來加強宣傳力道，對商品的實際銷售反而會帶來更大的幫助。
《動腦》雜誌9月號針對台灣31家各種精準媒體服務公司進行調查，除了從消費者的生活型態切入，分析媒體特色與產業現況，也邀請7位每天在評估媒體廣告效益的行銷專家，為6種精準媒體逐一評分，給每一位做媒體選擇、決策運用的《動腦》讀者參考。
精準媒體 無所不在
比起能影響到較多消費者的傳統媒體來說，精準媒體更重視廣告訊息是否會接觸到目標族群，及在關鍵時刻將購買慾望轉化為消費行為。凱絡媒體總經理朱詣璋指出，所謂的精準媒體，應該是一種相對性概念，在適當的時候，彌補傳統媒體的不足。他舉例，戶外廣告如果跟電視媒體比，能夠將廣告訊息傳遞給固定區域的人，精準性當然較高。
因此就相對性來說，精準媒體可分為兩大類，一個是「戶外媒體」（OOH, Out of Home），另外一個則是手機媒體。戶外媒體涵蓋的範圍很廣，除了一般在街上看到的戶外看板、街道家具、車體廣告、交通電視、大樓媒體與店頭廣告等……其他如紙袋、酷卡、夜店、廁所等無法被歸類，卻又與消費者息息相關的媒體型態，都可以是精準媒體。
另外一種精準媒體，是在台灣普及率高達113.3％的手機，主要透過簡訊、圖鈴或是加值服務，為廣告客戶增加更多與消費者互動的機會。簡訊王行銷總監魏正松樂觀的表示，與去年相比，「簡訊廣告」讓消費者接受的程度已大幅提升，各大品牌與政府機關，也願意將簡訊廣告編列為年度行銷預算費用。他認為，消費者已經漸漸習慣這種廣告的接收模式，現在只排斥與自己不相關或折扣太少的消息，十分有未來性。
消費者怎麼看精準媒體？
這些精準媒體對自己提供的服務信心滿滿，都希望能爭取到廣告客戶更多的預算；不過，消費者又是怎麼看待這些精準媒體的呢？根據尼爾森在2008年針對1萬名2到65歲的台灣消費者，進行生活型態大調查來看，精準媒體在各方面的表現令人眼睛一亮，並不輸給傳統四大媒體，甚至還有過之而無不及。
品牌訊息的重要來源
在媒體廣告對產品影響調查中，電視在打造品牌形象的效果最好，有45.2％的消費者透過電視初步認識品牌，難怪廣告客戶甘願將大部分預算放在電視媒體上，就算廣告檔次已經爆滿，也要逼媒體代理商想辦法擠進熱門時段。
精準媒體也不遑多讓，隨著民眾在外的時間增加，分別有28.3％與24.4％的消費者，是經由戶外與店頭媒體得知品牌或產品的存在。
貝立德媒體企劃副總盧炳勳就指出，戶外媒體是品牌形象建構重要的一環，如果廣告看板位置設在目標族群必經的場所，一個月接收廣告的次數甚至會比電視還多，久而久之消費者會對品牌有信賴感。游永全也觀察到，在店頭宣傳商品最有效的媒體，就是櫃台桌卡、海報以及廣告傳單，可以迅速讓消費者得知目前有什麼商品正在銷售。
在增加產品注意力層面，戶外媒體更是表現突出，占有44.9％的比重，僅低於電視的47.6％。這是因為戶外廣告的大型創意，常讓經過的民眾忍不住停下腳步觀看，有時還吸引媒體報導，形成免費的公關效益。
幫助提升購買意願
曾有人將消費者與品牌之間的關係，比喻成單身男女從認識到了解，再從熱戀到結婚的過程，而最後熱戀跟結婚的結果，也是廣告客戶最在意的部份──消費行為與品牌忠誠。畢竟沒有人希望砸了大筆預算在廣告上，產品的市占跟銷售卻毫無起色。
從尼爾森的消費行為調查顯示，電視不再獨占鰲頭，在「增加重複購買意願」部份，就比店頭媒體還少2％，其他項目還與電視不分軒輊，這代表店頭媒體對消費者的購買行為有很大效果。盧炳勳分析，店頭媒體最大的貢獻，就是讓原本在家看電視的「閱聽人」，在通路上變成有購買行為的「消費者」。
戶外媒體雖然對於消費行為上表現普通，不過在「提高初次購買意願」的項目上，要比報紙跟廣播媒體來得有效，有5.3％的消費者會因為戶外媒體而提高購買商品的意願。前線媒體的媒體研究副理楊忠勳就指出，戶外媒體可以適時提醒在家看過的廣告訊息，或最近有什麼促銷活動，有時對於消費行為也有一定程度的影響力。
手機行銷後勢看漲
根據英國無線聯盟協會（UK Wireless Federation）的統計，2011年全球行動廣告量將高達150億美金，在台灣的手機使用情形又是如何呢？在2008年10月到2009年3月的尼爾森生活型態大調查中，在手機簡訊的處理方式中，有55.2％的消費者在收到簡訊時會馬上閱讀，也有12.4％會視簡訊類型，與發送人再決定該怎麼做，顯示手機的簡訊廣告大有可為。
MAZDA台灣總代理行銷處長王文錕認為，由於許多消費者對於大量的簡訊廣告持負面觀感，所以手機在行銷策略上應該要提供消費者更大的誘因，才有機會發揮廣告效益。
