“蝕頭賺尾”的經營方式，只要賺得合理合法，無可厚非；“零負團費”的概念，作為“蝕頭賺尾”經營理念在旅遊業中的延伸，也未必有問題，只是“零負團費”的操作者們在經營方向及運作方式上走了偏，偏離了市場經濟下交易各方通過等價交換各取所需的正確軌道。
□郭慶苗學玲
一、“零負團費”的含義及其與購物、自費項目的關係
“零負團費”，指的不是旅行社在銷售旅遊產品時向遊客收取的是零或負團費（雖然極特殊情況下也出現過這樣的情況，如在國內旅遊市場上曾出現的“1元泰國遊”，近似於面向遊客的“零團費”），而是指組團社向地接社交付的地接費是零或負團費，即非足額團費。在此基礎上，組團社在旅遊市場可以低於產品成本的價格向遊客出售旅遊產品，以在激烈的市場競爭中搶得“先機”。
旅遊企業不是慈善機構，不可能做虧本生意，因此“零負團費”本身既不是目的也不是終點，各種或明或暗涉足“零負團費”的旅遊團，同樣是以利潤，甚至是以暴利為經營目的的。 如何實現？ 由地接社或地接導遊為主，在旅遊團隊中操縱實施的購物和自費項目正是實現這一目的的必然途徑。
購物及自費項目並非是“零負團費”中專有的項目，食、住、行、遊、娛、購均是遊客在旅遊活動中需要給予相應滿足的旅遊需求。 正常的旅遊團隊，出行前或進行中，旅行社經與遊客充分溝通後，可按要求安排相應的購物和自費活動項目。 並且，不是所有的購物和自費項目都會造成問題並引起投訴。 但“零負團費”的操作一定會伴有購物或自費項目，且帶有強迫或變相強迫性質。 這樣的項目遊客不參加，沒有消費進一步說沒有足夠的消費發生，“零負團費”的操作者們因買“團”而造成的“坑”就填不了，更不要說還要獲利。 實際上，遊客投訴的並不是“零負團費”接待模式本身，“零負團費”的忠實“伴侶”——購物和自費活動中的虛高價格、以次充好和強迫行為才是問題的焦點之所在。 因此，筆者認為：研究“零負團費”問題，不能只研究“零負團費”本身，而要將後續的帶有強迫性質的購物和自費項目（以下未加說明，所提到的購物和自費項目均特指帶有強迫性質的）一併納入研究的範疇。
二、“蝕頭賺尾”的經營理念及特點
對“零負團費”的做法進行深入探究，筆者認為可將之歸於“蝕頭賺尾”（或類“蝕頭賺尾”）的經營理念。 古語有云：將欲取之，必先予之。 這一思想在今天的商界仍然大有用武之地。 精明的商家初期將商品（或某類商品）的價格定得很低，少賺、不賺甚至蝕本經營，給消費者以甜頭，目的是吸引更多的人關注，即賠本賺人氣（予之）；當有大量的消費者光顧時，再將商品（或其他相關聯商品）的價格提高，賺取較多利潤以彌補前期的貼補，即人氣變財氣（取之）。 這可以看做是一個企業在不同時期及不同經營方向上的差異化定價及市場策略。 這樣的經營手法在很多行業都可以看到：打印機經營者將打印機的利潤及至價格定得較低，吸引人們購買，而將油墨等耗材的價格定得很高，算定用戶買了“馬”不能不配“馬鞍”（最好還是同一廠家生產的專用“馬鞍”）；超市經營者將每週特惠產品的利潤讓到極至，他們相信絕大多數的消費者進店絕不僅僅只是購買特惠產品；房地產商提供免費旅遊等服務吸引人們看樓買房；新產品的開發者向消費者贈送試用裝，待培養出消費者的使用習慣和良好的口碑後再將包含著“豐厚”利潤的產品大規模推上市；有頭腦的商家會對老客戶給予程度不同的優惠，他們篤信這樣的付出會在以後為商家帶來持久的回報，等等，不一而足。
