传统的“交叉补贴”是向核心的、利润最高的产品收费，赠送给客户一些附加增值产品，类似于让利。21世纪的“交叉补贴”则更具颠覆性，将核心产品释放出来、完全免费，只做附件产品的生意。
瑞安航空：不要只盯着机票
文／马新莉
“我们欢迎经济衰退。”瑞安航空（Ryanair）一向我行我素的CEO迈克尔？奥莱利，一年前说过这样的风凉话。今年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23亿欧元，7月创下了新的单月运输量纪录670万人次，客座率保持在89%.这家欧洲最大的廉价航空以大量销售超低价甚至免费机票闻名，今年的平均单程票价仍然在持续下跌，已降至34欧元。
虽然跟竞争对手的价格相比，34欧元已经低得可怕，但奥莱利一点也不满足，他宣称到2010年，将有50%的机舱座位是免费送出的。瑞安航空率先将核心产品机票免费后，依靠附加价值的收费大致来源于三块：最低限度降低客户的服务需求，对额外要求的服务收费；差异化的客户补贴免费客户；来自“副业”的广告或补贴。
通常我们所说的免费机票指的是票面价格为零，但是绝大多数情况下还需要支付一笔机场税，有的公司还要加上燃油附加费。但是在瑞安，你可以买到真正免费的机票，No Taxes，No Fees，No Charges.
“免费”的诱惑如此强大，以至于压垮了需求曲线，这体现在机票上尤其明显。沃顿运营及信息管理教授卡提克？霍桑纳格（Kartik Hosanagar）说：“一种商品完全免费，一种不免费但定价很低，消费者对前者的需求比对后者要大得多。”冲着传说中的免费机票慕名而来的顾客，主要是工薪阶层、学生、个人旅游者，也许本来并没有坐飞机的打算，甚至根本没有出行计划，他们也可能会为了偶然得来的免费机票出趟远门。
降低客户的服务需求
自从15年前接手瑞安，奥莱利用美国西南航空的低成本模式改造公司，像偏执狂一样强硬地推行开源节流。他认为廉航只要保证了票价便宜、航班准时、行李不丢以及尽量不取消航班这四条基本要求，其他条件即使苛刻，顾客也可以接受。
瑞安只要有一丝机会，就会不遗余力地“压榨”客户。他们在停机坪上下客以免去登机口费用，与渴望增加流量的非热门机场协商争取更低的入场费，撤除办理登机手续的柜台，向肥胖乘客收取超重费，甚至还计划要卖站票以及收取飞机卫生间使用费。
这些影响它的上座率了吗？没有。事实上，经常对传统航空误机晚点零容忍的乘客，反而对瑞安表现出超乎寻常的大度。
北大纵横管理咨询集团合伙人何操，在对传统航空和廉价航空进行对比研究后认为，廉价航空对价格曲线进行了成功的再造：“传统航空业把坐飞机定位为一件很高档舒适的事情，如果深入分析的话，乘客对于航空服务真正需要的是什么？是安全、快速地从某一个地方到另外一个地方，仅此而已。其他诸如奢华的感觉或者附加服务，都属于价值层面可剥离的东西。”
差异化客户补贴免费客户
瑞安其实是靠低价吸引消费者关注，打开市场；而成本上则是由一部分乘客补贴另一部分乘客。免费机票其实是对市场、对顾客的一种细分，或者说是差异化的销售。追求方便快捷准时的商务旅行，注重的是乘坐的舒适体验；而个人旅行对价格敏感度很高，两类人群的消费期待是不一样的。将少量空余座位降价甚至免费出售，带来的边际成本可以很小。差异化销售还体现在，就同一个航班来说，也许去程免费，回程是原价甚至还很贵，或者在一些热门航线上永远不推出免费机票。过去十年里，瑞安的收益率超过了500%，远远高出市场平均水平。他们正打算在今年年底增加跨越大西洋（18.20，0.08，0.44%）的英美航线，奥莱利说，“每张机票会在10欧元左右，但是我们的商务舱很贵，总有人愿意为了宽大的空间付出代价。”
“副业”的油水
