宽通执行副总经理朱敏洁：品牌营销价值深入探讨

艾瑞网       2009-10-22



2009年10月22日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会，针对华东区域特性，邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势，一起推动行业的发展。届时，华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议，另有超过百家知名媒体鼎力支持。




　　以下是宽通执行副总经理朱敏洁题为“品牌营销价值深入探讨”的精彩讲演。



　　朱敏洁：代理公司的竞争越来越激烈，媒体的竞争也越来越激烈，广告主的竞争也越来越激烈，怎么样广告策略才能作为市场的王者地所以我们探讨一下。现在有很多新型媒体在发展，我们都要围绕几个方面做？第一个是媒体资源，第二，呈现的是什么，肯定是我们的创意，不管是任何创意，我们都要告诉他们，我们要传达的是什么消息。第三，我们是互联网，不要忘记这点，所以我们后面有很多的技术在后面去研发，去支持，所以同样宽通对于互联网投放平台，也是从这三方面来关注。smartmedia我介绍一下，媒体的细分化是一个趋势，宽通致力于对媒体的深度研究，我们根据测试，把媒体分成不同的类型，09年，我们推出了十大媒体，还有一点需要强调的是，我们整个合作的媒体，都是一些品牌的主要的一些媒体，相信这对于品牌广告中的营销是很好的方法，这样的话，其实流量大的媒体，已经覆盖了中国互联网网民90%，这是一些数据，就不一一介绍了，进入我们互联网的媒体，其实都是一些在市场上面已经非常有影响力的一些主流媒体，这是我们选择媒体合作伙伴的一些想法。说好媒体，我们再说创意，有效创意沟通：丰富的富媒体表现形式抢夺受众关注度，在我们整个互联网上，我们可以呈现给广告主或者消费者的一个富媒体形式，越来越多样化了。接下来看几个创意。视窗类，大家比较清楚，这是我们已经合作比较多的客户，索尼在我们全网络的投放，这个是普通的视频。这也是互联网的特色，不单可以做视频，还可以做一些创新的创意，这个是迪奥的广告投放。互联网必定是互联网，我们怎么样进行互联网创意也是我们追求的想法，上述都是一些TVC的形式，也是目前大家主流的广告创意形式。还有一种是，联动类广告，我们结合媒体广告的一些本身的广告位进行一些创意的连动，在比较大的范围内展现我们要展现的东西。第三类，我们看一下浮层类广告，根据我们整体的跟一些媒体的合作，很多这种浮层类广告是可以投放的。我们建议我们的广告主结合版面做一些创新的创意，这样对消费者的有一个惊喜的感觉。同时浮层广告，是我们一个游戏类的客户，都是手绘在我们这边客户，所以互联网可以和TVC结合，可以和卡通结合。还有一个是互动类广告，越来越多的广告主，希望可以把一些主要的东西在广告位就可以体现，包括一些3G的投放啊，包括怎么PC和手机怎么样的联动，都可以广告位进行对接，可以在广告位实现互动，同样一个广告形式，我们做了两款互动，一个是email的互动，还有手机营销，怎么样在广告位，利用富媒体的容量大，把很多内容在广告位的时间内就解决掉了。广告主可以在广告位直接传达一些想法。



　　说了媒体，也说了创意，我们互联网另外一个比较重要的，就是我们可以找到我们的创意传递给他们。定向技术是多纬度的，目前在宽通整个网络上，能够实现的定向技术，分为七大类：地域定向，按照地域做定向，我们的优势是可以做到所有一线城市、二线城市，可以做到定向，很多互联网可以做到定向，但是我想强调的是定向可以做到了，但是里面的量是不是可以满足，也是可以发现，很多销售重点的区域必须要保证这样的支持才能做到的。时间定向，这也是我们整个全网络投放的优势。创意定向也是一样，如果可以给不同人看不同的创意，精准找到这个目标。场景定向，是可以按照我们的消费者，它是在网吧，还是在学校，还是在办公室等等的一些场合，进行定向，场景定向，我相信宽通也是走在前面的，我们会在不断的，甚至是在机场，高端人群，我们怎么找到他，这也是一个发展方向。另外一个受众行为定向，怎么样按照受众行为的特征，怎么做一些导向。内容定向，因为我们的投放是按照页面内容，内容相关度也是很多广告主提高转化率的关键点，我们怎么样利用内容，上下匹配进行定向，更加精准找到我们受众，这也是我们可以做到的。频次定向，这个就不用说了。重定向，是建立属于他们自己的投放库，也是我们重定向收集的主要的应用，也是一个很精准的技术。



　　刚刚说了媒体、创意、定向技术。接下来分享一些简单的案例给大家。这是我们的一个客户，索尼进行的投放，我们对它进行了一个全纬度的的投放。可以看到，我们整体媒体选择的思路，首先可以看到，我们有一个媒体库的实时的安排，然后进行用户匹配，找到适合的媒体，然后结合历史记录，在执行投放阶段，我们实时的效果，创意的变化，进行一个后续投放的一个优化过程，所以从媒介层面，我们也是动态的，并且是非常科学的一个投放。在创意层面，也说了，对于数据的研究，对于媒体形式，在每个媒体上面的性质的不一样，我们发现不同的方案要应用在不同的媒体圈，娱乐层面我们就用比较简单的TVC，新闻，我们希望更加吸引他们，所以用联动式进行投放。在频次定向方面，因为这个是它的一个新品，我们只用了一个频次控制，这样对它的覆盖点提高点，有一个很好的控制。我们互联网，也是追求一个科学投放的程序，从媒介到创意，到定向技术，全系列的提供给广告主、代理商。



　　简单介绍一下，我们内容定向的应用。内容定向是在客户预算有限的情况下，怎么样提高转化率。这是我们宽通做内容定向的技术模型，我们已经不单单是做关键字的定向，而是做到上下文匹配，这个是一个实际投放的数据，前四天没有应用，后三天用了，可以看出明显它的转化有一倍的提高，所以不同的目的，我们有不同的定向技术，给客户一个完整的体系。所以我们说，其实定向技术必须是要多纬度，相结合，根据客户、广告主不同的应用进行投放的。重定向技术，可以很自豪宣布，09年7月1日，为我们广告主推出了重定向的应用。我们宽通也好，广告商也好，媒体也好，我们会不断探讨营销之路。谢谢大家。