這麼多商家均採用“蝕頭賺尾”的經營手法，但卻甚少出現如“零負團費”運作中如此多、如此嚴重的問題。 原因何在？ 筆者認為：正當的“蝕頭賺尾”的經營手法具有如下一些共有特點：
1.信息透明。 打印機便宜耗材貴，超市裡用不同顏色的標籤標明產品價格的優惠與否及程度，均是明碼標價，絕大多數的消費者都看得懂，看得明。
2.買賣自由。 上述交易中甚少見到有強迫購買的行為。 消費者想買就來，不想買不來，來了也可以空手而歸，不需要顧及銷售人員的臉色。
3.品質保證。 無論是前期半賣半送到完全贈送的產品，還是後期購買的產品，均應是有品質的產品。
4.商家信譽。 上述的經營活動，無論“蝕頭”還是“賺尾”，均是在一個經營主體內進行，且多是有一定實力的品牌企業，在消費者心目中有良好的信譽，可以通過正當的經營做到前期蝕本後期賺，堤內損失堤外補。
5.理性消費決策。 在如上幾個基礎或先決性條件，消費者可因此做出理性或相對理性的購買決策。 既然是自己的理性決策，好壞結果自己承受。 即使有問題，也可以選擇保修或退貨等方式進行維權。
信息透明、買賣自由、品質保證、商家信譽、消費理性決策等因素中包含的平等、自願、誠信、理性等理念既是商業社會倫理道德的核心內容，同時也是市場經濟得以正常運行的基礎性保障，換言之，上述種種的“蝕頭賺尾”的經營方式是符合市場經濟的要求。相反，如果背離了這樣的方向，則同樣出問題（前不久發生的家樂福虛價投訴事件正說明了這一點）。
三、“零負團費”運作中存在的問題
與前述正常的“蝕頭賺尾”經營策略相比，“零負團費”運作模式有以下幾方面的問題：
1.信息不透明。 旅遊產品的無形性、跨地域性以及銷售在前、生產（同時也是消費）在後等特點使遊客在了解旅遊信息方面存在一定的困難。 而在“零負團費”運作中，操作者們更是人為地將相關信息屏蔽甚至扭曲。 首先，遊客出團前是與組團社簽訂旅遊合同，組團社作為“零負團費”操作的最上家，角色及權限所限，對旅遊團隊最後交由哪個地接導遊操作、最終會上演什麼樣的劇情（有多少個自費項目、進哪些購物店）未必能做到事先完全的心中有數，更不用說在銷售時是否願意與遊客如實溝通；其次，遊客參加這樣的團，中間被“倒賣”了幾手，以什麼條件被“賣”，遊客自己一概不知，似乎這只是“賣家”與“買家”間的內部事務，不需要遊客這樣的第三方參與；再次，導遊接手後，雖然也會與遊客進行溝通，但一切是以導遊而不是遊客所期待的方式進行溝通，萬變不離其宗的是：千方百計引導、誘惑遊客參加自費項目和購物活動。 其中的信息，好的方面被有一說十，無限誇大，不好的方面少說不說，非矇騙不能成事。
2.（遊客）買賣直至人身行動的不自由。 “零負團費”團中，表面看起來，購物和自費項目都是經由導遊發動，遊客自願報名參加的，而且大多數情況下是一個團的遊客面對導遊等少數有限的工作人員。 單就人數而言，遊客似乎並非處於弱勢地位。 但導遊是地主，遊客置身於他鄉異地，人生地不熟，在國外還有語言、文化及法律等方面的障礙，使遊客在旅遊及至生活等諸多方面不得不依賴於導遊；導遊拿著話筒，主導了旅遊車上的“話語權”，遊客想不聽都無法“換台”。 誘惑加威逼，輪番轟炸，聽到遊客心煩意亂、妥協參加為止；參加自費項目的人有車接，有飯吃，不參加的有可能會“享受”到原地曬太陽等待遇；進店後不消費或不消費到一定金額不給出去，出去也要被追回來，等等。 顯然這是不對稱的、非自由的交易。