当竞争对手都只是把自己视为靠出售机票过活的航空服务商，瑞安却把自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车、租房公司实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。
作为精明的旅行经济学倡导者，朱兆瑞曾经在瑞安的网站上发现了连带的租车和租房服务。他都尝试了一下，对这种一条龙式的旅行拓展业务很满意。在瑞安租车很方便，一下飞机在机场就可以取钥匙，没有任何强迫的附带条件，一切“up to you”。
“副业”带来的赚钱模式不可小视，虽然今年瑞安出现首次年度亏损，但与此同时，其辅助收益却增长了23%，达到5.98亿欧元。你不需要拥有某项资产，就能靠这项资产赚钱。瑞安公司按照客户所重视的方式重新定义了供应链。何操认为，除了资源互补，这种综合性的服务理念还可以对品牌做提升。比如迪斯尼，其实就是个游乐场，但被经营成一个跟童话和梦想有关的场所，把范畴也扩大到娱乐业。瑞安把自己的庞大客流量与闲置的品牌资源相整合，使整个产业链都焕发了生命力。
关于奥莱利的那个“免费”猜想，也许将来真的可以看到这样的图景：乘客以预存资金到期返还的形式，给航空公司以现金使用权，进而得到免费机票。航空服务本身是免费的，飞行过程中会有一些增值消费。或者让乘客成为航空公司的协议会员，以不令人反感的消费提升模式来换取免费机票。
游戏免费 道具收费
文／万蕊
下午四点起床后，刚满20岁的舟子一如既往地来到离家不过15分钟距离的网吧，一口气开了五台电脑，其中四台分别开启一款游戏，把自己游戏仓库里的装备挂到线上、标好价格，然后在剩下的一台电脑上看电影。舟子18岁高中毕业以后没考上大学，也一直没找到合适的工作，就以玩游戏打发时间。不过舟子每天这样不分昼夜地玩游戏，他却有着每月1800元左右的收入，在石家庄相当于一个低层小白领了。
以舟子在腾讯代理的游戏《地下城与勇士》中的业务为例，他只收价值在游戏币1000万元以上的装备，然后倒手卖出。“利润低于200万（游戏币）的生意我基本不做，有时候也有固定的出货商给我供货。”舟子两三天就可以赚上千万游戏币，而这款游戏的汇率（人民币：游戏币）是1：20万左右。按照这个比例，单这一个游戏，一周内舟子的人民币收入差不多就有两三百元。
免费网游的崛起
《地下城与勇士》跟舟子玩的其他游戏一样，是一款免费网游。
以前，网络游戏一直按照通行的“计时收费”模式向玩家收取费用。韩国网游《梦幻岛》第一次将“免费网游”的概念引入了市场，只要注册成功便可进入。虽然免费网游模式始于韩国，但真正在中国发扬光大的，还是后来备受争议的中国网游《征途》。
《征途》可以说是把金钱与等级赤裸裸地挂钩。没有时间升级的玩家，可以直接用人民币购买升级经验和装备。而对于那些没有付费的免费玩家——俗称“蝗虫玩家”——来说，得到装备或者需要耗费大量时间，或者在升级过程中系统可能随机掉落（并且几率不高），要不就是压根不可能得到。
免费网游在中国的成功并非偶然。让运营商头大的问题显露出来——用户增长缓慢、玩家时间减少，还有不计其数的竞争者试图蚕食份额。以盛大为例，2005年，其单个用户的每月付费值只有0.21元。
免费网游，真的免费？
不得不说，免费模式确实给中国的网游市场注入了一剂强心针。艾瑞咨询集团游戏分析师赵旭枫把游戏玩家分成核心玩家、重度玩家和轻度玩家三类。其中核心玩家以重度消费和无度消费用户为主；重度玩家是每周在游戏中花费20小时以上的中度消费用户，也是游戏的中坚力量；而占玩家总数70%左右的轻度玩家则以蝗虫玩家和偶尔消费的轻度消费用户为主，虽然运营商很难从他们身上赚到钱，却能从由他们制造的游戏人气中吸引到更多的潜在用户，至于主要的运营收入，则要从5%的核心用户和25%的重度用户身上赚取。
