Brain.com 2009年10月號
隨著近期全球不景氣、油價高漲、失業率攀升，接二連三的重大經濟問題，不少百貨公司、便利商店等的實體通路，都面臨營業額下滑、來客量減少的困境。但根據調查顯示，這並不是一個商品滯銷、毫無希望的年代，因為虛擬通路上仍欣欣向榮，充滿生機
宅經濟的影響力不斷擴大，使消費者的購物方式快速改變， Yahoo！奇摩購物中心商品部資深總監王志仁表示，其中一個重要原因在於，現代人在日常生活的時間分配上，工作時間變得更長，再加上台灣運動休閒風氣漸盛，騎自行車、住民宿，也取代了以往假日購物的休閒活動。這樣的結果，使得人們更依賴網路購物，虛擬通路的商機也愈來愈龐大。
根據經濟部統計處對零售業營業額所做的統計，今年第一季台灣百貨業與去年同期相比，平均衰退了3.45%，便利商店則衰退了1.01%，量販店也僅成長了0.46%。反觀虛擬通路市場，資策會卻預估，台灣網路購物的市場規模，今年將達新台幣3,116億元，比去年躍升了30.4%，成長幅度驚人。其中光是像PayEasy、Yahoo！奇摩購物中心等B2C虛擬通路的市場規模，就約占了總市場的一半以上，達新台幣1,688億元。另外拍賣型的網路C2C市場也有新台幣1,427億元，更以35.2%的年成長率緊追在後。種種數據都反應了購物行為的轉變。
網路市場快速成長已不是新聞，但究竟該如何在這個蓬勃的市場中，將流量轉為商機，才是品牌經理人最關心的事。讓我們來看看在虛擬通路上有哪些創意？
策略1 超強互動性 創造商品新魅力
擁有多年網路行銷經驗的資深媒體人康健寧認為，不論現在是否擁有購物的功能，結合手機及網路功能的微格，是未來5年最有發展潛力的市場。特別是，受經濟衰退的影響，網路不再只是方便、省時的購物工具，消費者會聰明的利用網路的優勢，搜尋、比較和使用各種折扣優惠。他們也更重視網友們的建議，透過推薦機制找到最物美價廉的商品，使不少社群網站，因為增加線上購物的服務而大發利市。
今年5月就有一個名不見經傳小公司，透過社群網站找到商機的故事。美國紐奧良州的一家比薩店Naked Pizza，前陣子在店舖前的廣告看板上，換上了新廣告。廣告的內容不是新口味的比薩，更不是買大送大的促銷方案，上面只寫著「跟隨我們的Twitter，你將獲得更多好康」，並在下排文字附上Twitter的網站連結。
這家以健康低脂為特色的比薩店，會這樣做並不是沒有道理。事實上，雖然獨立經營的Naked Pizza外觀看起來既不起眼，網站及自有的虛擬通路也相當簡陋，但單店年度業績卻已突破100萬美元（約合新台幣3,240萬元）。
多虧了Twitter驚人的傳播效應，Naked Pizza在Twitter上設立帳戶約兩個半月後，就已經吸引了4,300位網路跟隨者（Twitter帳戶的忠實讀者），Naked Pizza同時也選了一天，在Twitter上大做廣告，創造了當天69%的銷售，都是來自該網站顧客的佳績。
Naked Pizza不只每天在Twitter發布簡短的促銷訊息，也不定期在社群網路上，運用創意與消費者作互動。今年9月美國知名雜誌Wired專欄作家Evan Ratliff，展開了一場秘密旅行，想看看在數位化的時代下，一個人究竟要怎麼樣才能徹底失蹤。
這場尋人遊戲在25天後揭開謎底，結果是由Naked Pizza獲得5,000美元（約合新台幣16萬2千元）的獎金。Naked Pizza獲勝的秘訣，就是利用該公司廣大的Twitter追隨者作為眼線，取得Evan Ratliff的匿名旅遊網路日記，並在他出沒的路線上，逮到了他。
而像這樣聰明運用社群媒體的互動性，完成一項有趣的活動，也加深了Naked Pizza與其追隨者之間的親密關係，當然Naked Pizza也將這些人潮變成了自己的商機。
策略2 產品有故事 深掘網友的渴望
雖然行銷的基礎原則，在網路世界沒有改變，但網路也有網路的特色，除了產品力與價格外，必須以強而有力的視覺，和充滿故事性、細膩描繪產品的文字，彌補網路上缺乏實體感的缺憾。
為了解決這個問題，瑞士服裝品牌Tarzan有妙招。Tarzan設計了一個叫作Netgranny的虛擬通路，並雇用15名阿嬤級的人物，為品牌製作獨一無二的手工毛襪。網友能在Netgranny的網頁上看到每一位阿嬤的照片和基本資料，並根據喜歡的顏色購買。此外網友也能選購驚喜襪，讓其中一位阿嬤發揮創意，隨機為你訂作毛襪。每一雙毛襪約26歐元（約合新台幣1,239元），價格雖然不便宜，但只要想到每雙襪子要花阿嬤們兩個星期的時間，一針一線的縫製才能完成，就覺得心中充滿暖意，也會忍不住想看看Tarzan品牌其他的主流商品，更在無形中以強烈的故事性為品牌增加吸引力。