3.品質不保證。 地接社及至導遊花了相當的成本“買”回來的團，羊毛必定是要出在羊身上的。 在他可以操作的購物和自費項目上，他要把前期買團的“虧空”補回來。 有資料顯示，“零負團費”運作中的旅遊購物店，其商品價格普遍要比市場上正常的價格高30%-200%；進而，在有限的操作空間裡，如果正常的產品加暴利仍不足以實現“填坑”及獲利的經營目的，導遊及購物店的經營者們極有可能會把目光投向“獲利”空間更大的以次充好、假冒偽劣商品等營生上。
4.非理性消費。 遊客在他鄉異地，面對導遊的軟硬兼施，加上信息不對稱，除非他有超強的抗干擾能力可以做到以不變應萬變，否則他做出的任何購買決策，很難是理性決策。
5.參與者的推波助瀾。 “零負團費”運營的主體，經過從組團社、地接社到導遊幾輪的非正常轉換，即使其中有某位操作者主觀上想通過正當的“蝕頭賺尾”方式運作，一是在“零負團費”的合作利益鏈上大家是“鐵路警察各管一段”，個人對其他合作者難以施加逆向的影響；二是在旅遊產品同質化、市場過度競爭、競打價格戰及至出現“劣幣驅除良幣”的惡劣經營環境下，單個經營者要在市場上繼續生存，除了按照既定的遊戲規則扮演自己的角色外，別無他途。 於是，或明或暗，或主動或被動，參與者成為欺騙、坑害遊客的同夥。每個參與者每向前走一步，都需要別人的“幫助”，同時他又在“幫助”著別人。 大家正是在這樣的相互“幫助”中，推動“零負團費”模式及運作不斷向前發展和演進。
綜上所述，“蝕頭賺尾”的經營方式，只要賺得合理合法，無可厚非；“零負團費”的概念，作為“蝕頭賺尾”經營理念在旅遊業中的延伸，也未必有問題，只是“零負團費”的操作者們在經營方向及運作方式上走了偏，偏離了市場經濟下交易各方通過等價交換各取所需的正確軌道。 “零負團費”（至少現階段在我國頻繁出現的“零負團費”）的運作，是非市場經濟行為。 進而，包括中間幾度“賣”客，地接導遊或自作主張或在地接社的授意下操作違背遊客意願的購物及自費項目，進而威逼、辱罵遊客，對遊客進行人身“限制”到甩團等，嚴重違犯《旅行社條例》、《中華人民共和國消費者權益保護法》等法律法規的要求，也違背了你情我願、各取所需的商業倫理道德。 “經濟自由促進財富增長是有條件的。這個條件就是健全而得到有效實行的製度環境。追求利益最大化的'經濟人'確實可以通過平等、公平的交換，實現自己的目的，其條件是，他沒有其他途徑實現自己的最大利益，比如，他不能通過造假、欺詐、搶劫、串謀等方式來實現。”“零負團費”的操作，顯然違背了這樣的條件。
“蝕頭賺尾”、“零負團費”及至購物和自費項目這樣的概念並非有罪，有問題的是經營者的經營理念和運作方式。 現階段乃至今後相當長的時期內，對“零負團費”的做法應堅決予以打擊和取締。 從未來長遠看，如果將來有企業通過自己的探索與創新，通過與合作夥伴及遊客的良性互動，建立了符合市場經濟和商業倫理道德要求的“零負團費”運作模式，即它所運行的“零負團費”及其附屬項目等符合市場經濟的要求（最低限度不能有欺詐和強迫消費的“基因”存在），確實提供了能夠滿足遊客需求的旅遊產品，則仍然應被視為正當的“蝕頭賺尾”的經營手段而允許其存在。 一句話，是好是壞，市場即消費者說了算。 前提是市場足夠成熟，絕大多數的遊客有能力並確實可以用自己的方式對不喜歡的產品和商家說不，市場上“看不見的手”和“看得見的手”並肩攜手發揮著作用。