“从消费比例来看，每月消费超过300元的游戏用户约占全部用户的5.4%，其中月度费1001元的无度消费用户占1.1%，由占总数1.1%的无度消费用户所创造贡献值至少与22.6%的轻度消费用户持平。”赵旭枫说。即便如此，游戏公司也不敢把那70%的蝗虫玩家拒之门外，因为一旦没有人气，剩下的30%人民币玩家也不会留下。
与计时模式的相对公平性不同，免费模式中的“道具收费”一项，为那些没有时间玩游戏的人们提供了一条升级的捷径。“一个计时制玩家需要1000小时才能满级，他们只需要100小时就够了。”赵旭枫说。这种追求在短时间内达到巅峰的心理，让游戏运营商喜笑颜开——付费玩家开始成批出现。而且随着游戏资料片的不断更新和等级的提高，他们需要付费购买的装备也越来越多。盛大在2005年开始实行免费游戏的道具收费以后，2006年第一季度的单个用户每月付费值从2005年第四季度的0.19元上升到30.4元。而根据艾瑞的数据，中国网络游戏付费用户单月付费值在30元左右，大型多人在线游戏的用户单月付费值更是高达96元。
回归计时收费
的确，经历了2005年的转折之后，中国的网游产业似乎又在走向下一个春天。根据艾瑞发布的《iResearch2008-2009年中国网络游戏行业发展报告》显示，2008年中国网络游戏市场规模首次突破200亿元，达到207.8亿元，同比增长52.2%.网络游戏产业在经历了10年的高速发展后在2007年达到峰值。
“虽然在今后的3~5年中，还将保持20%以上的增长率，但行业整体发展将趋于平缓，因为免费网游的弊端已经显露出来了。”赵旭枫说，“短期看来，利用人民币玩家往里砸钱的确是实现盈利增长的好方式，但这同时也意味着公司的运营成本提高了。”举例来说，如果一个蝗虫玩家需要花1000小时练到满级，再花1000小时打出符合等级的装备，那么一款游戏的生命周期就为2000小时。但是道具收费可能使一个人民币玩家只花100小时就能实现蝗虫玩家2000小时所达到的所有标准，那么对人民币玩家来说，这款游戏的生命周期只有100小时。
“生命周期的缩短会造成玩家的流失。这时候为了留住用户，网游公司不得不开发新的产品来延长生命周期，比如新资料片的发布、任务的升级等等。”“更重要的是，免费网游的道具收费模式之所以能吸引玩家消费，就是抓准了玩家在游戏里高人一等的优越感。一旦这样的人越来越多，优越感消失了，游戏对玩家也就失去了吸引力。”当大家都可以在5分钟内用人民币合成出高级装备，优越感从何而来？
赵旭枫对目前免费游戏弊端的预测是未来两三年内将回归计时收费模式。这种推测不是毫无根据。巨人网络的《征途》从大红大紫到现在的没落就是最好的证明，巨人不得不开发出“生儿育女”系统来延长产品生命周期。“玩家忠诚度与用户的合理分布是决定一款游戏生命周期的主要因素，游戏运营的最佳时期出现在玩家忠诚度与用户分布曲线的交叉点上。”一旦用户数量降低，就说明产品已经进入衰退期。
因此，网络游戏的商业模式必将迎来改革。《征途》已于2007年开放了专门的计时付费服务器供玩家选择，每小时资费只有0.3元，分流了约30%的免费《征途》玩家。“以后，像这样实行免费和计时双轨并行的网游一定会越来越多。”赵旭枫说。
赵旭枫还认为，2008年网页游戏的兴起也为网游商业模式的创新提供了灵感。网页游戏操作简单，无需下载，“可以吸引大量上班族用户，亦提高了用户付费率”。另外，随着3G在中国的发展，手机将成为新的娱乐终端之王。“将网游移动手机平台或研发手机网游将是未来市场热点之一，而这也将吸引大量手机游戏用户转化为网游用户，从而提高付费用户数量。”
“免费模式毕竟不能吸引所有用户，免费的本质不过是为了更好地赚钱。要让大家都付钱，这个产业才是健康的。”赵旭枫说。
沒有留言:
張貼留言