媒体运营模式是典型的三方市场，发行商向消费者提供信息产品，广告商向发行商付费。互联网的免费经济将这种模式延伸到了各个行业，媒体公司能围绕免费的信息用数十种方式挣钱，将同样的商业模式移植也可以搭建起网络公司的生态系统。
开心网&天际网：SNS命系广告？
文／刘龙静 石丹
SNS（Social Networking Services）网站应该对用户收费还是免费，这已经无可争议。提供好友间互动和交流服务的SNS生来即是免费，不论是国外的Facebook、Myspace，还是国内早期的校内网、如今针对定向人群的天际网——无一例外。SNS的特点在于比较充沛的流量和用户，但盈利模式的缺失也一直是行业内的通病。是否“有用”就等于“有利可图”？众口不一。
不过，目前业内可以达成一致的是，SNS向一部分用户收费补贴另一部分用户恐怕并不可行。因为SNS的商业模式相对比较容易复制和模仿，直接朝用户收费很可能造成用户转移和流失。SNS最终只能通过“第三方市场”获利，如果可以精准定位用户取向，笼络到足够的忠诚度，那么依靠SNS丰富的娱乐性，广告投放和嵌入其实比较容易。
首先要黏住用户
“第三方市场”盈利的基本逻辑是向用户提供服务，然后把用户“卖”给广告商。传统媒体行业是这种逻辑下最为常见和成熟的商业模式，各大门户网站如新浪、搜狐都是靠此起家。开心网能迅猛发展，想必与其主要创始人程炳皓和他的创业团队曾经在新浪工作有关，他们对新浪的广告模式十分熟稔。
要想通过广告盈利，拥有大量用户是基本前提。开心网创立之初，首先推出的是争车位和奴隶买卖组件，由于互动性强、定位准确，迅速得到了用户的追捧。
争车位、奴隶买卖、房屋买卖、开心花园，这是目前开心网流量最大的几个组件。不过虽然受人喜爱，但用户关注的更多是游戏的结果，对用户间的直接交流、互动的刺激还不够大，因此，开心网又推出了转帖组件，让用户可以转发自己关注的新闻、论坛帖子。“这就进一步增强了用户的黏性。他只需要在自己开心网的首页上，就能看到好友关注的信息，在开心网的停留时间也明显更长。”开心网副总经理刘乾说。
开心网对用户的定位虽然对准了办公室的白领，但实际蔓延范围远远超出了办公室。真正牢固地希望攻克办公室阵地的是已成立5年的天际网。据天际网执行总裁林廷翰说，目前天际网的用户近300万，活跃用户占20%左右，实现可以收费的用户基础是500万。林廷翰表示迅速找到这200万真正有价值的人是当前最紧要的任务。
广告，也需要选择时机和品牌
某企业市场部人员对记者说去年夏天曾主动联系开心网，希望投放广告，但开心网拒绝了，称还不希望这么早接受广告。可等到今年春节后，开心网已经出现大量广告，再次联系，他们居然已经不愿意接受50万元以下的广告投放了。“
刘乾对此回应：“也没有那么夸张，但现在的广告的确三个销售都有点负责不过来了。”开心网目前比较经典的广告是在“争车位”中植入广告和开心农场中对悦活果汁的宣传。2008年底，开心网在争车位植入了第一个广告：别克君威汽车介绍。由于是第一款突出颜色真实的车型，短时间内就在网上“售出”了3000万辆，关注度大大超出了其他车型。今年3月，开心网又在开心花园中植入了“悦活果汁”广告，开心网仅通过悦活广告的收入在500万元以上，刘乾也表示：“从今年二三月开始，开心网每月都有几百万元的应收广告款入账。”
