迅速启动地区旅游经济的四个关键环节

中国旅游报 2009年09月03日

一、旅游保障体系的建构

①政府组织机构的架构：必须建构起强有力的政府发展旅游组织，国内通行的做法是成立旅游发展委员会或者旅游产业领导小组，由核心领导（一般是一把手书记或者一把手市长、县长）担任领导，囊括地区的主要部门，如旅游局、规划局、国土局、林业局等等；在这个坚强领导的基础上，一般成立国有控股的旅游集团或者旅游开发公司，进行政府主导、市场化运作的旅游开发。一般在旅游发展委员会的坚强领导下，旅游开发公司或者旅游集团都会得到国资委划拨的地区优质旅游资源，如优质景区、优质酒店等，进而代表政府进行旅游开发建设，这是国内通行的做法，一般会获得成功。

②旅游政策和法规的颁布：在地区发展旅游时，系列旅游政策法规能够为旅游产业发展保驾护航，并能激发旅游企业发展旅游的积极性。这些政策一般包括：《旅游基金管理办法》、《旅游发展奖励办法》、《旅游资源开发与管理办法》、《旅游建设项目管理办法》、《旅游投资管理办法》、《旅游企业发展促进办法》、《旅游企业奖励办法》、《旅游用地优惠办法》、《旅游行业管理办法》、《旅游招商引资管理办法》等等，这些政策法规在旅游发展过程中始终是需要的，并且颁布之后重在落实。

③旅游招商的有力推进：旅游产业的发展，除了政府必须投资的公共性基础项目以外，相当一部分游览项目是需要旅游投资商投资的，因此，旅游招商引资情况的好坏在某种程度上也反应了这个地区旅游产业发展的成熟程度。

④旅游专项发展资金的到位：旅游产业要迅速启动，需要政府在前期进行大量的资金投入，这些资金将用于公共基础性项目的投资建设，如旅游道路的修建、明星景区的建设、旅游集散服务中心的建设、旅游目的地的促销、对旅游企业特别是旅行社的公开奖励等等，一个不设立旅游专项发展资金的政府高谈旅游发展将是空谈。

二、旅游项目的规划建设和品牌培育

①地区旅游资源的详查：在发展地区旅游产业之前，一个必须先做的工作是摸清家底，即能够开发为旅游项目的资源有哪些，这就必须对全区的旅游资源进行一次详细普查，以明确资源的等级、开发时序和开发重点，国内通行的做法是编制《旅游资源普查报告》。

②旅游规划和设计的编制：“旅游发展，规划先行”，是国际和国内旅游界的共识，一个地区旅游经济要起飞一般必须编制的规划设计包括：《旅游发展总体规划》、《旅游资源普查报告》、《重点景区旅游总体规划》、《重点景区旅游控制性详细规划》、《重点景区修建性详细规划》、《重点景区施工设计》、《旅游营销推广规划》和部分专题旅游规划等，规划的编制将为一个地区旅游经济的起飞指明方向，避免因为长官意志而导致旅游发展的畸形和流产。

③旅游景区的建设和完善：在旅游规划和设计编制完成之后，就必须进行景区的施工建设，打造高水准、高级别的旅游景区是旅游发展的基本条件，必须严格按照规划进行景区建设，以迅速启动地区旅游经济。

④旅游品牌的增创和培育：旅游品牌的培育是一个地区旅游经济起飞必须要做的工作。建设再好的景区，如果不进行国字级、世字级品牌的争创和培育，旅游产业发展也不能提速。地区旅游产业发展要积极培育自身的旅游品牌，如大连培育自己的浪漫之都品牌、杭州培育自己的东方休闲之都品牌等等；旅游景区要积极进行世界自然遗产、世界文化遗产、4A级、5A级景区等诸多品牌的争创，以迅速积累地区旅游品牌实力。

三、旅游产业要素的系统培育

①旅游餐饮：特色的地方餐饮往往是游客游览过程中印象深刻的元素，几乎每个旅游发展区都有自己独特的地方美食，如西安的牛羊肉泡馍、桂林的米粉等。

②旅游住宿：旅游住宿并不只是传统意义上的城市酒店，而是多元化的旅游住宿体系，诸如湿地度假木屋、帐篷营地、城市酒店、特色度假村等。

③旅游交通：对旅游来说，交通是一种游客行动的工具，一般意义上都是传统的旅游巴士、旅游车船等。一些旅游区结合自身的特点开始尝试将旅游交通变为具有吸引力的旅游产品，诸如沙漠里骆驼成为交通工具，乡村旅游景区中将羊拉车、牛拉车作为特色交通工具。

④旅游景区：一个地区要成为旅游目的地，就必须建设几个在区域、在全国甚至在国际上具有较高知名度的明星景区，这是撬动地区旅游经济的第一个撬板。

⑤旅游购物：地区旅游经济发展除了传统的门票经济外，购物经济将占据较大比重，国内旅游业界经常将旅游购物、旅游餐饮等服务经济、消费经济在整个旅游经济中所占比重的大小，作为衡量一个地区旅游经济成熟程度的标准。

⑥旅游娱乐：酒吧休闲、洗浴休闲、歌厅畅饮一般意义上属于娱乐的范畴，但其并不是专属的旅游娱乐，一般意义上的旅游娱乐更倾向于大型旅游演艺项目，诸如《印象·刘三姐》等，一台具有轰动效应的旅游演艺节目在地区旅游发展过程中是必须的。

四、旅游市场的营销开拓

①客源市场的梯队确定：在进行旅游产业六要素培育的过程中，要及时对未来的客源市场进行预热启动，首先要结合空间距离、时间因子、本地产品特征确定地区主要开发的市场，进而重点突出地开发市场。

②客源市场特征的研究：在确定客源市场后，一般需要对重点客源市场的特征作抽样研究，主要目的是为了了解客源市场人群的出游偏好、出游时间、获取旅游信息的渠道等等信息，进而为下一步制定详细的营销对策服务。

③主题旅游形象的确立：一个好的旅游地一般都有一个好的主题形象，诸如河南为“大河之南、文化之源”、杭州为“东方休闲之都”、都江堰为“拜水都江堰、问道青城山”、三亚为“热带中国、大美三亚”等，一些好的景区也有很好的口号，如天堂很远、喀纳斯很近；离凡尘最远、和心灵最近；6500万年的等待，只为你的到来等等。

④系列实质性的营销举措：旅游市场营销一般包括旅游目的地营销和旅游企业营销，一般对政府而言，主要做的是旅游目的地营销，旅游企业营销多数企业会自行解决。政府进行的目的地营销举措包括很多，诸如在央视媒体和主要客源地城市做旅游宣传广告、开行旅游大篷车、举办旅游节庆、在专门市场召开旅游推介会、制定对旅行社的奖励政策等等。旅游发展实际上也是五分产品建设，五分市场炒作，卖得最好的东西不一定是质量最好的，质量最好的东西也不一定卖得好，关键在于宣传的力度。