策略3 善用好通路 目標精準效益大
當然，上述案例雖然有許多值得稱讚的創意，卻不見得能全盤運用在台灣市場中。Yahoo！奇摩購物中心商品部資深總監王志仁認為，各個國家文化、市場條件差異大，許多國際知名品牌自行發展網路上虛擬通路的成功模式，未必能夠在台灣創造一樣的成績。比如說像是美國、英國等英語系國家，就有市場和語言的優勢，即使網站造訪人數占比微乎其微，仍能維持穩定的銷售，反觀台灣品牌若採取同樣做法，設立自有網路通路，容易產生流量過低的問題。也因此像入口網站Yahoo！奇摩就擁有先決優勢。
王志仁在觀察過許多失敗案例後，他分析，「許多人常會把現實生活中的同一套策略，搬到網路上，那是行不通的。」善用高流量的商城、刊登網路廣告，並定期與既有的會員做深度溝通，才是最經濟有效，又能創造口碑的方式。
策略4 手機潛力強 虛擬通路帶著跑
EmailCash台灣區經理于文強則認為，網路雖然仍為最大宗的虛擬通路，但最具未來發展潛力的還是手機，因為隨著行動通訊科技的進步，人手一機、隨時隨地上網的行為也將更普及化，因此品牌想要精準的接觸不同族群，甚至為其量身訂做廣告訊息是未來的趨勢。于文強建議，在新科技與媒體日新月異的同時，企業一定要善用新工具，把腳步跨入任何既有，或未來將形成社群的「新場子」，否則就等於放棄這些消費族群。
全球第二大，產品遍及155個國家的Kraft食品公司，在行銷策略上，就充分整合了各種媒體。消費者能夠在iPhone手機上，即時依照料理時間、食材的分類，找尋並下載各種食譜，還可以從食譜中選取所需要的所有食材，及Kraft旗下的相關產品，將其加入購物清單中。或是在閒暇時觀看手機中簡短的料理影片、找尋附近的商店、和閱讀新產品訊息。如此一來，消費者每一次去超市時，都會使用到Kraft iFood Assistant的手機工具，並想起品牌的貼心服務，真正做到虛實整合。
康健寧則建議，想要在網路上搶下市占優勢，企業應多花時間研究和網友的互動方式，特別是在社群平台上多與網友互動，像是丟議題、辦活動、搞怪。或利用網路的群聚特性，讓話題像滾雪球一般愈滾愈大，達到廣告的目的。最後，更別忘了有好的行銷策略，更要有好的商品及服務，才不至讓觀察敏銳、言語犀利的網友大失所望。
註1：更多通路行銷文章？請看動腦10月號402期－決戰通路
註2：日本通路多角化 窺出行銷新脈動
最近在日本就有通路業者，挾著電視購物與電子商務的優勢，前進手機市場。以電視購物聞名的日本Japanet Takata購物公司，就看中手機的潛力，開發了具有突破性的手機購物通路。運用既有的電視購物頻道每天早上拍攝的節目，經過編輯後能夠在同一天晚上，再次在手機上播出重複利用，讓消費者能將電視購物頻道帶著跑，不受時間、地點限制，也使銷售率節節升高。
不過Japanet Takata最吸引人的地方，不只是將電視購物搬到手機平台上，而是在於旗下多種媒體的整合，對於台灣企業和通路來說，有相當大的想像空間。雖然無店舖（虛擬）行銷在Japanet Takata所擁有的媒體中，成長最快速，但實際上，在2008年1,371億日圓（約合新台幣479億8,500萬）的營業額中，最大營收占比仍來自平面媒體約43%，包括兩種產品型錄和廣告信函，接下來才是潛力無窮的電視購物約29%，以及近兩年以倍數成長，約占23%的網路通路媒體，與目前只占5%的購物廣播頻道。
其成功秘訣在於，在資訊爆炸與低價通路傾巢而出的年代，消費者在購買商品時都會免不了貨比三家，不只比價格，更比產品功能與附加價值，但商品種類常常多到令人眼花撩亂，讓人不知該如何下手。因此Japanet Takata的特色在於為消費者嚴格把關，只銷售每個品類中最具賣相的「殺手級」商品，並在電視上播出，社長高田明也成為公司的最佳銷售員，定期在公司旗下媒體中露出，以誠懇的語氣推薦商品，深得日本家庭主婦的信賴，也在金融海嘯中硬是闖出一片天。
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