目前，精准广告已经成为广告传播业的一个重要课题，如果网站能为广告主提供的仅仅是关注度，而不是推送到精准用户，模式上的创新随时可能被抄袭。关于这一点，刘乾说：“一方面开心网的用户主要是20-35岁的都市白领人群，这些用户本身就和大多数厂商的消费者诉求相吻合。另一方面，开心网上大约有80%的用户使用了实名制，这就构成了精准广告投放的先决条件，比如多芬，广告主只希望影响女性受众，那么我们就可以通过后台控制，只允许女性用户才能参加答题活动。”
在这方面，天际网与开心网异曲同工。天际网面向25-40岁的人群，与开心大同小异。“因为太年轻的人刚从学校出来，主要是寻找价值；而40岁以上的人，也有了自己固定的朋友圈子。25-40岁的人价值潜力和价值需求最大。”林廷翰说，“如果你要开一个高尔夫球场，想覆盖广告媒体公关总监级以上的人，我们就会根据用户资料精准投放，在他们的页面显示你的广告，还可以帮你邀请他们参加活动。”
“和搜索不同，像开心网这类的SNS网站，由于网站使用者和最终付费的广告商还是相对脱节，因此完全依赖广告模式的话，长远看来网站也会有问题。”徐晨说，“特别是在国内，由于抄袭多、创新少，因此网站流量本身价值并不大，很难把这个流量和真正的媒体价值等同起来，因为广告模式是要看用户量，可是当用户量变成没有价值的话，那广告主就失去了判断媒体价值的依据。因此，这样的广告模式就会变得非常有挑战性，现在开心相对做得比较好，以后会不会有人做得更好？要知道用户虽然有一定的忠诚度，但并不意味着他们完全忠诚，”
年初，天际网跟欧洲最大的商务SNS Viadeo合并。Viadeo已于2008年实现盈利。盈利的Viadeo可以帮助天际网上市，进一步融得资金。合并后的Viadeo-天际将拥有超过700万的职业人士会员，成为全球第二大职业社交网站。有媒体报道，此次合并涉及金额超过人民币9位数字。这也给天际网充足的资金进行多方探索。
对此，刘乾说：“其实，增值服务也是我们一直在关注的增长点，我觉得只要用户有超出基本服务需求，这样的需求量又能达到收费的标准，开心网一定会推出相关的增值服务，目前，已经在送礼物组件中，推出收费的超级礼物，不过目前看来，虽然有少部分用户愿意付费购买，但这部分收费和广告收益相比，还不值得一提。从目前看来，我们的一些竞争对手也开始对一些游戏组件中的道具收费，基本上来说开心网不会考虑类似的‘增值服务’，因为从本质上来说，开心网不是一个游戏网站，通过游戏道具的增值服务，对开心网未来的发展可能会带来一些不良影响。因此，未来我们会积极寻找新的增值服务，并打算通过SNS开展一些电子商务的模式，总之，除了已经确认的广告模式，开心网的未来，还需要探索。”
BMG：免费监测数据的诱惑
文／刘龙静
Soodao对自己的技术很自信。他们把程序嵌入各个网站后台的源代码中，为网站分析浏览用户的偏好。他们突破了搜索引擎关键词检索带来的误差，进一步提高了精准度。
比如说，在一篇讲述自驾游线路的文章里，一个男性汽车发烧友看到的可能是汽车保险广告，而一个热爱时尚美容的女性，看到的却是防晒霜广告。其实在这个听上去简单的产品逻辑背后是一套复杂的理论模型，简单说就是系统会记录下访客曾经看过的每一篇文章的内容。假如最近你浏览过丝袜、唇膏、女装等内容，这些数据就会进入AI专家系统进行分析比对，比如浏览丝袜的人是女性的概率为75%；浏览唇膏的人是女性的概率为60%，浏览女装的概率是55%……？你浏览过的网页越多，这样的信息也就越多。从概率的无限趋近来说，系统就能够准确判断出你的基本属性了——包括性别、年龄、消费能力、职业、近期消费需求等。
这样一款实用的技术产品，为网站和广告主解决了很多困难。不论是为网站监测用户偏好，还是后期为广告主提供广告咨询服务，都可以比较容易地收费。但Soodao却决心免费帮网站提供监测报告。Soodao的利润来源也十分可观，一面从为广告主做广告投放和广告监测中可以获利，一面也可以从网站的广告增值服务中分成。