（作者單位：華南理工大學國際旅遊研究中心，廣東外語外貿大學英文學院旅遊系）
“零負團費”，指的不是旅行社在銷售旅遊產品時向遊客收取的是零或負團費（雖然極特殊情況下也出現過這樣的情況，如在國內旅遊市場上曾出現的“1元泰國遊”，近似於面向遊客的“零團費”），而是指組團社向地接社交付的地接費是零或負團費，即非足額團費。在此基礎上，組團社在旅遊市場可以低於產品成本的價格向遊客出售旅遊產品，以在激烈的市場競爭中搶得“先機”。
旅遊企業不是慈善機構，不可能做虧本生意，因此“零負團費”本身既不是目的也不是終點，各種或明或暗涉足“零負團費”的旅遊團，同樣是以利潤，甚至是以暴利為經營目的的。 如何實現？ 由地接社或地接導遊為主，在旅遊團隊中操縱實施的購物和自費項目正是實現這一目的的必然途徑。
購物及自費項目並非是“零負團費”中專有的項目，食、住、行、遊、娛、購均是遊客在旅遊活動中需要給予相應滿足的旅遊需求。 正常的旅遊團隊，出行前或進行中，旅行社經與遊客充分溝通後，可按要求安排相應的購物和自費活動項目。 並且，不是所有的購物和自費項目都會造成問題並引起投訴。 但“零負團費”的操作一定會伴有購物或自費項目，且帶有強迫或變相強迫性質。 這樣的項目遊客不參加，沒有消費進一步說沒有足夠的消費發生，“零負團費”的操作者們因買“團”而造成的“坑”就填不了，更不要說還要獲利。 實際上，遊客投訴的並不是“零負團費”接待模式本身，“零負團費”的忠實“伴侶”——購物和自費活動中的虛高價格、以次充好和強迫行為才是問題的焦點之所在。 因此，筆者認為：研究“零負團費”問題，不能只研究“零負團費”本身，而要將後續的帶有強迫性質的購物和自費項目（以下未加說明，所提到的購物和自費項目均特指帶有強迫性質的）一併納入研究的範疇。
二、“蝕頭賺尾”的經營理念及特點
對“零負團費”的做法進行深入探究，筆者認為可將之歸於“蝕頭賺尾”（或類“蝕頭賺尾”）的經營理念。 古語有云：將欲取之，必先予之。 這一思想在今天的商界仍然大有用武之地。 精明的商家初期將商品（或某類商品）的價格定得很低，少賺、不賺甚至蝕本經營，給消費者以甜頭，目的是吸引更多的人關注，即賠本賺人氣（予之）；當有大量的消費者光顧時，再將商品（或其他相關聯商品）的價格提高，賺取較多利潤以彌補前期的貼補，即人氣變財氣（取之）。 這可以看做是一個企業在不同時期及不同經營方向上的差異化定價及市場策略。 這樣的經營手法在很多行業都可以看到：打印機經營者將打印機的利潤及至價格定得較低，吸引人們購買，而將油墨等耗材的價格定得很高，算定用戶買了“馬”不能不配“馬鞍”（最好還是同一廠家生產的專用“馬鞍”）；超市經營者將每週特惠產品的利潤讓到極至，他們相信絕大多數的消費者進店絕不僅僅只是購買特惠產品；房地產商提供免費旅遊等服務吸引人們看樓買房；新產品的開發者向消費者贈送試用裝，待培養出消費者的使用習慣和良好的口碑後再將包含著“豐厚”利潤的產品大規模推上市；有頭腦的商家會對老客戶給予程度不同的優惠，他們篤信這樣的付出會在以後為商家帶來持久的回報，等等，不一而足。
這麼多商家均採用“蝕頭賺尾”的經營手法，但卻甚少出現如“零負團費”運作中如此多、如此嚴重的問題。 原因何在？ 筆者認為：正當的“蝕頭賺尾”的經營手法具有如下一些共有特點：
