51.com营销中心副总裁程悦：互动社区的创新营销模式

艾瑞网     2009-10-22


2009年10月22日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会，针对华东区域特性，邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势，一起推动行业的发展。届时，华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议，另有超过百家知名媒体鼎力支持。




　　以下是51.com营销中心副总裁程悦题为“互动社区的创新营销模式”的精彩讲演。



　　陈东：谢谢崔女士，下面一位演讲嘉宾我们有请51.COM营销中心副总裁程悦先生。



　　程悦：大家下午好，我不知道大家是否对51.COM比较了解，51.COM虽然是在08年09年比较火爆，但是在03年这个网站就已经存在了，当时是做个人数据的存储，在05年真正开始做博客社区，当时我们计划只做三个月，因为当时发现一家公司跟我们竞争，他对庞大的用户跟我们竞争的话，我们是没有任何生存机会的，所以05年我们是靠口碑和病毒式营销来做。有些媒体人也问我，你们这家公司是做什么的，我说我们是做博客的，当时做博客是很失败的，除了新浪博客以外，很多人都低调的退出这个市场，我们其实也看到了有很多人不单单愿意写博客给人家看，而且还有一个需求就是给自己看，我们发现QQ空间的速度比较慢，我们抓住了这一点就是速度比它快一点，当时取得了良好的口碑，速度快速的怎样，到07年达到4千万用户的时候，整个爆发式增长靠竞争对手的打压已经不会阻碍我们的前进了。



　　我为什么要说51.COM的发展历程呢，也是因为我们目前的互动社区的营销模式，很多是在做病毒式和口碑式营销，在这方面是做得很不错。以前在很多演讲上一直说病毒式和口碑式的营销，已经说了几次以后，我发现很多网站自身都有这种模式的。在这次的演讲当中，我会讲三个比较新的案例。我们先看一些网络上摘录下来的图片，就是网民的一些行为，他们都比较展示自己，这是一个比较常见的51.COM用户上的博客，个人空间，我们可以看到关于它的个人用户资料填的非常全，他基本把自己的兴趣爱好，年龄都写的很清楚，除了他的名字不写真实的名字，这些用户在51.COM当中一直为我们的定向投放提供了一个比较好的渠道。这个网站本身，我们为什么选取这样的模式，是因为我们网站本身就有这样的特点，我觉得每家网站的特色，本身网站的属性就决定自身网站的创新。



　　我简单用一个案例来做这样一个介绍，前面已经看了个人的博客，其实在为妮维雅做这样一个营销的时候，我们也是为他度身订做了这样一个品牌博客，就相当于一个拟人化的空间在里面。在做的过程当中，除了一些互动的成分以外，也可以把它列为个人的好友，尽管目前这个活动已经结束了，但是还可以加入，后续的更新还可以了解这一款男士产品的功能。这个活动虽然结束了，但是记忆度一直是存在的，因为在他的好友当中随时可以看到的，还有第二波准备举行的时候，以前参加活动的这些网友还是在妮维雅品牌的周围，当第二波来参与的时候，不需要打另外一波的广告，可以把这十几万的用户吸引过来，这对妮维雅的支持度是非常好的。我们为什么会要做这样的广告博客，我们发现每次做活动，活动一结束就用户就散掉了，当做第二波广告的时候，还要重新做。



　　第三个案例是可口可乐的案例，我们是用APP的方式，基本上这个平台是我们提供接口，所有的广告创意可以由广告公司来制作，提供了这个平台之后，基本上相当于51.COM所有的用户都向这个可口可乐开放了，包括可口可乐想做的想法都可以在上面去实现，就相当于整个51.COM这个平台向所有的用户开放了，看到的人更多一些，就是用病毒式的方式来做。08年我们做的还是不错，我觉得APP在今后应用也会越来越广泛。



　　最后一部分我讲一下这个礼拜正在准备上线的一个产品叫做奔走相告，我们发现病毒式传播有一个很大的问题，就是基于一个活动来做的，这活动的流程投入的人力物力包括设计等等时间周期非常长，我们认为这样又限制了病毒式营销的发展，我们当时策划也在想，为什么一个硬广不能做成病毒式的传播呢，我们当时不断的设计这个方式，我们也看了其他很多网站，基本上没有想到这一点，基本上是按照病毒式来做，有一个话题在BBS发布来做，如果一个广告把一个话题给你，你可不可能去看这个广告，那不可能的，我们用系统的方式来做奔走相告的方式，只要广告给我一个硬广，我就可以用51.COM病毒式的机制，在不影响用户体验的情况下，我们用这种方式。这样口碑式传播之后，基本是不用做长时间的准备工作就可以取得比较好的效果。



　　我就简单讲到这里，谢谢大家！