在一年内就实现盈利不说，目前至少有4家国内外知名投资公司向他们伸出橄榄枝，最高的注资意向已达2000万元。
广告主最关心的问题
广告主最常向网站提的问题是，我为什么要在你的网站上投广告，你要怎么证明你网站的用户能和我产品的消费者诉求一致？广告投放后，受众是谁？其实网站也最关心这些问题，但他们也最难回答。可能连网站自己都不敢保证访问者真的与自己设计的用户定位一致。
Soodao的目标就是帮助广告主和网站解决这两个问题。Soodao是他们的产品名字，他们的公司名字叫做BMG百澄传媒机构。核心团队有三个人：陈百川、谷澄宇和史实，由陈百川任CEO.谷澄宇和史实以前在百度做过搜索技术，陈百川有多年做媒体网站和创业的经验。
Soodao搜索中有三项核心技术：智能语义分析系统、用户行为追踪系统和AI专家系统，由此产生了三个系统：媒体监测系统、广告投放系统、广告监测系统。如果依次使用这三个系统，首先可以对你的网站做用户偏向监测，基于监测数据可以改变你投放广告的策略，最后还会对你投放广告的效用做进一步的监测，及时调整更正，保证向用户（网民）推送的广告能与他正在阅读文章的中心思想和个人兴趣最为匹配。
首先要获得流量
不过，创业之初，怎样保证自己的系统对用户的属性判断足够准确呢？摆在BMG团队面前的问题只有一个：流量。只有在足够多的网站上应用，收集了足够多的流量，整个访客净化系统对用户的属性判断才会更准确。
而且，流量的重要意义还在于，有了足够的用户数据支持，BMG不光可以为网站提供服务，还可以为广告主提供数据参考。这个买卖涉及到三方的利益，而BMG与网站和广告主都有生意可做。媒体监测系统并不是产生最大效益的蛋糕，反而是业务的基础。于是团队决定将媒体监测系统免费提供给网站使用，并承诺为使用的网站免费提供媒体商业价值报告。
对网站来说，让Soodao嵌入自己的代码，这也是个大便宜。监测报告可以为它们清楚地显示出网站用户群的属性，对网站的改善有非常强的指导意义，网站向广告主提交广告方案时也可拿来做数据支持。
拿到了足够的网站数据，陈百川开始和广告主探讨合作模式了。凭借陈当时的资源，很快就与一家4A公司拿到了第一笔10万元的广告费。这次尝试更让广告主惊喜的是，根据广告监测系统的实时监测数据，通过BMG广告投放系统投放的广告，流量转化率（广告点击量在总流量中所占比例）达1.3%~1.5%，广告到达率（广告精准地推送到相应用户的比例）更是能达到80%左右。陈百川说：“要知道普通网站的流量转化率也就能达到8‰左右。”
网站和广告主双向获利
有了广告主的支持和乐观的数据支持后，BMG的网站合作变得容易了很多。开始有网站主动上门要求合作，更多网站也在尝到免费媒体商业价值报告的甜头后，希望使用广告投放系统，提高广告精准度。
针对各网站的不同情况，BMG还推出了技术租用、合作营销、广告代理三种商业模式。谷澄宇说：“这些商业模式都是灵活的，可以随时调整。”
目前，BMG通过与网站合作的广告增值服务收益大概是总收入的60%左右，它让很多曾经无法拿到广告的网站依靠媒体监测系统获得了广告，开始产生了广告收入。而从中BMG可以获得每月流水接近百万的收入。
另外40%的收入来源于广告监测系统。陈百川说：“厂商投放广告，最担心的就是效果不够好。而我们做的事情，其实就是还原网络广告的真相，让广告主知道每一分钱都花在了哪里。因此，虽然我们此项服务收费，依然有相当多的广告主愿意付费使用。”
