百度大客户部华东区总经理陈潇：搜索引擎品牌营销新战略

艾瑞网      2009-10-22



2009年10月22日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会，针对华东区域特性，邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势，一起推动行业的发展。届时，华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议，另有超过百家知名媒体鼎力支持。




　　以下是百度大客户部华东区总经理陈潇题为“搜索引擎品牌营销新战略”的精彩讲演。



　　陈潇：我今天主要讲三部分的内容，我们来看一下搜索引擎是怎么样影响我们企业品牌的。第二，想看一下大家今天非常关注的话题是消费者洞察，一切以消费者为核心。第三，关注一下应用和实践的部分，在搜索营销当中怎么样更好地来树立营销实践。



　　第一，大家都非常了解搜索引擎在今天是一个主流网络媒体的平台，它能够给我们网站带来非常多的流量、访客、用户关注，今天我们谈一下搜索为品牌带来什么工作。我们首先关注在三个点上做的工作，一个是提升品牌认知，第二，促进购买意向，第三，强化品牌诉求。



　　为了做这个研究我们找了一些广告主，在汽车行业和快速消费者的行业挑选了雪佛兰、清扬这样的品牌来做调查看一下看过搜索广告以后网民对于品牌的印象和认知是不是发生了改变。接受调查的64%的用户非常同意，或者是有点同意，他们认为有一个简单的原则，也就是说当他说汽车和洗发水的时候，排在搜索结果第一的公司认为是行业内最好的公司。这么一个数据告诉我们当你希望去强化你品牌形象、强化你某一方面产品和品牌认知的时候搜索是非常好的工具。



　　我们来看提升品牌进一步认知方面，或者是购买意向上有没有一些搜索的工作呢，我们看到雪佛兰被搜索引擎广告影响以后，对雪佛兰的认知上升了140%，而对清扬的认识有31%，购买意向上升了241%，由此可以发现付费关键词的搜索广告可以帮助消费者对品牌的认知提升。



　　当我们仔细看到这些广告主传播品牌诉求时候，雪佛兰当时传播主要是品牌内在的内涵、激情、创新代表了这种精神，发现他对于品牌的认同来看，认为雪佛兰是环保的品牌，第二是创新的品牌，认知度平均上升了51%.



　　回到清扬这里，它当时传播的是功效，传播的是去屑的洗发水，第二，对头发更柔顺，通过搜索引擎认知度上升了29%，搜索的形式非常能够帮助你跟消费者进行沟通，然后去强化你想去强化品牌的理念、内涵、诉求。所以，第一部分我们简单地来分享一下搜索引擎怎么样去影响这个品牌，我们认为在这三个地方来提升的认知、促进购买意向，还有强化品牌诉求，这些方面都存在着它的功效。



　　下面想分享一下怎么样看消费者的洞察。在今天互联网营销的局面上怎么样更有效地找到我们潜在的消费者，怎么样跟他们做更好的沟通，这一直是我们的目标。很重要的一点是在这里面我们希望通过技术手段能够去推动这个品牌。简单地跟大家分享两个方面，一个是百度怎么样利用搜索的技术来帮助大家在这方面的工作。



　　首先给大家介绍一下我们这个产品，叫百度指数。这里也有一个案例。我们对比李宇春搜索用户的搜索趋势来看，关注度来看可以看到用户对于某一个品牌关注度的区别。这个应该大多数人都看过，我们已经推出了新的版本，为了帮助企业更好地去定位他的消费群体，我们增加了对关注者人群水平的分析，主要包括他们的姓名和职业。这里面分享一个例子是搜索红人，如果大家搜索的话会看到关注同事70%是男性，职业发布以IT为主，IT男比较关注，本科的学历以上，年龄是25岁到29岁比较多。关注李宇春的人发现有57%以上是女性，主要年龄是10到19岁，以教育学生类的用户为主。最主要是集中在高中的水平。这里面通过一个形象的例子来告诉大家我们实际上可以通过这样的产品来了解我潜在的目标消费者，或者是竞争对手的主要人群是怎么样的，知道他们是谁。在知道是谁之后，我们也希望知道怎么样通过营销的手段来更好地影响他们。



　　他平时会关注什么网站、看什么频道，有什么样的信息是他的关注度，这里面业介绍另一个搜索提供的工具，叫“思南”（谐音），在百度搜索用户的行为、检索的行为、浏览网站的习惯、地域的分布，希望通过这样要素的提炼来帮助大家了解你潜在消费者的行为特性和他的兴趣倾向。我这里拿一些例子来说，也是一些数据来跟大家分享一下是否有意思。娇兰这个化妆品的品牌通过检索行为发现娇兰的用户同样关注的品牌有纪梵希、雅思兰黛等品牌，娇兰会发现跟他们的竞争对手还是有些区别的。



　　搜索过联想的网民主要关注的是IT品牌、IT知识，通过这个浏览行为发现关注凯迪拉克车的网民经常访问的网站是汽车之家——“爱卡”。对比不同车型的人发现喜欢麦腾的人喜欢高档手表，赛博这样车的用户比较喜欢运动类的品牌，如果看一下地域分布会发现关注平安车险的用户主要集中在“北上广”这样的地区。我们发现这里面发现有的人觉得原来品牌还有这样的特点。通过对消费者更深层次的需求和兴趣的认知来重塑品牌的策略。这个系统帮我们解读是怎么样更好地选择合适的媒体、怎么样去传播用户真正感兴趣的内容。第三是选择什么样的沟通方式。在推广的部分我们应该选择什么样的广告产品，在这个产品里面我们应该注重什么细节，才能够将我们的沟通与消费者的需求做一个契合，这才是我们的目的。消费者洞察这个引擎有很多工作在做，我们现在只分享这两部分的内容。



　　下面希望跟大家讲一下应用层面。在这个背景下我们在9月百度也发了搜索营销的标准和规范。实际上在国内也是第一家在营销方面的媒体发布这样的标准和规范。我们做了两部分的工作，第一个是把搜索营销相关的概念做了一个定义来规范市场的认知，第二，推出了营销的步骤。把目标、分析、计划、执行和优化，每一步都有非常多的内容在里面，希望在目标的阶段里大家可以确定营销的目的和策略。利用我们的指数、思南，以及其他的工具来充分地了解我们的消费者，洞察他们的行为，所以在计划的阶段里才能更好地整合各个产品，并设定合适的推广目标，在执行的阶段根据目标做好计划、监控和执行。最后优化是不可或缺的一部分。



　　因为今天时间有限，就不能一一跟大家分享了，感兴趣的可以跟我们要这个标准的文件。最后跟大家做一个总结，第一个最重要的一点，就是网民的主流化，刚才提到了。搜索用户主流化的趋势，每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这是非常大的需求和关注的量。意味着对于广告主和品牌行为来说是一个机会。第二，所有用户产生的关注、查询需求实际上也在记录着他们意图的数据。搜索引擎通过整个来把数据做一个加总、汇总、分析来帮助我们的消费者通过这个平台来了解他们的潜在消费者，了解他们的用户，搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组合来帮助大家更好地与这些用户进行针对性的沟通，从而来实现帮助我们的精准营销。



　　今天我的发言就到这里，希望大家更好地利用我们的搜索营销体系，百度帮助大家找对人、说对话。谢谢！