逼真行銷 網路媒體走向直播

Brain.com      2009-11-23



之前台灣的偶像明星，曾舉辦過線上視訊面對面與粉絲同樂的活動，你曾想過產品或代言人，也能和消費者做近距離的接觸？


和推特比快！ 線上直播先機

十月底，在紐約時代廣場的攝影棚裡，影星艾德華‧諾頓（Edward Norton）為代言健怡可樂接受訪問。訪問過程被即時投射到時代廣場大螢幕和健怡可樂的官方網站上，柯夢波丹Cosmopolitan、E! Online和Hello之類的網站，也有相應的網路橫幅廣告。

健怡可樂並不是唯一一家透過即時轉播來吸引目光的品牌，包括漢堡王和愛迪達在內的品牌行銷者，正積極為即時網路直播暖身。這種直播熱潮預告著，數位媒體正從非同步的內容傳遞者，例如寄電子郵件、播放視訊短片，轉變為即時回饋與互動的平台。自從推特（Twitter）和Facebook這類即時媒體系統出現，迫使行銷者不惜押上更大賭注，因為這些系統合併了內容傳遞與互動溝通，短短數小時就足以使某事件過時。


品牌也要和消費者 做真正的朋友 

奧美廣告北美分部的首席數位創意官認為，如果品牌想要被消費者當成「朋友」，那它們也要像普通人那樣隨性展露缺點，並應該奮力一搏。

克里斯潘行銷公司正對網路直播視訊進行密集實驗。十月時，該公司為漢堡王發起了一場網路整合直播節目，節目中漢堡王的形象代言人—賽車手東尼‧史都華（Tony Stewart）—接受測謊來證明他對華堡（Whopper）的愛。

克里斯潘公司的主席表示，傳遞真相的最好方法是即時播出，直播的魅力在於它可以出錯，可以有人發表負面批評。預先製作測謊節目再發佈雖然也能創造話題，但是消費者一眼就能視穿，反而達不到效果。

實際上，克里斯潘公司剛剛在即時網站Justin.tv上開辦了每周播映的《勇者問答》。在這檔節目中，克里斯潘主席與另一位主管直接回答網友透過Twitter提出的問題。無論在發布場所還是形式上，它都與微軟今夏開辦的節目《PC同盟秀》有異曲同工之妙。在《PC同盟秀》中，主持人會訪問知名部落客和熱門網路主播等虛擬世界紅人，並回答觀眾問題。包括直播與錄播在內，這個每週兩次的節目擁有140萬的點擊率。



價格實惠  不知不覺傳遞產品訊息

Justin.tv的行銷部副部長建議，要讓人們對參與直接參與行銷活動，最容易讓他們卸下心防、放鬆戒備的接收商品訊息。Justin.tv的競爭對手Ustream則曾與3C賣場CompUSA、美洲維珍航空、和山露飲料（Mountain Dew）合作。十月底，比利時啤酒商Stella Artois則曾用其直播世界調酒師大賽的決賽。
即時內容的用處並不僅限於視訊網站。十月中足球明星法布雷加斯（Cesc Fabregas）在耐吉的宣傳活動中，「接管」Facebook耐吉足球網頁一小時，回答網友各種問題，還貼了訓練與比賽時的照片，共吸引了數百個問題和評論。

當然，對於錙銖必較的行銷人員而言，即時內容還有一項長處—便宜。十月底愛迪達在Justin.tv上直播了NBA球星德瑞克‧羅斯（Derrick Rose）回答球迷提問的活動。除了向該網站購買播出時間外，愛迪達只須將一部攝影機對準羅斯就可以了。


如何有效抓緊目標族群？

但即時內容也有劣勢：觀眾可能少得驚人。最大的網路即時視頻網站Justin.tv在九月僅吸引了310萬人次，比起其它媒體的覆蓋率小了一截；且其觀眾有67%介於18至44歲之間，73%為男性，侷限性很明顯。

健怡可樂全球品牌總監坦白表示，當然不指望這個行銷手法的效果，和在奧斯卡頒獎典禮時的30秒廣告一樣，但這是一項目標明確，且另闢蹊徑的作法，透過它可以贏得更多網友客戶；而透過其它途徑，則無法接觸到他們。