商業模式創新 到新興市場當新企業

【2011-01-01/遠見雜誌/295期】

多國籍企業不管規模再大、營運再健全，一旦進入新興市場，就必須改變既有做法，並重新設計一套全新的模式，才可能實現豐厚的獲利。如果只是移植國內的商業模式，無法創造高報酬率。

撰文╱馬修．艾林、馬克．強森、哈里．奈爾

本期規劃的主題是「贏在商業模式」，計有五篇文章——〈企業變身請早〉：企業未能自我改造，通常不是因為拙於整修毀損的城牆，而是拖得太久。〈萬一商業模式陷入困境〉：談如何辨識商業模式出現迫切危機的徵兆，並加以因應。〈執行長的開創執行力〉：執行長必須做對三件事情，才能帶領公司看見未來的遠景。〈到新興市場當新企業〉：開發中經濟體存在著龐大的中階市場，若能設法滿足消費者買得起的解決方案，商機就蘊藏其間。〈建構贏家競爭力〉：聰明的企業設計的商業模式，可產生能強化競爭優勢的良性循環。 本期另一個主題是「創新」，計有兩篇文章——〈實現策略五部曲〉：一項源自軍方的技術，可助將抱負轉化為可行的行動方案。〈數位資料改變世界〉：新型電腦工具能「混搭」出自許多不同來源、數量龐大的資料。仔細發掘資料之間的關聯性，可能會帶出突破性的見解。 目前在新興國家營運的多國籍企業，已經超過兩萬家。《經濟學人》預估，未來西方多國籍企業將有70％的成長來自新興市場；其中光是中、印就占了40％。不過，機會固然龐大，面對的阻礙也不小。根據世界銀行（World Bank）的2010年企業經營難易度指數，在183個國家中，中國排名第89、巴西第129，而印度是第133。《經濟學人》歸納說：「企業想在這些市場繁榮發展，唯一的方式就是毫不留情地削減成本，而且接受幾近於零的利潤率。」 沒錯，挑戰的確很大，但我們完全不同意上述說法。因為到處都看得到未來的商機，而且，不管是在邦加羅爾（Bangalore）的街角、中印度的小城，或是肯亞的村落，企業都不必放棄利潤。表面上看來，洗衣店、小型冰箱、匯款服務這些似乎是再平凡不過的事，但仔細觀察它們背後的生意，就會發現商業模式創新的新領域。這些嶄新事業揭示的方向，可協助企業擺脫國內停滯的需求，創造嶄新、可獲利的營收來源，並找到競爭優勢。 勇闖中階市場 已有相當基礎的公司在進入新興市場時，可參照新創事業的策略，把所有市場都視為新市場：這時不是為既有產品尋求更多出路，而是要找到我們稱為「待完成事項」的未獲滿足需求，並在有獲利的情況下滿足它。新興市場充滿這類機會，因為大多數人甚至連基本需求都未獲滿足。其實，主要挑戰不在於找到待完成的事項，而在於專注做好最適合你公司從事的事項。 把大量的低階產品與服務，賣給新興市場窮人的獲利願景，吸引了許多公司。我們建議介入於兩個極端之間的龐大中階市場。 這個市場裡的消費者特性，與其說屬於特定的所得階層，不如說面對著共同的情境：他們連最便宜的高階產品也負擔不起，因此只能採用現有的低階解決方案勉強應付需求。企業如能設計新的商業模式與產品，以這些消費者付得起的合理價格，更完善地滿足他們的需求，就會發現成長機會無限。 例如，1897年成立的印度耐久消費品公司葛德瑞與伯伊斯（Godrej & Boyce），原本以賣鎖為業，目前已是多角化的製造商，產品從保險箱、染髮劑，到冰箱與洗衣機都有，非常多元。我們與該公司家電事業部的主要經理人研討後，發現冰箱是極具潛力的領域：由於傳統式壓縮機驅動電冰箱的購買與使用成本偏高，市占率僅達18％。 公司指派一個小團隊進行詳細觀察、開放式訪問，並攝製影音紀錄，以徹底瞭解這個未開發市場需要完成的事項。 這個小團隊觀察的對象，是半都市居民和農村居民，收入大致是每個月5000到8000盧比（約125到200美元），四、五人住在只有一個房間的家，而且經常搬遷。由於家裡負擔不起傳統型的冰箱，只好將就與他人共用，而且往往用的是二手貨。 團隊的結論是，這群人用冰箱來存放剩菜，讓一餐飯可吃兩餐，並讓飲料維持在低於室溫的狀態。這與高檔冰箱常用來冷藏或冷凍大量食品，以防腐壞的功能大不相同。這些人想要完成的事項相對來說較簡單，因此顯然沒有理由花費一個月的薪水，去購買傳統型冰箱，還得支付高額電費。顯然，解決方案並不是較平價的傳統型冰箱。這就帶來了一個商機，就是針對未獲充分滿足的中階市場，開創基本上完全不同的嶄新產品。 要創造新興市場買得起的商品，更有效的方式，是去除非必要的昂貴特性與功能，提供消費者真正需要的平價版。葛德瑞的團隊從頭開始設計並製造一部原型「冷卻箱」，並邀請消費者參與實地測試。然後，在2008年2月，印度中部城市歐斯曼納巴德（Osmanabad）聚集超過600名婦女，參與一個「共同創造」（co-creation）的活動。她們測試最初的原型，以及幾個稍後的版本。 最後產生的產品是ChotuKool（意為「小涼」），這個由上方開啟的箱子尺寸是1.5×2呎，容量43公升，放得下使用者希望保鮮一、兩天的幾項東西。一般冰箱的零件有200種，但ChotuKool用到20種零件，沒有裝壓縮機、冷卻管或冷媒。它採用通電時會冷卻的晶片，以及類似防止桌上型電腦過熱的風扇。上開式的設計，使得箱門打開時，大部分冷空氣能保留在內部。能源消耗不到傳統冰箱的一半，而且碰上農村常見的停電時，可由電池供電。重量僅7.8公斤，攜帶相當容易，而且價格69美元，只有基本款電冰箱的一半。 許多企業把新興市場視為一個可建立市場立足點的龐大市場，這種想法沒有錯。古典的破壞式創新理論認為，理想上，現有產品在某些層面（通常是價格）有缺失，或是根本欠缺某些層面的市場，就是應最先引進創新的市場。新興市場完全符合這個情況，因此堪稱絕佳的測試場，可在遠離競爭者窺視下進行產品創新。但我們認為，與其把新興市場當作產品研發的大型實驗室，不如視為一個獨特的環境，充滿未充分滿足的事項，只要能透過商業模式研發，以創新方式回應需求，商機就不可限量。打造新的商業模式，會帶給你的公司更持久的競爭優勢。 本文作者馬修．艾林（ Mattew J. Eyring）、馬克．強森 （Mark W. Johnson）、哈里．奈爾（ Hari Nair），分別是創新見解公司（Innosight）總裁、董事長、創新見解實驗室在印度的創業合夥人。本文譯自〈New Business Models In Emerging Markets〉，HBR， January-February 2011