中國機票代理行業經營模式變革探討

環球旅訊     2010-04-08 

目前，中國航空運輸主流消費人群的消費慣性是：“買機票找代理人，去旅遊找旅行社”。這種中國特有消費慣性的存在要求中國民航機票代理行業的存續，但是現有慣性正在被時間改變，也意味著這種行業存續需求正在降低甚至走向消失。

　　題記：
　　自從2005年國際航空運輸協會（International Air Transport Association，IATA，簡稱“國際航協”）在中國大陸地區廣泛推行民航中性電子客票和各大航空公司推出本票電子客票以來，我經常被前來參加培訓的代理人問及：“綦老師，您說電子客票時代，我們機票代理行業如何生存，還能存續多久？”我的答案是：“電子客票時代將促使機票代理行業競爭更加激烈，但是整個代理行業將永遠存在，要想在這種大浪淘沙式的競爭中生存下來，需要緊跟時代發展去變革自己。”我一直認為這個回答宏觀而又不失細緻，但自從參加了環球旅訊3月25日在廣州舉辦的2010機票分銷主題沙龍，聽到各位業內專家的真知灼見，我深感這個用了5年的答案是提問者是簡單應付和推卸責任。在清明假期之際，謹以此文來總結我參加沙龍的收穫和思考，即以彌補5年中積累在我心裡的對提問者的那份愧疚之情。
　　要問中國民航運輸的哪個崗位使用人員最多？機票代理是唯一的答案；要問中國民航運輸的哪個崗位平均工資最低？機票代理是唯一的答案。可能部分民航專家學者並不認為機票代理屬於中國民航運輸的範疇，但我們在這裡暫且把機票代理算作組成中國民航運輸的一分子，畢竟目前中國民航還有近60%的國內機票和80%的國際機票是通過機票代理管道銷售的。在這裡我們並不想去追憶二十世紀九十年代中國機票代理行業的輝煌，我們只想幫它在二十一世紀到來的航空電子客票時代找到一條通向光明至少是存續的道路，敢問機票代理行業的發展之路在何方？
　　中國民航機票代理行業的存在有其特定歷史和行業背景。縱觀全球民航機票銷售管道，只有中國有獨立的機構叫做機票代理，在外國航空機票分銷管道中，“機票代理”的角色由旅行社充當。中國人形成了買機票找“代理”的消費模式，可能買機票的人並不清楚“機票代理”和“航空公司”的關係，出於“眼球效應”當他們需要機票的時候更容易找到“隨處可見”的機票代理公司。目前，中國航空運輸主流消費人群的消費慣性是：“買機票找代理人，去旅遊找旅行社”。這種中國特有消費慣性的存在要求中國民航機票代理行業的存續，但是現有慣性正在被時間改變，也意味著這種行業存續需求正在降低甚至走向消失。部分消費者特別是年輕人開始習慣上網買機票，越來越多的人用滑鼠點擊www.cs-air.com（航空公司B2C模式）、www.ctrip.com（線上旅行社OTA模式）、www.kuxun.cn（機票垂直搜索模式）等網址去獲得機票資訊並購買機票，無論消費者選擇以上哪種新型機票分銷管道，但是非傳統機票代理管道這是確定無疑的答案。年輕人將成為未來的主流消費群體，他們今天形成的消費習慣將演變為幾年後的主流消費慣性，這也必將決定著未來關聯行業的發展趨勢。中國民航機票代理行業的經營模式應與時俱進，如何變革傳統經營模式將勢必關乎行業能否存續的大計。
　　根據筆者多年從事民航機票銷售代理人培訓工作的經驗和對民航中南地區機票銷售代理公司多年調研的經歷，提出幾點關於中國機票代理行業經營模式變革的思路，以供各位專家和代理人企業領導參考。
　　機票銷售代理是指具有相關行業資質並同航空公司或代表航空公司的國際航協簽訂機票銷售代理協定，代表授權航空公司銷售其運營航班上的座位並由此獲得銷售代理費的服務企業。按照行業標準通常可將機票銷售代理人（以下簡稱“票代”）劃分為4類：大型國內票代（通常指某大區某航空公司出票量前10名單票代）；中小型國內票代；大型國際票代（通常指某大區內國際機票批發商）；中小型國際票代。這4類票代的市場定位不同，其運營模式的變革理應迥異，筆者將在下文中將以此分類提出觀點。
　　中國機票銷售代理行業的內部環境就是激烈地競爭，其中大型國內票代間出票量的競爭和中小型國內票代間客源的競爭尤為慘烈，國內票代市場的資訊透明和准入門檻較低是這種趨向瘋狂競爭的根源所在。由於國際機票銷售的複雜性和參與者數量甚少，國際票代市場的競爭趨於平穩。
　　中國機票銷售代理行業的外部環境主要來自航空公司的銷售策略轉變和新型分銷管道的出現。民航電子客票的出現使航空公司直接控制終端消費市場的銷售策略成為可能，各航空公司紛紛通過加大網站宣傳、增強產品服務熱線的銷售功能等方法提升其B2C的分銷能力，這種新的銷售政策突破了原有B2B2C的模式，使代理行業的管道被邊緣化。但這種航空公司直銷策略的運營成本在勞動力價格偏低的中國市場中優勢並不顯著，航空公司管道投入甚至高於原有的通過代理人分銷模式。新型分銷管道不斷湧現，攜程、藝龍等公司的OTA模式將機票銷售變成了旅行線上行銷關鍵環節；酷訊、去哪兒等網站的機票垂直搜尋引擎模式將低票價資訊公佈給了消費者；票盟、51BOOK等機票競價平臺打破了航空公司設下的區域銷售歧視陷阱。總之，這些新型分銷管道已經切去了相當大的銷售代理市場份額。

