用體驗創造品牌價值

Brain.com    2009-10-28

　　當市場上充滿了各式各樣的品牌，消費者要用什麼樣的依據來選擇？品牌知名度？價錢高低？外觀美醜？看起來好像沒有一個評斷的標準。但，如果讓消費者親身體驗後，再做決定，結果似乎變的簡單多了。

　　最近，動腦講座規劃了一系列的品牌整合行銷課程，在10月22日的課程中，李奧貝納策略規劃總監梁曙娟就透過精采的案例，告訴品牌經理人，如何用體驗行銷來創造品牌價值。

　　在資訊流動迅速的今日，消費者對於周遭訊息的敏感度更高，大把的電視廣告預算再也不是必殺絕技。

除了傳統的4大媒體，近年來愈來愈多的廣告卻強化對戶外媒體、店頭媒體、網路媒體等多元化的媒體，也因為這樣，品牌有更多機會，透過這些媒體與消費者互動。

　　梁曙娟指出，品牌經理人該做的，應該是先確立品牌精神及定位，了解消費者到底需要什麼，再融合適合的元素，為消費者創造更多體驗的機會。梁曙娟說：「在消費者體驗過後，才能夠創造品牌價值」。透過以下案例，便可清楚了解該如何將體驗行銷的三個重點──客製化、風格、話題性，結合品牌精神，準確傳達給消費者。

 

客製化服務 體貼人心

　　一般人在購物時，可能會遇到一個煩惱，面對櫥窗裡面各式各樣的商品，該選擇哪一樣？跟自己平時的衣著的配色會不會不搭？Nike觀察到這個消費者洞察，在位於日本的旗艦店，提供了一個令人耳目一新的體驗服務；當消費者走到店裡，會先讓商店服務人員拍下他們當天的衣著，Nike再用電腦解構這一整套服裝，最後搭配出一雙配色最適合的球鞋款式，為消費者省下不少的麻煩。

 

　　另外，Nike在倫敦的旗艦店，設立了一個透明的柱狀建築物，不了解的人還以為它是一座普通的電梯，但當消費者選擇好自己要的商品時，商品就會從最上端送下來，交到他們的手上。這樣戲劇化的交易方式，讓消費者在平常到不行的購物過程，獲得特別的體驗，也備感貼心。

樹立風格 產品區隔

　　過去香菸品牌萬寶路旗下產品Marlboro Light，將目標鎖定在女性族群。但在1960年初，他們決定調整品牌形象，以擴大消費市場。首先，先找來了水手、卡車司機、運動員、牛仔等，多種具有獨特男性魅力行業的男性，來為萬寶路代言，經過一段時間後，發現消費者對於牛仔自由、奔放的形象最有好感，反應也最熱烈。最後決定用「給男人的自由」為品牌主要訴求，搶攻男性市場。

 

　　但，別以為找到一個新的品牌定位就夠了，該如何將這個精神傳達給消費者，才是關鍵。接下來，萬寶路將其所擁有的飯店「Crazy Mountain Ranch」，打造成牛仔風格，提供顧客在飯店內體驗騎馬的樂趣，更銷售牛仔帽等西部風格的周邊商品。他們透過這樣的體驗行銷，讓消費者更能理解品牌所要傳達的理念與想法，進一步接受商品。這個策略執行後，萬寶路馬上大受歡迎，在8個月內提升5000%的銷量。

高度話題性 集眾效應

　　有一個戶外電子看板上面寫著「還有8天，這個看板就會爆炸」，當時間一天一天逼近，看板上面的時間也持續倒數，周圍引起許多民眾圍觀，它每分每秒更新畫面，並以「爆炸」的激烈字眼，讓路過的人不自覺將目光停留在上面，並開始猜測：它是不是真的會爆炸？ 直到期限到的最後一秒，它真的「碰！」的一聲，瞬間爆出火花。這究竟是怎麼回事？難道恐怖分子除了飛機，也打起戶外電子看板的主意了？

　　事實上，這是一間快遞公司希望透過廣告，傳達「When we give you a time, we mean it.」的服務精神。告訴消費者「我們絕對會在約定的時間內，達成你的需求。」透過富話題性的內容讓消費者印象深刻，也讓戶外看板不只是沉默的廣告工具，除了與消費者溝通，也引起消費者們之間的討論，最後連媒體都爭相報導，大大的提升了它的知名度。