數位行銷的4大趨勢

Brain.com 2009-11-25





　　在一場由Yahoo!奇摩所舉辦的數位行銷高峰會中，領導英國Yahoo!媒體策略企劃部門的 Paul Simon Thompson指出，英國的網路廣告量已超越電視，而且有30％的零售業會透過網路行銷商品，但台灣網路廣告的產值卻僅有英國的百分之一而已，未來仍有很大的成長空間與商機。

雖然目前已有愈來愈多的品牌，已經漸漸將預算挪到網路上，但對於多變的數位行銷還是有種霧裡看花的感覺。在規劃明年的數位行銷經費時，不妨先聽聽由幾位行銷專家所歸納出的4種趨勢，或許可以給充滿創意的行銷人更多數位思考的方向。

趨勢1．Web4.0的數位想像力　　
「未來數位行銷的成敗，取決於你能夠發揮多少想像力。」安吉斯集團安索帕的首席策略長林友琴，用簡短一句話來描繪數位行銷充滿商機的未來。根據2008年MIT的調查顯示，目前網路活動只運用到現有技術的14％，意謂著未來只要夠有創意，這些新科技絕對有辦法完成剩下86％的夢想。

林友琴形容，全世界的行銷主管（CMO）在做網路行銷時，就像在玩左輪手槍一樣，被半強迫做這件事，又很擔心因不夠了解網路，而導致失敗的結果。她指出，未來數位行銷其實可以看成是一個「Web4.0」的時代，有別於實踐「知的權利」的Web1.0；「產製與分享」的Web2.0，以及「群體與創新」的Web3.0；Web4.0是一種強調「行銷貨幣」的概念，也就是消費者願意給品牌的時間，而不是品牌花錢去買消費者的時間。

由於Web4.0完全以數位環境的方式在思考，她建議行銷人不能再去區分線上（on line）或線下（off line），因為這對消費者來說根本沒有分別。在她看來，未來的品牌傳播應該要包含三個層次，才能符合客戶需求。

首先，第一層是傳統的購買媒體（bought media），即為傳統媒體中購買時段或版面，並評估效益；第二層則是擁有自己的媒體（own media），像是官方網站或公關活動。最後一層則是口碑媒體（earn media），通常是透過社群媒體（social media）與消費者互動，進而贏得口碑，讓他們為品牌宣傳。

在Web4.0的行銷概念下，傳統干擾消費者的廣告形式已經改變，現在數位行銷必須打破以往以媒體的角度思考，了解社群媒體，進一步融入消費者的生活，將廣告訊息用自然的方式內化到消費者心中。

趨勢2．電子商務　成長迅速
數位行銷另外一股不容忽視的勢力就是電子商務，目前台灣網路購物市場已經突破新台幣3,000億元，未來還有可能再向上成長。康迅數位整合行銷部協理謝莒方就以自己旗下的購物網PayEasy當作例子，他提到，PayEasy在2005年的營業額就已經達到8億，2009年預計能提升到40億。

電子商務的潛力究竟有多強？Payeasy在七月份舉行一個專屬給VIP的封館拍賣活動，邀請了13萬會員購買專屬特價商品。結果封館拍賣才進行6小時，網站流量就暴增3倍，一共進帳了2,116萬元，還引起媒體大量報導，曝光效益高達500萬！

謝莒方認為，數位行銷要成功，行銷人必須對數位觀念與知識有深度的了解，之後找尋專業代理商、網站經營，以及行銷工具的使用才能找到正確方向。

趨勢3．品牌社群　大行其道
奧美中國整合行銷首席執行長莊淑芬指出了5大數位行銷啟示，包括洞察力會更重要、品牌體驗，以品牌的核心價值。其中還談到了品牌社群的建構與經營，尤其是累積數量龐大的網友，來建構自己的品牌社群，對於企業形象與實際商品銷售都有很大的幫助。

米蘭數位行銷執行長江祖榮也認為，只要有固定的網友群，就能夠進一步擬定策略來進行顧客關係管理，再根據這些名單進行相關的行銷活動。他舉例，經營2年多的資生堂社群──「心機專館」，就累積了好幾十萬人的有效網友名單，而且還透過虛實整合的行銷手法，進一步提升他們專櫃的業績。

像是運用請網友填寫個人資料，便可以到專櫃領取試用包的策略，不僅在短時間內全部被領完，也連帶拉抬其他商品的銷售。江祖榮特別提醒，其實聚集網友變成粉絲並不難，但要怎麼運用這些社群，或是要如何根據名單進行下一波的行銷，才是最重要的關鍵。

趨勢4．跨越平台　精準行銷　
如果說2008年數位行銷的當紅炸子雞是部落格，那2009年肯定是微格行銷的天下。奧美互動董事總經理張志浩表示，從部落格到微網誌，就像是大眾媒體變成小眾媒體一樣，漸漸轉為一對一的精準傳播，甚至與其他跨平台的整合，這就是數位行銷未來最重要的趨勢。

「未來數位行銷不單單只限於個人電腦介面，舉凡手機、電子書、數位導航系統等等，只要是有螢幕的通訊設備都有可能成為行銷傳播工具。」奇禾數位創意總監郭睿杰說。

因此，未來網路行銷的趨勢會在跨平台、跨公司，與跨國的資源整合。誰能透過有效整合、並運用周邊的行銷工具與資源協助客戶，就越有機會爭取到行銷預算。譬如說，量販店跟電信業者合作，只要開車經過賣場，通信業者會偵測行進方向與範圍，發出促銷訊息，刺激消費者購買。事後憑發票還可以回到網站上輸入購買資訊參加抽獎，同時分析行銷結果，讓效果更精準。