小預算大效益關鍵4策略

動腦2009年11月號403期雜誌  





北海道一間緊鄰鐵道旁的拉麵店，雖然老闆十分自豪家傳拉麵的口味，但店外排隊的人總是那麼一點點，業績始終沒有起色。這家小本經營的店，根本不可能有多餘的錢來打廣告，或舉辦大規模的活動聚集人氣。為了拯救業績，他想出了一個不需要花錢，卻同樣能創造出公關效果的好點子，順利使生意成長好幾倍。

方法就是，「改變客人排隊的方向！」

因為這家店旁邊常常會有電車經過，拉麵店老闆索性把客人排隊的位置，換到電車乘客看得到的另一邊。結果這些通勤族每天看到拉麵店外排隊的人，產生一種「門庭若市」的感覺，無形中替這家拉麵店做了最誘人的廣告，生意便開始好轉。

這告訴我們，即使沒有龐大的行銷預算，只要有好的創意，同樣能締造驚人的宣傳效益，尤其在金融海嘯過後，各家品牌對於公關活動的成效更是斤斤計較，該如何運用有限預算，達到最大投資報酬，成了所有品牌最重視的事情。

不過，精英公關總經理尤元靖提醒，當公關人員想以新觀點去詮釋產品，並在媒體上創造足以引發消費者討論的話題時，這個話題也應該要跟產品有高度的連結，才能刺激消費者引發其購物行為，公關活動才真正算是成功。

本期《動腦》採訪多位資深公關經營者，為讀者歸納出4種成功以小搏大的策略，讓行銷人在做宣傳活動時，除了強打電視廣告以外，還能用公關策略漂亮打頭陣，搶先替品牌擴大聲勢。
策略1　掌握時事借力使力　　
透過事件行銷來抓住目光，一直是公關產業的拿手好戲，儘管自己創造事件並不容易，但只要配合正在發生的時事，將品牌或產品形象進行聯結，即使是運用低成本，不用鋪張華麗的排場，也能製造媒體曝光的效果。

由於台灣今年受到88水災影響，政府決定取消國慶慶典活動，頓時讓新聞媒體少了大肆報導的素材。不過，在台北市八德路3C產品特賣的封街活動裡，中華電信將雙十國慶閱兵，與行動服務概念巧妙的結合在一起，將原本預計要報導國慶的媒體，轉向了中華電信的「中華正妹行動三軍閱兵大典」。

這些身穿軍服、象徵陸海空三軍的3組美女，手上拿著各種智慧型手機與小筆電，藉此呈現中華電信的手機服務──「mPro」、「mCool」與「行動上網」等方便迅速的特色，既有視覺噱頭，也有產品聯想。有趣的是，隨處可見的「我愛中華」旗幟，看似要慶祝雙十節，卻很容易讓消費者產生「我愛中華電信」的品牌聯想。

精策公關業務總監劉欣怡認為，這次公關操作成功的關鍵，主要緊扣了一向受人矚目的雙十節慶活動，用美女閱兵的方式來呈現，又融入中華電信行動上網的訴求，短時間內吸引十幾家電視媒體採訪報導，成為媒體焦點。

比起冷清的總統府廣場，「中華正妹行動三軍閱兵大典」活動才進行兩天，就聚集了大批消費者的參與，也有52則新聞露出，其中包含電視31則、日報4則，與網路17則，一共創造出新台幣650萬元的媒體價值，投資報酬達到27.49％，而整個活動僅僅花了23萬。

策略2　清楚媒體的胃口　　
媒體在選擇新聞素材時，都有固定的運作模式，若能掌握到他們尋找議題的模式與口味，要提高曝光率就容易多了。曾經在華視、TVBS等電視台擔任記者的雙向公關總經理周欣欣舉例，其實電視台都有一貫的報導流程，這些記者一到公司會先翻開各大報，尋找有沒有值得追蹤的報導，再分配採訪路線。

知名洋芋片品牌「Lay's樂事」，就特地選在新聞素材較少，廣告價格比較便宜的周日，將一則時薪高達新台幣712元的「徵求微笑大使」訊息放在蘋果日報上。當時失業率高居不下，讓這個既高薪又有趣的工作，在缺少新聞的假日格外引人注目。

果不其然，充滿話題性的應徵消息，立即引起媒體高度興趣，再加上各家電視台擔心會獨漏這條消息，讓這則徵人啟事連續5天都有新聞報導，而樂事也在10天內收到800多人來報名，為樂事後續「712台灣樂無限」的千人大笑誓師，做了個熱鬧開場。

除了把握新聞淡季的時機之外，外型甜美可愛的「正妹」，也是媒體的最愛。像2008年10月開始舉行的「無名小站百大正妹活動」，不但引起各大媒體爭相報導，網友的積極參與讓無名正妹議題持續延燒。

經典公關總經理張家瑋指出，整個活動最有趣的地方在於，從募集5,000個素人開始，到63萬名網友參與投票、27 個無名小站攝影社群的網友，加入正妹外拍行列，及超過1,447篇部落客文章討論，讓大量議題不斷在這些社群中醞釀、發酵，最後影響到實體媒體。

另外，活動發行1,000份的2009年無名小站年度正妹桌曆，也在兩天內全數銷售完畢，這25萬的義賣金額最後全數捐給兒福基金會，又造成另外一個話題。令人意外的是，這個花費54萬的公關活動，最後居然有84則的新聞曝光，創下1,600萬的媒體效益。

