創市際市場研究顧問 - 觀光旅遊及交通運輸網站分析報告

創市際月刊報告書_201011

當要規劃旅遊行程時，許多現代人透過網路廣泛的資源搜尋旅遊資訊、交通資訊、路程規畫或用網路旅行社預定行程。根據美國旅遊市場調查公司PhoCusWright的研究，2006年美國地區在網路上購買旅遊行程的總收入，佔整體旅遊市場營收的 50%，且逐漸成長 。

▲到2010 年已近60%；2006年歐洲地區在網路上購買旅遊行程的總收入，從整體旅遊市場營收的23%成長到2010年的43%，成長率為87%；2006年亞太區在網路上購買旅遊行程的收益，從整體旅遊市場的9%成長到2010年的21%，成長率為133%。比較美國、歐洲及亞太地區，亞太地區雖然在網路上購買旅遊行程的比例最低，但成長幅度最大，顯示此市場未來發展可期。
資料來源：eMarketer，Web Is Bright Spot in Europe’s Travel Market，2010年1月。

觀光旅遊網站使用觀察

▲觀察台灣地區網友在網路上購買旅遊行程現況，根據創市際 IX Survey於2010年5月進行的旅遊小調查的結果顯示有過半數網友(53.3%)計畫於2010年暑假透過旅遊網站購買跟團或是半自助的旅遊行程，比例只次於跟傳統實體旅行社購買。

▲另外調查中也發現，計畫旅遊的網友，旅遊資訊來源參考比例最高的是旅遊網站。在網路的部份，會參考搜尋引擎資訊的比例也高達20.2%，部落格(Blog)的比例也高達17.1%，顯示旅遊網站、搜尋引擎及部落格為網友外出旅遊時，安排行程的主要參考依據。

▲台灣地區依賴旅遊網站蒐集資訊的比例最高，但國外數據並非如此。根據2010年11月Travelport，與The Futures Company，聯合在全球12個國家(澳洲、巴西、中國、香港、印度、義大利、日本、俄羅斯、南非、阿拉伯聯合大公國、英國、美國)執行的旅遊調查發現，不論是個人旅遊或商業旅遊，大多數皆是從搜尋引擎開始，其次是航空公司網站與旅館網站。
資料來源：Travelport，The Well Connected Traveller，2010年11月。
觀光旅遊網站使用狀況

▲台灣網友旅遊前參考旅遊網站的比例最高，根據創市際ARO數據發現，過去一年內網友造訪旅遊觀光網站的到達率約在30%左右，顯示約三分之一的網友會造訪此類型網站，而2009年12月為最高峰，到達率有36.15%。(旅遊觀光網站定義為：可以直接在網路上進行訂房、訂位等服務的旅行社或旅遊相關網站。) 
資料來源：InsightXplorer創市際『ARO網路測量研究』，研究期間：2009年11月~2010年10月。

 ▲而2010年10月的旅遊觀光網站表現為何呢？ARO到達率發現，2010年10月旅遊觀光類別網站到達率排名前三名分別為｢美美旅遊網、雄獅旅遊網、Easytravel四方通行｣旅遊網站。

其中美美旅遊網提供相當豐富的旅遊資訊，包含行程規畫、特定主題規畫、美食資訊、旅遊新聞、線上訂房服務等等，資訊以台灣國內旅遊為主。

而雄獅旅遊網為專業國內外旅遊行程的旅行社業者，提供各種行程套裝，更有旅遊新聞、旅遊影片等等，內容相當多元。

Easytravel 四方通行亦有許多內容讓網友參考，特別是汽車旅館、伴手禮專區，還有網友旅遊部落格，讓網友有機會發表旅遊感想與進行互動。
資料來源：InsightXplorer創市際『ARO網路測量研究』;研究期間：2010年10月。
交通運輸網站使用狀況

▲旅遊的方式有很多種，其中包括跟團、半自助跟完全自助。

根據調查，網友國內旅遊大多選擇以自助旅行的方式進行(佔70.6%)，而國外旅遊則選擇以跟團旅遊的方式進行(佔44.9%)。自助旅行相較於跟團旅行，更需要透過大眾交通運輸工具到達目的地。

透過交通運輸類網站，能夠很便利的查詢各項交通工具的時程表，提供旅遊規劃上很大的便利性，而網路訂票的便利性，也讓網友省去排隊買票的時間。

▲透過創市際ARO資料庫觀察網友使用交通運輸類別的狀況，在過去一年此類別到達率約在25%左右，顯示僅有1/4的網友使用此類別網站。但可發現今年10月數據與去年11月比較，有3.09%的成長，且造訪此類別網站的狀況在6~9月中有微幅上升的狀況。資料來源：InsightXplorer創市際『ARO網路測量研究』，研究期間：2009年11月~2010年10月。

▲依據ARO資料庫10月份交通運輸到達率排名數據，網友到達率最高的是台鐵，另外高鐵與台北捷運也緊追在台鐵之後。資料來源：InsightXplorer創市際『ARO網路測量研究』，研究期間：2010年10月。

