精選必勝銷售組合

遠見    2009年11月號



     這是個值得警惕的故事：2004年，線上視訊供應商阿金寶公司（Akimbo）決定結合電視機上視訊盒與電影下載服務，當時這看起來像是個完美的銷售組合。但阿金寶不瞭解真正的利潤來源是下載服務，於是把銷售組合中價值較低的機上盒，訂在199美元的高價，結果銷售不見起色。當公司向用戶收取電影下載服務費時，營業情形更是雪上加霜，客戶都深感厭惡。這樣的銷售組合徹底失敗，公司在2008年結束營業。


      近年來，大多數企業試圖結合產品與服務，希望提高營收，並改善現金流量。混合解決方案（hybrid solution），也就是結合產品和服務的創新銷售組合前景看好，不過執行起來卻很容易出錯。問題就在於太多公司只想大賺一筆，卻沒有徹底釐清應如何建構、行銷，以及銷售產品組合。


      客戶如何評估和使用銷售組合，由兩個基本特質決定。首先是互補性（complimentarity）。比方說，iPod的產品和iTunes的服務就具有高度互補性。另一個特質則是獨立性。某些商品和服務彼此高度倚賴，比如說，如果客戶沒有訂閱XM衛星通訊服務，就無法從XM衛星廣播獲得任何價值，因此兩者必須一起出售。我們檢視產品和服務的互補和獨立這兩項特性後，發現混合銷售組合可分成下列類型。


      類型1：靈活組合。這種類型最適合複雜的產品和服務，專門用來解決棘手的客戶問題。這些產品和服務本身高度獨立，不過也具備很強的互補性。甲骨文軟體管理服務（Oracle on Demand）就是這類型的例子。


      類型2：安心組合。企業能利用強勢的產品品牌來吸引客戶，但其實那些服務本身與競爭品牌沒有太大區隔；反之亦然。以電梯為例，通常，建物業主或承包商向某一家公司採購電梯，然後再雇用另一家服務公司提供維修服務。然而，奧的斯電梯（Otis）結合高品質的電梯設備與優質服務，因此能夠產生強而有力的區隔，因為競爭對手通常只擅長其中之一，無法兩者兼顧。


      類型3：多效組合。這類型的產品和服務往往高度互補且相互倚賴，因此若要讓客戶獲得好處，同時使公司的獲利增加，便要靠基本組合之外增加的銷售組合。例如，TiVo公司的數位錄影機服務，可讓用戶從YouTube錄影、高畫質錄影、下載音樂、觀看隨買隨看電影，以及瀏覽數位相片等。TiVo藉此維持領先地位。2008年，TiVo的2.73億美元收入中，約有83％來自服務。


      類型4：一次購足組合。這類組合雖然產品和服務極少互補且高度獨立，但光是讓產品出現在服務據點，就可讓公司增加銷售。年營收26億美元的頭髮護理公司瑞吉斯（Regis），在世界各地擁有超過1萬3000家髮廊，客戶可以在其他地方買到相同的產品，但喜歡一次購足的方便。


開發你的銷售組合

      各式組合都可能深具潛力，因此開發混合銷售組合可能會非常棘手。如果產品和服務的相互依賴性提高，或者組合可擴充，混合銷售組合就最有可能持續創造利潤。企業在評估各種組合時，應牢記產品差異化、可擴充性、定價、品牌投資的四項法則。


      法則1：尋找產品和服務市場的差異。思考混合銷售組合的第一步，是認真檢視目標市場的進入障礙，應該考慮的問題：包括大宗商品化（commoditization）的程度如何？客戶的問題複雜嗎？可以提高服務品質嗎？


      法則2：擴大服務範圍和產品規模。混合銷售組合必須具可擴充性，才能提高市場占有率和利潤。思考規模和範圍時，問自己：哪些事項可集中管理？ 服務可數位化嗎？


      法則3：評估組合的營收和利潤潛力。探索過不同組合的商品和服務之後，就要仔細分析每一種組合的市場，考慮：銷售組合中的哪一半，擁有最佳的獲利潛力？客戶再次購買商品或服務的頻率有多高？會引導顧客購買的，是產品還是服務？ 




      法則4：投資品牌。一旦你確定了可行的混合銷售組合，可考慮投資在品牌或次品牌，以善用光環效應。你還應該投資推動品牌，以增進產品和服務間的連結，提高公司的可信度。


      本文作者文卡帝許．山卡（Venkatesh Shankar），為德州農工大學梅絲商學院（Texas A&M University’’s Mays Business School）行銷學講座教授；李奧納德．貝瑞（Leonard L. Berry）為梅絲商學院行銷學傑出教授，並擔任零售與行銷學領導力講座。湯瑪斯．達澤爾（Thomas Dotzel）為梅絲商學院博士候選人。本文摘自《哈佛商業評論》2009年11月號〈A Practical Guide to Combining Products and Services〉