1.信息透明。 打印機便宜耗材貴，超市裡用不同顏色的標籤標明產品價格的優惠與否及程度，均是明碼標價，絕大多數的消費者都看得懂，看得明。
2.買賣自由。 上述交易中甚少見到有強迫購買的行為。 消費者想買就來，不想買不來，來了也可以空手而歸，不需要顧及銷售人員的臉色。
3.品質保證。 無論是前期半賣半送到完全贈送的產品，還是後期購買的產品，均應是有品質的產品。
4.商家信譽。 上述的經營活動，無論“蝕頭”還是“賺尾”，均是在一個經營主體內進行，且多是有一定實力的品牌企業，在消費者心目中有良好的信譽，可以通過正當的經營做到前期蝕本後期賺，堤內損失堤外補。
5.理性消費決策。 在如上幾個基礎或先決性條件，消費者可因此做出理性或相對理性的購買決策。 既然是自己的理性決策，好壞結果自己承受。 即使有問題，也可以選擇保修或退貨等方式進行維權。
信息透明、買賣自由、品質保證、商家信譽、消費理性決策等因素中包含的平等、自願、誠信、理性等理念既是商業社會倫理道德的核心內容，同時也是市場經濟得以正常運行的基礎性保障，換言之，上述種種的“蝕頭賺尾”的經營方式是符合市場經濟的要求。相反，如果背離了這樣的方向，則同樣出問題（前不久發生的家樂福虛價投訴事件正說明了這一點）。
三、“零負團費”運作中存在的問題
與前述正常的“蝕頭賺尾”經營策略相比，“零負團費”運作模式有以下幾方面的問題：
1.信息不透明。 旅遊產品的無形性、跨地域性以及銷售在前、生產（同時也是消費）在後等特點使遊客在了解旅遊信息方面存在一定的困難。 而在“零負團費”運作中，操作者們更是人為地將相關信息屏蔽甚至扭曲。 首先，遊客出團前是與組團社簽訂旅遊合同，組團社作為“零負團費”操作的最上家，角色及權限所限，對旅遊團隊最後交由哪個地接導遊操作、最終會上演什麼樣的劇情（有多少個自費項目、進哪些購物店）未必能做到事先完全的心中有數，更不用說在銷售時是否願意與遊客如實溝通；其次，遊客參加這樣的團，中間被“倒賣”了幾手，以什麼條件被“賣”，遊客自己一概不知，似乎這只是“賣家”與“買家”間的內部事務，不需要遊客這樣的第三方參與；再次，導遊接手後，雖然也會與遊客進行溝通，但一切是以導遊而不是遊客所期待的方式進行溝通，萬變不離其宗的是：千方百計引導、誘惑遊客參加自費項目和購物活動。 其中的信息，好的方面被有一說十，無限誇大，不好的方面少說不說，非矇騙不能成事。
2.（遊客）買賣直至人身行動的不自由。 “零負團費”團中，表面看起來，購物和自費項目都是經由導遊發動，遊客自願報名參加的，而且大多數情況下是一個團的遊客面對導遊等少數有限的工作人員。 單就人數而言，遊客似乎並非處於弱勢地位。 但導遊是地主，遊客置身於他鄉異地，人生地不熟，在國外還有語言、文化及法律等方面的障礙，使遊客在旅遊及至生活等諸多方面不得不依賴於導遊；導遊拿著話筒，主導了旅遊車上的“話語權”，遊客想不聽都無法“換台”。 誘惑加威逼，輪番轟炸，聽到遊客心煩意亂、妥協參加為止；參加自費項目的人有車接，有飯吃，不參加的有可能會“享受”到原地曬太陽等待遇；進店後不消費或不消費到一定金額不給出去，出去也要被追回來，等等。 顯然這是不對稱的、非自由的交易。