BMG监测的网站总流量已经达到了12亿，计划从明年免费推出各行业的报告。届时，他们将做到能把信息精确到具体品牌的具体型号。
史实说：“我们的行业报道与现在多数报道最大的区别是准确和立体。比如说，电冰箱市场调查数据，通常只会得出海尔某系列冰箱关注度最高。而我们的报告中，不仅能精确到海尔某系列、某型号、某颜色的冰箱最受用户关注；同时，我们还会告诉你，这个冰箱被什么类型的人群关注，因为什么被关注——是维修、售后有问题，还是本身口碑太好。相信，这样的行业报告对企业来说一定会有巨大的价值。不过，我们团队对此计划仍然不准备收费，而是希望通过免费发布报告，建立起自己的品牌。有了品牌，相信我们还能够找到更多新的商业模式。”
去哪儿：我们是媒体，所以免费
文／刘龙静
并不是每个人都掌握如何搜索到最优折扣机票的技巧，一定程度上来说，折扣机票是一种稀缺信息。如果有企业能将这些信息集结起来，人们会很愿意为机票支付一些手续费。“去哪儿”机票搜索系统做到了这些，但他们不准备朝用户收取这笔费用。
机票打折网现在很多，千万别以为去哪儿与它们一样。从它注册的企业名称“趣拿软件技术公司”可以发现，他们立足于技术。去哪儿副总经理戴政说：“去哪儿的本质是一个提供精准旅游资讯的媒体，因为去哪儿本身并不生产信息，只是通过搜索引擎来抓取第三方网站的信息。”
将自己定位为媒体，自然就没有道理向用户收费，在互联网行业，还没有媒体能直接向用户收费。戴政自己也认同这一看法。
除了去哪儿对自己的媒体定位，它向用户的免费还有其他原因吗？戈壁合伙人基金合伙人徐晨说：“作为媒体，去哪儿不会因为用户量和信息量的增加而增加大量的信息采集成本，可以说边际成本基本为零。从这个角度来说，它的确比新浪、搜狐更应该免费。”
但不论如何，机票折扣信息确实属于一种稀缺信息。稀缺信息永远具备价值，如果要用户对信息本身的价值买单，也会形成市场。对此，戴政说：“其实，客户和广告主从网站中得利更多。”
目前，在去哪儿能搜索到400家航空公司或机票代理提供的机票信息，用户量大约有3500万。用户并不是通过一次搜索就能找到最低报价，而是先选择航班信息，且用户目的相对明确，广告被关注的几率也较高。
所以，去哪儿的广告模式，选择了传统互联网媒体的CPM模式（按播放次数收费）和搜索引擎的经典模式CPC（按点击收费）相结合的方式。戴政说：“之所以采取广告模式，而不是像携程一样与企业进行销售分成，因为我们的目标是为用户提供信息，而不是做一个大的代理商。从目前看来，现有的两种广告模式给我们带来的收益大致均等，不过我认为未来可能CPC的收益会上涨得更快。”
与其他机票搜索引擎甚至像直接在百度或Google上搜索机票相比，去哪儿的竞争力何在呢？戴政的回答是：“精准！”在去哪儿上查找到的打折机票和酒店，95%以上都能够买到，剩余5%的误差，大都是由于该折扣机票或酒店已经售罄，但网站信息没能及时更新造成的。
精准不仅是说搜索结果本身，更是网站本身定位的准确性。“去哪儿定位于旅游搜索引擎，主要提供打折机票、酒店和签证服务的搜索。而去哪儿的流量转化率（流量中能转化为有效点击、付费信息的比例）已经是在百度上搜索打折机票的3倍、Google的7倍。”戴政说。这当然对广告主充满吸引力。
戴政对未来充满了信心：“对航空公司和酒店来说，它们需要通过各种渠道来增加销售、降低座位和房间的空置率。凭借去哪儿的精准搜索，即使面对不景气，其中也一定存在我们的机会。”
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