社交工具成消費品牌推廣手段之一

IT經理世界   2010年05月24日

在國外，在SNS上建立消費品牌，是每家企業都不得不關注的課題。隨著公司不斷地聚集大批的Facebook粉絲、Twitter關注者以及YouTube觀眾，他們應該問自己一個問題：我們正在這些社交媒體上做什麼？

實際上，在SNS上僅僅創造一些流行詞彙對企業來說算不上具有商業價值，真正有價值的是社交效益。如何去評估社交效益？

一家名為光速的美國調研公司通過實地數據收集，調查了60餘家公司，並評估了消費者的品牌偏好、支持率以及群體意識等因素，以了解這些社交媒體究竟在多大程度上真正為公司帶來了價值。

　什麼是真正有用的呢？我們通過梳理調研數據尋找到了最有效的方法，這些新的遊戲規則，其實也能給中國的消費品企業帶來啟迪。

　　倡導者勝過跟隨者

Dunkin' Donuts（一家全球著名的咖啡和烘焙食品品牌）在Facebook和Twitter上的跟隨者比星巴克要少80%。完蛋了嗎？絕非如此。根據光速調研的研究，Dunkin' Donuts的粉絲中，願意推薦該品牌的比例要比星巴克高35%。當星巴克大力宣傳自己的優越性時，Dunkin' Donuts則採取了一種倡導者驅動的方式來應對。

該品牌的交互與關係營銷主管戴維對於在線推廣有兩條原則：有趣、且廉價。該公司的促銷活動是將現實中的人包裝成網絡名人然後為其產品代言。例如，他們在消費者中進行了一次快速比賽，讓消費者提交他們在冬天喝冰咖啡的照片，優勝者的獎品是店內折扣。 140份比賽照片的提交、發帖和狀態更新，最終給該品牌帶來了390萬次的產品宣傳。 Dunkin' Donuts今年的“製造下一個甜甜圈”的在線比賽吸引了超過29萬次不同的訪問，並成為一項年度活動。這些創新活動形式足以說明了為什麼聽說過Dunkin' Donuts好消息的人要比聽說過星巴克的多50%。 “秘訣就在於讓粉絲們參與到這項有趣的小活動中來，”戴維說。

　　情境很重要

　喝啤酒的人們會談論些什麼？研究表明，他們談論的事情肯定不是啤酒製造商想當然認為的那些。誰會在乎啤酒是不是在超冷瓶中加過三次啤酒花？ “產品和包裝創新不會在消費者的日常消費中創造關聯性，”Joachimsthaler說。重要的是“綁定”，或者是在消費時的“社會情境”。

百威的母公司Anheuser-Busch大力宣傳的原創網絡視頻網站bud.tv曾經很被看好，但在去年卻靜靜地關閉了。還有，那些在天氣頻道iPhone應用上的百威淡啤萊姆酒廣告也沒有幫助派對達人們選擇該品牌。後來，百威用學院的顏色標記“粉絲罐”來粘住用戶的想法是很好的，但遺憾的是，由於大學擔心這樣的啤酒罐可能會鼓勵未成年人飲酒，這個想法最終流產了。儘管如此，有誰不會分享他們的啤酒被沒收的經歷呢？

　　並非每個品牌都需要社會化

大眾市場品牌的定位是功能優先的，例如吉列，它在社交效益方面不太可能獲得太大的優勢。剃須品牌的忠誠度很高：在光速調研的研究中，96%的調查者都稱讚了吉列優秀的高質量和可靠性。那麼，還有什麼要說的呢？這可能是一件對吉列有利的事情。 “人們在網上的討論可能會最終發展成關於諸如價格和替代產品以及品牌等不足之處的討論，”光速調研的一位負責人馬庫斯說。然而，在一系列被認為很幽默的介紹如何去除體毛的YouTube卡通視頻中，吉列沒能抵擋住社交工具的誘惑。 “沒有灌木叢的時候，樹看上去更加高大”這樣的妙語也證實了這個觀點：社交性並不適合於每個人。

　　社交工具只是手段

艾科（Axe，化妝品品牌）知道如何尋找衝動的年輕男性們的興趣點，從發布“審查版”性感女性的廣告到網絡惡作劇都展示了CollegeHumor（一家幽默網站）的價值。但“很少有人會說艾科確實在約會中給了我幫助，”傑克米斯特羅冷冰冰地寫道。光速調研的研究發現，艾科在社交媒體遊戲方面的嫻熟並沒有換來用戶們有意義的討論，或是當與倩碧這樣的品牌進行對比時用戶們所表現出的強烈維護。因為，艾科的受眾們都知道，那不過是惡搞而已。

相比起來，倩碧的方法更加有啟發性。例如，在YouTube上發佈如何使用化妝品的教程，給倩碧帶來了很高的社會效益。 “教育和授權給用戶是我們整個流程中的一部分，”倩碧的全球數字副總裁艾米麗說道。為此，該公司每年挑選20名“行內人士”，即發表直白的、未經編輯的產品展示和批評的消費者。這樣的結果不言自明。傑克米斯特羅說：“倩碧已經從尋找核心意見領袖轉變為將普通人變成其品牌的宣傳者。”

　　噱頭會將信任邊緣化

去年，Wendy′s（美國一家著名快餐店）啟動了“你知道何時為真”的活動，通過商業廣告片、網絡遊戲和比賽展示了其絕不冰凍的肉餅是如何根據消費者的點單來烹製的。而漢堡王則創造了“巨大犧牲”，讓其粉絲們在Facebook上撤消10個朋友來獲得1個免費的漢堡，這一系列在網絡上紅極一時的宣傳手法最早可追溯到2003年漢堡王靠小雞侍者(Subservient Chicken)這麼一款網絡互動遊戲得以鹹魚翻身。

而今，漢堡王的粉絲們朝三暮四，根據光速調研的研究，消費者更信賴Wendy′s的產品。 “我們以產品為王，”Wendy′s的溝通高級副總裁鄧尼說道。 Wendy′s的社交工具由Kaplan Thaler公司開發，全部與其推廣活動綁定。 Kaplan Thaler的數字管理負責人米勒斯說，在網絡冰球比賽中冰球是一個冰凍肉餅，通過網絡在線的比賽鼓勵培根愛好者嘗試新推出的熏制蘋果木漢堡，這項活動吸引了大約25萬美食愛好者。他說，“通過聽取專家意見，我們不花一分錢就取得了增值效益。”

光速調研的報告顯示，相比起漢堡王，願意給Wendy′s投錢的人是漢堡王的兩倍。漢堡王的活動是由廣告明星和互動公司策劃的，但那些伎倆對互動推廣機構產生的社會效益遠大於漢堡王本身。 “漢堡王的遊戲可能很有趣，但不足以吸引我去買他家的漢堡，” 傑克米斯特羅說道。