▲民眾在旅行時有眾多大眾交通工具的選擇性，可以依據價格、旅程時間、乘坐舒適度等等不同考量做選擇。

比較ARO裡的交通運輸類別，大致可分為火車、捷運、航空、客運等不同類別：●鐵路：以鐵路軌道為主的長途交通工具，如台灣鐵路管理局、台灣高鐵。
●捷運：以市區內短程地下鐵為主的交通工具，如台北捷運、高雄捷運、悠遊卡股份有限公司。
●客運：以鄉鎮間長途的大型巴士交通工具，如統聯客運、國光客運、和欣客運。
●航空：以航空類型的交通工具，如中華航空、長榮航空、Air Asia、立榮航空、桃園國際機場等等。
鐵路類別裡，到達率以台灣鐵路管理局(tra.gov.tw)的表現最好，且鐵路相關網站，在1月及8月達到高峰，顯示旅遊旺季時會帶動網友上網查詢訂票的比例，而台灣高鐵較無此類趨勢。資料來源：InsightXplorer創市際『ARO網路測量研究』，研究期間：2009年11月~2010年10月。

 ▲觀察捷運系統的網站，台北捷運歷史悠久，到達率也是相對較高雄捷運高。而高雄捷運在去年通行後，網友造訪到達率起伏不定，可能高雄居民搭乘捷運的狀況較台北少，因此相對對網站的需求也較低。資料來源：InsightXplorer創市際『ARO網路測量研究』，研究期間：2009年11月~2010年10月。　

 ▲觀察客運網站的到達率，網友造訪統聯的狀況最為顯著，其次是國光與和欣。另外可發現在6~9月期間各客運網站的到達率皆有提升，可能網友在此時期內較常使用此類型運輸工具。資料來源：InsightXplorer創市際『ARO網路測量研究』，研究期間：2009年11月~2010年10月。
▲航空網站雖在一年前由長榮航空領先，但近期內中華航空的到達率表現逐漸超越長榮航空，10月份兩者的差異尤其顯著。而其他較小的航空公司則是表現較不穩定。
資料來源：InsightXplorer創市際｢ARO 網路測量研究｣，研究期間：2009年11月~2010年10月。 

電子地圖網站使用狀況

▲根據調查，網友外出旅遊計畫搭乘的交通工具以家用自小客車為主(佔50.8%)。若旅途中以自行開車為主，那麼車上絕對少不了地圖。除了紙本地圖外，透過電子地圖網站規劃路徑，自動導引方向， 也比傳統使用紙本地圖規劃來得方便許多。

▲根據創市際ARO資料庫數據顯示，2010年11月到達率較高的以Google地圖領先，其次為Yahoo！奇摩地圖，與UrMap你的地圖網。

觀察2010年11月三個網站的使用時間發現Google地圖不僅在接觸網友的廣度勝過其他網站，也是網友使用時間最長的網站。

Yahoo！奇摩地圖的到達率雖然比UrMap高，但使用UrMap網站的網友停留時間比Yahoo！奇摩地圖來高的多。Google地圖與UrMap的使用者每次在網站上停留的平均使用時間都約9分鐘左右。
資料來源：InsightXplorer創市際『ARO網路測量研究』，研究期間：2010年11月。　

 ▲由近半年地圖網站到達率趨勢圖可看出，Google地圖持續居冠，Yahoo！奇摩地圖次之，而UrMap你的地圖網則是緊追在後。

Google地圖除了6月及10月小幅下滑之外，其他月份的達到率都維持超過三成，Yahoo！奇摩地圖網站到達率則是呈現平穩，UrMap則是在7月時小幅成長，推測是暑假旺季出遊活動頻繁，使得網站到達率增加。
資料來源：InsightXplorer創市際『ARO 網路測量研究』，研究期間：2010年6月~2010年11月。　

 ▲為深入了解網友使用電子地圖的習慣與功能，創市際IX Survey在2010年7月進行電子地圖小調查，共回收有效樣本4719份，詢問受訪者常在地圖網站上使用的功能，以地址搜尋(55.8%)為第一，第二則是路線規劃功能(45.5%)，第三則是街景服務(38.0%)。街景服務讓網友能身歷其境的了解要前往地點的周邊狀況，對不熟悉路線的網友來說有很大的幫助。
地圖網站提供的服務越來越多樣化，餐飲商家資訊為基本之外，如Google的街景服務、Yahoo！奇摩地圖生活圈設定、UrMap的好康優惠活動等，都是為了吸引網友能在網站上多停留，但面對行動上網逐漸普遍，加上越來越多的手機提供地圖及定位功能，該想辦法突顯網站特性，或是相互合作，都是網站業者未來可思考的方向。
報告結論
由國外資訊發現在網路上購買旅遊產品的比例越來越高，由ARO數據也看出相關產業在台灣網路上的發展越來越好。而科技的發展日新月異，也提供網站業者許多不同的經營模式與商業機會。例如行動上網與Location Based Services的使用趨勢，也許改變網路使用者的習慣，Travelport的調查發現，受訪者對在旅遊途中透過手機接收旅遊相關訊息的意願相當高，是旅遊網站業者可以考慮發展的方向之一。
 ▲資料來源：Travelport，The Well Connected Traveller，2010年11月。　

而網路的口碑效應，也影響到使用者的想法與行為。同份Travelport調查發現，旅遊規畫時會造訪社群網站，取得同儕的意見，顯示社群與口碑是需重視的媒體管道。

整體而言，網路業者需隨時關心網路發展趨勢，且觀察網友使用行為，才能開發創新的想法與策劃來取得網友的向心力與忠誠度。

 ▲資料來源：Travelport，The Well Connected Traveller，2010年11月。