畫廊裏為什麼存在"價格歧視" 具有很大的浮動性

美術報       2009年11月21日


    許多藝術品的交易價格，都有很大的浮動性，在代理制畫廊裏尤其如此。 

    對於繪畫作品的價格，比較容易被理解的是“市場公定價”。“市場公定價”，指綜合某位畫家作品在拍賣會、畫廊、私下交易的價格，判斷出的平均價位，是所謂比較公允的合理行情。不過，藝術品與普通商品不同，極講究個性，同一位畫家的不同作品，會有不少差異。所以在畫廊的定價中，“市場公定價”大多只有參考意義，甚至只是擺設。 

    畫廊經營中的定價，比較直觀。 

    通常，畫廊在為畫家舉辦個展或在日常展售時，會在作品下角標明定價。但很多時候，看起來相似的作品，定價可能很有差距。經營者對此通常的解釋是：某件作品是精品，所以價格貴；而另一件品相一般，所以價格平常。然而，對於許多畫家而言，所有作品都像自己的孩子，親疏優劣其實並不非常明顯。所以，“精品高價”的說法不完全靠譜。 

    而且，畫廊的定價並不代表成交價，交易中還有很大的討價還價餘地。 

    台灣畫廊協會的顧問陸潔民曾介紹過3種有意思的價格：折扣價、結緣價、割愛價。“折扣價”，是對VIP客戶或者有良好關係的客戶，在定價之下的打折。“結緣價”，是知名藝術家沉寂多年後復出、或者新秀剛出道時，畫廊給某些客戶比“折扣價”還低的價格，以示結緣。“割愛價”，是當畫家作品供不應求時，畫廊為執意購買者開出的價格，通常比市場公定價高出許多。 

    這種為不同買家開出不同價格，便是經濟學中的“價格歧視”了。 

    所謂“價格歧視”並無貶義，是指廠商出售同種商品時，向不同購買者索取不同價格的現象。“價格歧視”是壟斷企業的壟斷定價行為，通過差別價格可以為企業獲取更多的壟斷利潤。為什麼在代理制畫廊會產生“價格歧視”呢？原因有三： 

    第一，市場不存在競爭，購買者的資訊不暢通。代理制畫廊的經營，很容易造成壟斷和資訊阻斷。由於畫廊與畫家簽約，全權代理畫家的部分、甚至全部作品的市場運作，形成了對畫家的部分或全部壟斷。對於代理費用和創作細節，如果畫廊和畫家均不願意公開，外界無據可考。 

    第二，不同購買者的需求價格彈性不同，需求價格彈性高者，其需求對價格反應敏感，反之則遲鈍。藝術品購買者的購買行為並非剛性需要，到畫廊購買畫作或用於消費、或用於收藏、或用於投資，其需求價格彈性差別很大。 

    第三，畫廊能夠針對具有不同需求價格彈性的購買者，制定不同的價格策略。“結緣價”的受惠者，多是忠實的藝術愛好者。他們熱愛藝術、但經濟未必很寬裕，其需求價格彈性較高，低價格對他們很有吸引力。通過洽談，畫廊會很快了解其對藝術的熱愛程度和經濟狀況。畫廊的“折扣價”多面向VIP客戶，這部分人是畫廊最穩定的客源，其經濟實力雄厚、收藏行為理性，對藝術和市場行情都有很深的了解。 

    “結緣價”和“折扣價”作出了許多讓利，畫廊卻並不因此吃虧。 

    “結緣價”雖然損失了一些利潤，但這部分購買者因為對作品倍加珍視，會長期收藏，便於擴大畫家的收藏底盤。享受“折扣價”的VIP客戶，其資格由每年的購買量獲得。通常，跟畫廊越熟的VIP客戶，得到的折扣率越高，但雙方默認的潛規則是：價格“可議不可殺”。通過擴大銷量和適中的價位，畫廊對VIP客戶仍然有利可圖。 

    畫廊在“割愛價”中獲利更大。當畫家已經成名、或在拍賣場上表現極佳時，蜂擁的購買者多為投資需要，其需求價格彈性極低，他們求畫廊“割愛”，自然會接受不菲的價格。另一些情形更為有趣，有些購買者出於“雅賄”或其他需求，會對某位畫家或某些題材情有獨鍾，此時畫廊以割愛為名漫天要價，結果是“一個願打一個願挨”，皆大歡喜。 

    當然，保證“價格歧視”的持續，還有另一個重要條件：廠商必須阻止不同購買者之間的轉賣行為。所有的代理制都希望買家長久持有作品，而不是急於拿到拍賣行，原因即在於此。