由於社交網站的流量增速已超過搜索引擎，曾經依靠Google等搜索引擎做推廣的網站現在正通過在社交網站投放更有吸引力的內容，來相應地調整他們的策略。 這種情況其實為專業公關公司帶來了巨大機會。
整個數字媒體領域的格局正在零售類網站的影響下發生著改變，其中旅遊類網站的一些功能對電子商務領域的影響要更大。
由於社交網站的流量增速已超過搜索引擎，曾經依靠Google等搜索引擎做推廣的網站現在正通過在社交網站投放更有吸引力的內容，來相應地調整他們的策略。
這種情況其實為專業公關公司帶來了巨大機會。
我是在最近與Cheapflights Media的新任全球內容經理交談以後，才產生了這種想法。
他們目前正對營銷的重點作調整，從純粹的銷售和為廣告客戶把搜索流量轉化成預訂量，轉變成利用社會媒體策略提供能夠激發靈感的生活時尚類內容。
Cheapflights是其中一個極度依賴搜索流量的在線交易網站（單是“cheap flights”一詞每個月在Google上的全球搜索量就達到大概1,600萬次），然而他們最近卻把品牌重新定位為媒體公司，而且聘用編輯類員工，由此可以推斷出該公司的發展方向。
這看上去是一個明智的舉措——對於旅遊零售網站來說，這種轉型尤為重要，一方面是因為旅行者的預訂具有很高價值，而且由靈感來推動；另一方面，正如本文從零售角度所闡述的，消費者越來越希望旅遊網站可以為他們帶來旅遊靈感。
這對公關公司來說意味著什麼？ 從景點目的地、酒店、航空公司或者旅行社的角度來看，不難推斷出一般消費者旅遊內容的發布平台就是這些廣告商們主要的在線媒體營銷目標。
與廣告策劃公司不同的是，大部分的公關公司不會對廣告點擊率等參數進行衡量，投資回報率也變得難以統計。
對很多公關公司來說，在線營銷策略意味著先把目標放在平面媒體的讀者群體上，再把他們轉移到相應的網站上。
而更多有先見之明的公關公司則把目標放在某些最受歡迎的旅遊博客方面。 不過，這種方式如何才能達到最佳效果，目前還懸而未決。
因此，我們讓數據說話。 例如，我們可以對英國最大的四家全國性報紙作分析。 這些報紙均擁有豐富的旅遊信息，而其中至少有一家是面向消費者的旅遊公關活動的主要目標媒體。
Google Adplanner的估計顯示，以下是這些報紙對應在線網站的每月獨立訪問用戶數：
《電訊報》Telegraph.co.uk：1,100萬
《每日郵報》Dailymail.co.uk：200萬
《衛報》Guardian.co.uk：1,100萬
《境報》Mirror.co.uk：260萬
《每日郵報》Dailymail.co.uk：200萬
《衛報》Guardian.co.uk：1,100萬
《境報》Mirror.co.uk：260萬
這些網站的訪問量都很大，但仔細觀察以後，我們發現所有這些網站的次級域名中均沒有旅遊類頻道，而最低的次級域名流量大概在3,600到22000之間。
Google Adplanner甚至沒有把“旅遊”列為任何這些網站的受眾興趣（audience interest）。
接下來是對以上網站和英國最受歡迎的四個零售型旅遊網站的對比：
Thomson.co.uk：150萬
Expedia.co.uk：220萬
Lastminute.com：420萬
Cheapflights.co.uk：110萬
Expedia.co.uk：220萬
Lastminute.com：420萬
Cheapflights.co.uk：110萬
它們的訪問量相比四家報紙網站的要少，但兩者仍具有可比性。 一旦我們把報紙網站中的旅遊內容篩選出來作比較，零售型旅遊網站就成為絕對的贏家。
為了有一個更清晰的概念，我們可以觀察一個純粹的旅遊出版網站，同時也是很多英國旅遊公關公司眼中的“聖杯”媒體——Condé Nast Traveller。
這家媒體的網站（CNTraveller.com）每月獨立訪問用戶僅有5.2萬人次——相當於上述零售類網站的很小比例。
不僅如此，零售型網站更多是把用戶直接引導到預訂上。 內容型網站正從幾個相反的角度來處理這個問題，把旅遊搜索或者預訂系統整合到旅遊內容中。 以下是四家報紙網站的合作預訂系統：
DailyMail.co.uk的預訂系統由其姊妹公司Teletext Holiday提供
Telegraph.co.uk的預訂系統由Riviera Travel提供
Guardian.co.uk的預訂系統由Expedia提供
CNTraveller.com的預訂系統由TravelIntelligence提供
Telegraph.co.uk的預訂系統由Riviera Travel提供
Guardian.co.uk的預訂系統由Expedia提供
CNTraveller.com的預訂系統由TravelIntelligence提供
這些系統與文字性內容有不同程度的整合，不過我們可以想像出，在這些網站上實際進行預訂的用戶數量要少於零售型網站上的用戶數量。
從平均水平看，一個Cheapflights的網站用戶在搜索便宜機票時更為積極，而一個《衛報》的讀者更可能是在走馬觀花。 就算Cheapflights把關注重點轉移到生活時尚內容的發布上，也不會產生大的變化。
當然，這些對在線旅遊廣告策劃者來說都不算是新聞，但隨著零售網站開始發布編輯型內容，並逐漸成為有實際意義的宣傳媒體目標，公關公司將需要重新考慮他們的策略。
對於下一輪的宣傳熱點或者媒體體驗旅行，你是否還要邀請《電訊報》的某個記者，讓他在周六的版面上寫一篇不錯的稿件，並發佈在telegraph.co.uk上，希望小部分讀者會在Google上搜索你的公司名稱？
還是應該聯繫Cheapflights，讓他們在希望研究或者預訂假期的大批客戶面前發布文章，而且文章就顯示在搜索或者預訂引擎旁邊，讓他們可以直接進行下一步操作？
注：本文作者是英國McCluskey International數字營銷管理人員Ian Mckee。 該公司負責一系列旅遊客戶的公關工作，包括Silversea郵輪公司、新南威爾士旅遊局、以及牙買加和匈牙利的DMO。
沒有留言:
張貼留言