所謂“行萬里路、讀萬卷書”，外出旅遊如同讀書，可以修身養性、開闊眼界，隨著荷包漸鼓，想到外面去走一走的人越來越多。 而“在家千日好、出門一時難”，旅遊在外，交通、住宿、飲食等等，如果都要自己去解決，會消耗旅遊者太多的時間和精力，選擇旅行社服務成為大多數首次出遊者的選擇。 首次出遊找旅行社，再次出遊呢？ 還會找旅行社嗎？ 由零點調查&前進策略與東方企業家年度合作編制發布的《零點旅遊服務傳播指數——中國公眾旅遊服務傳播指數2005年度報告》指出：2005年，中國公眾對於國內旅遊業的信任程度僅有67.6分，而具有隨團經驗者的信任程度更低（67.4分），無隨團經驗者信任程度分值為68.2分。 在零點研究諮詢集團已經完成的五個服務行業的指數研究中，旅遊業所獲得的消費者的信任程度僅高於保險業，並且旅遊業是這五大服務行業中唯一一個表現出“用戶評價水平低於非用戶”特點的行業。 如此低的信任程度，蘊涵著旅遊者選擇旅行社其實是一種無奈的選擇，只要條件允許，無奈選擇將會變成“不選擇”。
l 為什麼不信任？ ——簽約容易履約難
旅遊合同是指消費者交付費用，旅行社提供旅遊服務的合同。 消費者參團出遊前，要與旅行社簽訂書面旅遊合同，合同一旦簽訂，就確立了雙方的權利和義務關係，旅行社需要向消費者提供旅行服務、導遊服務、景點觀賞服務以及附帶的餐飲娛樂購物服務等。 一些旅行社為了逃避責任，在旅遊合同中做手腳，擴大免責條款、模糊責任條款；一些旅行社為降低成本，在提供服務過程中違反行業標准或合同約定，擅自改變行程或變更旅遊線路，或是有意取消一些服務項目的含金量，如壓縮景點遊覽時間，增加自費項目或購物次數等等。
在本次調查中，公眾對於與旅遊業簽約的方便性給予了較高評價（74.8分），但是，對於合同條款是否清晰明確，對於是否能夠獲得與合同約定一致的旅遊產品、對於旅行社是否會隨意變更合同條款、旅行社在介紹產品時是否真實無誤導等方面，消費者的評價水平則明顯偏低。 特別是對於旅行社變更合同條款的慎重性、產品介紹時的真實規範性，受評分值均僅有66.8分。 簽約就是為了履約，簽約容易履約難，讓消費者如何能夠相信你？
l 為什麼不信任？ ——行程和費用不透明
“明明白白消費”是消費者永遠的追求，但在旅遊消費中，卻總有這樣那樣的不明白。 在本次調查中，消費者對於旅行社簽約前的告知服務評價水平處在較低的水平上，特別是對於費用詳情告知和行程變更的提前告知，受評分值分別僅有67.3分和68.2分。
目前，“某某線路，幾國幾日，多少多少人民幣”的旅遊廣告充斥著市場，從這種模式的廣告中，消費者能獲得多少有用的信息？ 儘管受版面和篇幅的約束，廣告依然是商家心態的真實反應，過於簡陋的旅程、線路和費用信息可以留給旅行社更多的迴旋餘地，暴露的又是旅行社的何種心態呢？ 消費要明白，旅遊要透明。 如果對於自己的行程安排、對於自己究竟要花多少錢都不清楚，讓消費者如何相信你？
l 為什麼不信任？ ——利益難保障
意外和問題總是難以百分之百避免，關鍵是出了問題和意外之後，商家能否快速解決問題，消費者的合法權益能否得到保障。 本次調查結果表明：消費者對於旅行社快速解決問題或者是快速拿出替代方案的能力評價較低（67.5分），對於自身利益是否能夠得到保障更是沒有把握。 在評價“當出現合同中沒有明確規定的情形時，旅行社是否能考慮顧客利益” 時，受評分值僅有63.7分；在評價“因自身原因使消費者利益受損後，能否主動賠償消費者的利益損失”時，受評分值僅為63.2分。
經營者欲以最小投入追求最大利潤，消費者期望以較低價格獲得更高品質的服務，二者的平衡點在於合法權益得到維護。 如果合法權益難以得到維護，讓消費者如何相信你？
l 為什麼不信任？ ——旅途中常有不愉快,投訴效果卻不佳
由於種種主觀或客觀原因，消費過程中出現不愉快在所難免。 但是，旅遊市場上確實存在一些違規失信的“害群之馬”，致使旅遊消費者不僅沒有得到精神上的享受，反而是花錢買不愉快。 本次調查表明，68.5%的人在最近一次旅遊中有不愉快體驗，其中，約定的參觀項目減少（38.1%）、導遊擅自改變約定的行程（34.3%）、導遊安排不希望的購物活動（30.3 %）、付費參觀項目增多（19.5%）等位居不愉快體驗排行榜前列。
由於種種主觀或客觀原因，消費過程中出現不愉快在所難免。 但是，旅遊市場上確實存在一些違規失信的“害群之馬”，致使旅遊消費者不僅沒有得到精神上的享受，反而是花錢買不愉快。 本次調查表明，68.5%的人在最近一次旅遊中有不愉快體驗，其中，約定的參觀項目減少（38.1%）、導遊擅自改變約定的行程（34.3%）、導遊安排不希望的購物活動（30.3 %）、付費參觀項目增多（19.5%）等位居不愉快體驗排行榜前列。
當消費者與旅遊企業之間出現矛盾和糾紛時，解決途徑大致包括內部解決渠道（即消費者直接向企業投訴）和外部解決渠道（比如消費者向消費者協會、媒體反應問題或通過法律途徑解決問題等）。 但是，本次調查發現，對於這兩種問題解決方式，無論是從渠道的暢通性還是問題的解決效果上，消費者的滿意度都偏低，評價分值均在65分左右，對於旅遊行業整體服務水平感知產生較大的下拉作用。
隨著生活水平的不斷提升，國民的旅遊熱情不斷高漲；隨著中國經濟和國際地位的不斷強大，入境游旅客也大幅提升，中國已是名副其實的旅遊大國。 要想成為旅遊強國，行業信譽是基礎。 可是，簽約容易履約難，行程和費用不透明，旅程中常有不愉快，投訴效果不佳，合法權益難以得到保障，這些現像在國內旅遊行業中普遍存在，中國旅遊業，離“可信”還很遙遠。 旅遊服務的綜合性決定了旅遊業需要建立一個綜合的誠信環境，也就決定了旅遊業誠信體系的建立將更加任重而道遠。
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