策略3　找對你的產品代言人
代言人在公關操作的過程中，占有舉足輕重的地位，偏偏那些政商名流，或身材姣好的模特兒，其代言費用又不是一般企業負擔得起。所以，與其主打銀彈攻勢，倒不如找一個適合幫品牌宣傳的代言人。譬如，香港旅遊局透過6個部落客來招攬遊客的策略，就是一個很好的例子。

香港旅遊局2009年主打的目標消費者，是剛出社會工作的年輕男女，以及家庭旅遊族群。考慮到這些消費族群最常接觸網路，他們決定找來6個知名部落客，用親身體驗的方式為香港美景、美食代言。結果這些文章不斷在網路上被轉載、觀看，大受網友歡迎。

負責整個活動操作的周欣欣表示，因為只在網路上進行，沒有任何電視廣告費用，也沒有替部落客的文章宣傳，一共只花了30萬元──也就是招待這6位部落客的旅遊經費，之後完全仰賴口耳相傳，加上轉寄文章抽機票的方式，使口碑效益跟滾雪球一樣不斷擴大，達到87,134的曝光次數。

光靠部落客的口碑效果有多好？連休閒鞋品牌Timberland總經理吳美君都因為受不了誘惑，看完網誌的文章，馬上動身帶兩個兒子去香港玩。

在她的部落格上面寫到：「結果我這行銷人居然會被香港旅遊局的一系列部落客代言的《香港潮遊》活動給完全吸引，甘願被拐去他們總共有6個部落客分別介紹各種景點的玩法，吃法、買法讓我看得津津有味！」

充滿個人色彩，又生動真實的文章內容，在短期內招來48萬以上的點閱率，幫香港增加6％的旅客數，讓香港旅遊局十分滿意。
策略4　勇於嘗試新工具　　
使用新工具操作公關的好處是，這些傳播平台因為知名度相對較低，使用上幾乎不需要費用，比起電視台、雜誌、報紙，甚至Yahoo!奇摩與Google等入口網站來說，行銷人需要的不會是上百萬的廣告經費，而是勇氣跟創意。

世紀奧美公關總監張裕昌指出，台灣新力（Sony）在宣傳企業社會責任（CSR, Corporate Social Responsibility）理念時，沒有考慮電視廣告，勇於選擇在部落格「痞客邦」、Facebook上，宣傳偏遠地區的關懷活動，更大膽使用非主流網路平台──「Peopo」，分享企業在協助孩童學習數位科技的實務經驗，是非常成功的小預算大成效案例。因為他們沒有花太多經費，就獲得非營利組織（NPO, Non-profit organization）與非政府組織（NGO, Non-Government Organization）的關注，也爭取到許多地方媒體曝光的機會。

其中最值得一提的，是以部落格方式來匯集地區新聞的網站PeoPo，這個由公視運作的社群平台，本身有一定的口碑效益，能夠凝聚許多關心社會的網友意見，另外一方面也幫助台灣新力的企業社會責任官網增加流量。

也因為放在部落格上，有持續曝光的作用，讓這些公益訊息不會隨著活動結束而消失，像是由台灣新力協助偏遠地區兒童，由他們自己製作的數位影音內容，就曾經直接被公視新聞引用播出，甚至還得到第二屆公民新聞獎，進一步延伸其企業影響力。

半年下來，這些社會關懷相關網站，已累積超過62,000多人關注Sony的企業社會責任活動，創下134則包括電子與平面媒體的報導。▊

小預算≠廉價公關
在達豐公關總經理梁吳蓓琳看來，與動輒數百萬的廣告經費相比，公關公司本來就是一個創造「小預算大效益」的代理產業。但她認為企業在考慮省錢與成效的同時，也要顧及形象問題。她舉例，在一個簡陋的小場地辦記者會時，只要用對策略與創意，也同樣能達到很高的曝光數。不過，這對想要營造氣勢或財力雄厚形象的跨國企業來說，可能是百害而無一利。

頤德國際總經理嚴德芬也指出，省小錢沒有意義，重點是能不能在有效的資源中執行創意策略，以及檢視投資報酬率（ROI, Return On Investment）的高低，而不是去比誰花的錢多，誰花的錢少。世紀奧美總監張裕昌提醒，企業不應該將「小預算可以跟大效益直接劃上等號」，畢竟羊毛出在羊身上，如果在找公關夥伴時，一直將目光侷限在「便宜」、「殺價」範疇，對於整體公關運作絕對沒有好處。

國慶閱兵 雙關有意思
▲配合時事造勢，找來美女走上街頭閱兵，再舉起「我愛中華」的旗幟，消費者還以為什麼時候國慶改在八德路上舉辦呢！圖片提供：精策公關
媒體就是要這個味！
▲在周末沒什麼新聞的時候，對記者來說，712元高薪的微笑大使徵才消息，是再好不過的議題了。也由於這個成功的開場，讓Lay's樂事後續的活動，能夠持續受到媒體關注。圖片提供：雙向公關
看到部落格 我好想去香港
▲由6位部落格客撰寫的香港遊記，有文字與漫畫形式的豐富內容，成功吸引這些熱愛在網路上亂逛的網友，忍不住想去去香港一遊。圖片提供：雙向公關

做公關 有「撇步」
▲台灣新力（Sony）大膽運用公廣集團下的網路平台PeoPo，宣傳自己在偏遠地區的種種努力，受到非營利組織與非政府組織的關注。