人助不如「自助」

30雜誌   2009/8/27


許多人擔心工作機會會被其他國家的廉價勞工所取代，然而，現在要擔心的競爭對手已經從廉價勞工轉為公司的客戶。愈來愈多公司將工作「外包」給客戶，例如用提款機取代銀行行員、網路取代電話服務、自動結帳機取代結帳人員。在經濟蕭條時代，取代效益更為顯著。

《經濟學人》引用VDC 研究機構的調查發現，零售業、旅館業、醫療業去年對自助服務科技的投資達28 億美元，預期到2013 年，這些產業的總投資年成長率將達到15％左右。

不僅產業對自助服務的投資與日俱增，客戶也愈來愈喜愛自助服務。儘管仍有許多客戶喜歡跟真人互動，但是從小就與網路一同成長的年輕世代，卻喜歡凡事自己來。研究機構Garner 估計，有六成客戶常利用自助服務機台或是手機查詢店內商品，而不依賴店員協助。



成本降低凸顯投資報酬

讓企業願意大筆投資自助服務技術的最大誘因，就是降低成本。根據顧問公司Summit Research Associates 調查，透過自助服務機台的交易成本，是人力成本的十分之一，賣場裡的每個自助結帳機可取代2.5 名員工。

專門提供超過25 萬名客戶網站架設、行銷與服務的Website Pros，便是一家善於利用自助服務技術節省成本的企業。Website Pros 執行長Jeff Stibel接受《富士比》雜誌採訪時表示，他利用自助服務軟體讓客戶自行填寫需要的服務，並自行查詢處理狀況，完全不需人力服務。至於需要及時、互動方式解決的問題，則透過線上交談軟體進行。

幾年下來，Website Pros 花了上百萬美元購買或建立許多客製化的自助服務工具，當初投資的每一分錢，現在都換成了報酬。Jeff Stibel 表示，「自助服務工具已為我們省下上百萬美元。」

Website Pros 客戶若需設立新的郵件信箱，或網站出現錯誤訊息，都可以打免付費電話，或直接登入Website Pros 網站，馬上可以連結到客戶服務入口網站，公司內部的支援系統，會依客戶所提問題進行處理，並自動通知客戶問題處理的最新進度。




提供比真人更好的服務

不管是在經濟大好或大壞時期，「客戶服務」一直是金融業建立投資人信任的關鍵。理財專員在拓展新客戶時，較以往承受更大壓力。他們需要控制成本，並且讓實際運作更有效率、提供更高等級的顧客服務。在這種氛圍下，缺乏正確科技平台的理財專員，可能會與客戶的關係顯得更緊張。科技的創新如提供隨選功能的軟體服務以及流程管理，可以幫助理財專員快速回應客戶。

投資人也比過去更能接納科技，主動尋找規劃退休或其他理財目標資訊的能力，也大為提高。理財專員必須提供更多線上服務，才能深化與客戶的關係。例如，投資人可以將個人對未來的期望，轉換成理財平台可接受的「語言」，讓投資人參與理財計畫，理財專員也能及時針對客戶所需，調整規劃。



個人化導向留住新舊顧客

當然，想要真人服務的客戶還是會一直打電話尋求協助，但愈來愈多人選擇自己在網路上解決問題。提供自助服務技術的NCR 指出，85％的客戶偏愛能提供數種型態自助服務的企業品牌，例如網路、自助服務機台、手機等。自助服務有時更能達到個人化的目的。許多語音辨識服務儲存客戶資料，在客戶來電時，念出名字，歡迎客戶來電。

《富比士》雜誌指出，一旦自助服務成功，不僅能為公司節省成本，還能讓客戶回流，提高忠誠度，因為自助服務為客戶節省時間與負擔。

除鞏固舊客戶，自助服務也帶來新客戶。《經濟學人》指出，提供影片租借的百視達計畫，今年底在超市與便利商店設立3 千台自助服務機，接觸從未踏進百視達門市的消費者。



科技與真人間尋求平衡

自動化不永遠代表快速、簡單。自助服務的確可為零售業節省人力成本，客戶也樂於享受自助服務帶來的方便。但是，因為缺乏與客戶直接互動的機會，企業也減少爭取潛在生意的機會。企業對於ATM或自助服務機的想法不能單只是提款機，或視為一種技術，而需要「以客戶為中心」，提供自助服務。

《資訊管理》雜誌就指出，企業該做的，是將每個客戶接觸點（touch point）轉為對客戶和企業本身的福利。例如傳統上，消費者是否滿意，多賴店員能否提供有效的協助與商品知識。現在消費者可以透過自助服務機連上店家網站，獲得詳細的產品資訊，並與同類產品做比較，甚至訂到實體店面缺貨的尺寸或顏色。

企業要利用客戶在接觸點所傳遞的客戶資訊，就需要透過網路整合達到雙向溝通，透過分析從接觸點蒐集的資訊，可以客製化產品或服務。

隨著Y 世代逐漸成年，企業對於自助服務的需求不容小覷。目前企業雖不至於完全利用自助服務取代真人互動服務，但如何在兩者間取得平衡，並且提供新一代消費群所想要的消費型態，是企業需要思考的下一步。