王文錕也提到，手機的多媒體特色運用在行銷策略裡會非常精彩，尤其是各種加值服務，在未來有可能會是互動性最好的媒體。不過，從2009年E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，最多人使用的仍是文字簡訊，再來則為來電答鈴，這可能與手機上網的費率太高有關，使得許多3G服務都還不普及。從年齡層分析，不管是手機文字還是影音服務，13到19歲消費者的接受度最高，以後可能會是手機行銷的主要消費群。在其他年齡的分布上，可以發現除了40到49歲以上幾乎不下載遊戲外，各種服務都還有一定的使用率，代表手機廣告形式未來還有很大的發展性。
搶生意 精準媒體要主動
從上述統計看來，儘管這些精準媒體具有相當的前瞻性，但360數位媒體總監鄭乃榮則指出，即使現在有許多戶外媒體供廣告客戶選擇，但另一方面也增加了使用上的複雜度，導致客戶大多以公車廣告呈現，失去一個可以展現創意、製造話題的機會。他感嘆，國外有許多令人激賞的創意案例，相形之下台灣戶外廣告，甚至在今年的4A YAHOO!創意獎中缺席，顯示戶外廣告的比重及廣告創意就稍顯不足。
康瑞行銷資深副總沈志勳認為，缺乏量化的數據呈現廣告效果，是精準媒體目前面臨的最大問題。
楊忠勳也認為，不管是戶外廣告還是手機媒體，都需要有一個類似尼爾森的公正單位，建構出一個能夠提供廣告客戶參考的調查數據，甚至清楚描繪出消費者的輪廓，未來才有機會得到更多廣告預算。
手機媒體在爭取廣告預算時，也遇到同樣的問題。魏正松指出，儘管手機行銷價錢公開又便宜，但有許多大品牌依然認為手機是屬於私人用品，還稱不上是媒體，因此獲利不高。另外，在提案比稿時，常有不知名廠商以低於成本的方式向廣告客戶報價。經調查後才發現，這些廠商收了錢卻沒有向電信業者下單，讓廣告客戶受騙損失，不僅破壞合理價格，也讓廣告主下單時多一層顧慮，為手機媒體產業造成深遠影響。
朱詣璋建議，在廣告客戶的預算不斷減少之下，媒體組合會變得更單純，精準媒體就必須突顯自己的區隔性，向廣告客戶介紹媒體特色。紅標戶外媒體業務總監洪國榮也認為，主動去找客戶的目的，不是要搶媒體代理商的生意，而是要客戶認識這些新媒體。像他們經營的加油站廣告，就以每七天有160萬人接觸加油站廣告為賣點，告訴顧客有哪些好處。
就像文章開頭所說的，這些精準媒體就像是催化劑一樣，單看沒什麼了不起，但引起的化學效應卻不容小覷。當所有品牌都把大量的廣告預算投注在電視時，最後的勝負，也許就決定在這精準媒體上。
註1：根據2009年E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，有52.6%20至29歲的人，在過去7天內看過公車車廂外廣告，甚至比其他年齡層高出4%以上。
註2：根據MEDIAWEEK統計，有15%的年輕人，對於戶外電子廣告看板有更高的注意力，尤其在酒吧、健身房、購物中心與電影院這些他們愛去的場所。
註3：精準媒體未來3趨勢
1.主動式行銷
精準媒體不管是戶外還是手機廣告，愈來愈重視「主動式行銷」，藉此提高消費者廣告的涉入感，降低對廣告的厭惡程度。比如說，戶外廣告結合手機簡訊後，以優惠券的誘因，吸引消費者主動撥打「0800」免付費電話；或是在大樓媒體中放折價券，讓需要的消費者自行索取，對實際銷售更有幫助。
2.評估效益技術
精準媒體最讓人質疑的地方，在於無法有效測量媒體效果，以及消費族群的特徵。不過，戶外媒體除了與手機技術結合，藉此計算回收率以外，電子互動技術的進步，讓廣告看板開始有精準測量廣告效益的可能。像前線媒體2009年就引入「人臉辨識技術」，將數位看板廣告加入收視量測系統，計算瀏覽人次與時間，甚至還有性別辨識功能，可作為市場行銷策略的分析數據。
3.整合性服務
目前不僅廣告公司、媒體代理商以及公關公司能提供360度服務，精準媒體也漸漸朝向整合性服務的趨勢。像大樓媒體已開始爭取比較高的預算，配合活動行銷，在電梯旁擺攤、提供產品試用，或請展場女郎站台造勢，為品牌增加更高的曝光機會。分眾傳媒行銷副總翁祖鵬也坦承，儘管辦活動離他們的專業有一段距離；不過，他們希望累積更多的活動經驗，有機會搶活動公司，或公關公司的生意，增加更多元的收入。
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