3.品質不保證。 地接社及至導遊花了相當的成本“買”回來的團，羊毛必定是要出在羊身上的。 在他可以操作的購物和自費項目上，他要把前期買團的“虧空”補回來。 有資料顯示，“零負團費”運作中的旅遊購物店，其商品價格普遍要比市場上正常的價格高30%-200%；進而，在有限的操作空間裡，如果正常的產品加暴利仍不足以實現“填坑”及獲利的經營目的，導遊及購物店的經營者們極有可能會把目光投向“獲利”空間更大的以次充好、假冒偽劣商品等營生上。
4.非理性消費。 遊客在他鄉異地，面對導遊的軟硬兼施，加上信息不對稱，除非他有超強的抗干擾能力可以做到以不變應萬變，否則他做出的任何購買決策，很難是理性決策。
5.參與者的推波助瀾。 “零負團費”運營的主體，經過從組團社、地接社到導遊幾輪的非正常轉換，即使其中有某位操作者主觀上想通過正當的“蝕頭賺尾”方式運作，一是在“零負團費”的合作利益鏈上大家是“鐵路警察各管一段”，個人對其他合作者難以施加逆向的影響；二是在旅遊產品同質化、市場過度競爭、競打價格戰及至出現“劣幣驅除良幣”的惡劣經營環境下，單個經營者要在市場上繼續生存，除了按照既定的遊戲規則扮演自己的角色外，別無他途。 於是，或明或暗，或主動或被動，參與者成為欺騙、坑害遊客的同夥。每個參與者每向前走一步，都需要別人的“幫助”，同時他又在“幫助”著別人。 大家正是在這樣的相互“幫助”中，推動“零負團費”模式及運作不斷向前發展和演進。
綜上所述，“蝕頭賺尾”的經營方式，只要賺得合理合法，無可厚非；“零負團費”的概念，作為“蝕頭賺尾”經營理念在旅遊業中的延伸，也未必有問題，只是“零負團費”的操作者們在經營方向及運作方式上走了偏，偏離了市場經濟下交易各方通過等價交換各取所需的正確軌道。 “零負團費”（至少現階段在我國頻繁出現的“零負團費”）的運作，是非市場經濟行為。 進而，包括中間幾度“賣”客，地接導遊或自作主張或在地接社的授意下操作違背遊客意願的購物及自費項目，進而威逼、辱罵遊客，對遊客進行人身“限制”到甩團等，嚴重違犯《旅行社條例》、《中華人民共和國消費者權益保護法》等法律法規的要求，也違背了你情我願、各取所需的商業倫理道德。 “經濟自由促進財富增長是有條件的。這個條件就是健全而得到有效實行的製度環境。追求利益最大化的'經濟人'確實可以通過平等、公平的交換，實現自己的目的，其條件是，他沒有其他途徑實現自己的最大利益，比如，他不能通過造假、欺詐、搶劫、串謀等方式來實現。”“零負團費”的操作，顯然違背了這樣的條件。
“蝕頭賺尾”、“零負團費”及至購物和自費項目這樣的概念並非有罪，有問題的是經營者的經營理念和運作方式。 現階段乃至今後相當長的時期內，對“零負團費”的做法應堅決予以打擊和取締。 從未來長遠看，如果將來有企業通過自己的探索與創新，通過與合作夥伴及遊客的良性互動，建立了符合市場經濟和商業倫理道德要求的“零負團費”運作模式，即它所運行的“零負團費”及其附屬項目等符合市場經濟的要求（最低限度不能有欺詐和強迫消費的“基因”存在），確實提供了能夠滿足遊客需求的旅遊產品，則仍然應被視為正當的“蝕頭賺尾”的經營手段而允許其存在。 一句話，是好是壞，市場即消費者說了算。 前提是市場足夠成熟，絕大多數的遊客有能力並確實可以用自己的方式對不喜歡的產品和商家說不，市場上“看不見的手”和“看得見的手”並肩攜手發揮著作用。
（作者單位：華南理工大學國際旅遊研究中心，廣東外語外貿大學英文學院旅遊系）
沒有留言:
張貼留言