　　筆者在分析中國機票銷售代理行業的“內憂外患”的基礎上，針對4類票代提出各自的運營變革方案，思考不足之處請專業人士提出寶貴建議以探討修正。
　　大型國內票代運營策略：引入風險或戰略投資者，伺機衝量上市。目前，國內客票銷售已經趨向“零利潤”時代，“薄利多銷”是這一狀態下唯一的盈利模式。“零利潤”必將導致從事國內票代業務的數量龐大中小公司離開市場，去爭取其留下的市場份額將是大型國內票代進一步提高其壟斷能力的機會。大型國內票代應適時引入風險或戰略投資者，整合其現有資源伺機衝擊上市，實現股權價值。其數十億的年現金流和數百萬的目標消費群體資訊是風險投資和戰略參股相當看重的核心競爭資源，筆者預計資本市場可以承載5家左右具有這種運營模式的公司上市。
　　中小型國內票代運營策略：加入GDS分銷管道，拓展多元化產品分銷模式。中小型國內票代生存基礎是運價資訊“黑箱”，即票價資訊在消費者和零售商之間的不對稱。隨著民航電子客票的出現國內運價信息公開透明化，使其失去賴以維繫的土壤。中小型國內票代應向國外綜合旅遊產品提供商方向發展，通過各種國內外GDS旅遊產品分銷平臺引入代理費率更高的旅遊、酒店、租車、郵輪和保險等綜合旅遊相關產品的代理銷售，積極拓展代理分銷產品的種類，做到多元化分銷模式，充分利用中小型國內票代的穩定消費客戶群資源，為其提供全方位的個性化休閒和商務旅行解決方案。
　　大型國際票代運營策略：關注國際機票銷售人才培養工作，通過智力輸出提升市場份額。國際機票銷售由於其產品的複雜程度和資訊稀缺，致使從業人力資源稀缺，很多代理人都想涉足國際業務但是苦於專業人才難覓而被迫放棄計畫。大型國際票代應打破其思維障礙，利用自身資源大量培養從事國際機票銷售的專業人才，並鼓勵其跳槽進入下游中小型國際票代，將國際機票銷售市場做大。這種智力輸出必將提升其對下游市場的影響，提升人員輸出的大型國際票代B2B的市場份額。在筆者對多家國際票代公司的調研中發現，國際機票專業銷售人員的缺乏已經成為制約國際票代發展的瓶頸，新的共贏性人才培養模式的建立亟需探討和實施。
　　中小型國際票代運營策略：建立中小型國際票代聯盟，整合自身優勢資源。國際機票銷售不是一個支持企業做大做強的行業，由於國際航空公司和海外航點眾多，航線組合極其複雜。不可能做到像國內代理市場那樣由少數幾家大型票代佔據市場主導地位，中小型國際票代可以根據自身特點選擇研究和挖掘幾條自己特色的航線銷售，做到在“點”上的相對優勢。由於中小型國際票代掌握的核心競爭力產品差異巨大，不會產生直接競爭，反而他們之間的合作共贏空間更大。基於這種“揚長避短”策略建立其鬆散式的中小型國際票代聯盟將是其運營策略的較好選擇，“連小舟以禦大浪”的模式可以形成同大型國際票代競爭。
　　“敢問路在何方？路就在腳下。”中國機票代理行業走到了事關存亡的十字路口，前方的道路如何選擇，沒有人知道哪條路是陽光大道，哪條路是萬丈深淵。時間自然會告訴我們答案，但這過程永遠讓某些人感到遺憾。筆者及以此文開啟大家對中國機票代理行業改革的關注，中國民航的焦點不應只有航空公司和民航機場，還有那些千千萬萬工作在航空產品銷售一線的人們，他們有個共同的名字叫做“中國機票代理”。