媒體新思維 創新有意思

Brain.com    2009-09-28

　　日本女歌手JUJU推出了新專輯「What’s love?」，音樂錄影帶使用戲劇的手法拍攝，描述一對男女之間的愛情故事；其中有曖昧、甜蜜、猜忌到最後的圓滿結局。也許很多人會認為，這樣的拍攝手法很常見，一點也不特別，但日本電通廣告卻因為這個音樂錄影帶，獲得今年坎城廣告節年度最佳媒體代理商？


　　事實上，特別的不是它的內容，是看的方式。這部音樂錄影帶必須先從網站分多次下載，且要使用「手機」觀看，但手機螢幕這麼小，看起來根本不過癮！所以，日本電通特地用了一個簡單卻有創意的方式──「pair movie」，將兩支手機螢幕緊靠，才能看到完整內容。讓情人、朋友之間能夠一起觀看。在短時間內，就累積了200萬人次的下載。貝立德這次特別邀請日本電通廣告創意總監岸勇希，來談談這些創意是從怎樣的概念發想、執行。


讓消費者化被動為主動


　　科技不斷進步，人的生活型態也跟著在改變，但一天依然只有24小時，該如何在一樣的時間裡面，運用策略，吸引消費者的注意，成為現今重要課題。以往，各個廣告公司或是媒體代理商想的是：如何將廣告或是資訊藉由媒體傳播出去，消費者是被動接收到訊息。但岸勇希提出了一個新的概念──「Communication Design」，指的是去設計一種情境、氛圍，讓消費者會想要主動接觸訊息內容。

　　以往為了讓商品賣的更好，除了行銷策略外，想到的可能是從商品品質、包裝來做改善以及變化。「每天吃高級牛排，你也不會覺得牛排好吃；但隔了一個月沒吃，就算是平價牛排，你也會覺得美味異常。」岸勇希以這樣巧妙的比喻開頭，解釋了日本電通對媒體思維的新想法。

　　若以專輯「What’s love?」宣傳案例來說，首先，在製作專輯之前，歌手JUJU就先建立了一個專屬於她與歌迷的部落格，定期寫下她的生活心得，且徵求網友在部落格中留下「關於愛情的話語」，並且在最後徵選出最經典的30句，寫入JUJU新專輯的歌曲中。部落格的操作，讓網友與歌手之間互動變多，又提供誘因──哪怕只是一句話，自己也有機會成為作詞的人，引起網路熱烈討論回應。

　　這一段段的音樂錄影帶片段，宣傳期間下載影片是免費的，但都必須使用「pair movie」的方式觀看，製造了一種與他人同樂的情境，以這樣觸動人心、接近生活為訴求，讓消費者願意主動接觸訊息，再加上同儕間的口碑相傳，就算沒有花大錢刊登廣告，也使得專輯未演先轟動，在唱片業一片不景氣下，創下銷售30萬張的佳績。這樣的創意策略，也難怪能拿下本屆坎城廣告節媒體類金獎。

　　岸勇希認為，現在不管是廣告人還是媒體人，都應該要塑造一種社會現象，或是傳播環境。換句話說，就是去「製造需求」，讓消費者主動參與你的廣告策略，成為其中的一份子。


宣傳策略新思維

　　日本一家食品公司永谷園，要推出保暖系列的生薑湯品，日本電通要該怎麼以Communication Design的思考模式來宣傳？岸勇希表示，他們接下案子之後，就思考著該如何做，才有足夠的說服力讓消費者購買商品？

　　最後他們大膽建議企業，從內部組織來做改變。一般公司可能有企劃部、管理部門，但好像從來沒有聽過「生薑部門」？ 它就是這次廣告策略的祕密武器！這個部門除了負責相關產品業務之外，還必須親自種植生薑，讓消費者感受到企業的用心，也對生薑的品質做最直接的保證。另外，有趣的是，這家公司全體總動員，錄下各自用生薑做料理的過程，並搭配共129道食譜，放在部落格上供網友參考。就連公司的董事長，也要親自上陣，讓消費者感受到誠意十足。

　　過去可能很多公司都希望將廣告預算大部分都放在電視媒體上，但這次他們並沒有運用任何電視資源，只運用了網路和人與人之間的口碑行銷。岸勇希笑著說，在企業內設立新部門的創意一出現，開始有很多企業想要效仿，創立「辣椒部門」、「蘋果部門」等，想要藉此打入消費者的心。

　　事實上，他認為現在不只是個跨媒體（cross media）的時代，而是一個多元接收（cross source）的時代。因此，廣告人必須讓消費者處在一個接收多元情報，而產生強大參與動機的環境。而廣告人更應該把握每次與消費者溝通的機會，讓每次廣告都可以獲得最高的效益。

谷歌地圖推出"美麗中華"系列地圖

中國經濟網      2009年09月23日 



雅礱江大峽穀神秘的走婚習俗、彷如水墨畫卷的徽州古民居、如同仙境的道教聖地三清山、風景瑰麗的五指山、物種豐茂的南嶺綠洲、姿態優雅的江蘇鹽池丹頂鶴……53個自然生態、傳統文化、野生動物國際生態旅遊區於9月21日在谷歌地圖上線，谷歌中國與你一起，提倡關注自然生態，保護傳統文化，在“十一”長假期間，體驗“美麗中華”。




谷歌地圖與《華夏地理》最新推出“美麗中華”系列地圖（ditu.g.cn），涵蓋了蜜月、世界遺產、最佳生態旅遊、漢墓、運河等旅遊地圖系列，谷歌中國與《華夏地理》聯合推出“美麗中華”系列地圖的目的，在於讓人們尊重和融入自然與文化，並承擔起保護和傳承的責任。



　 53個生態旅遊區提倡保護自然



谷歌中國“中國最佳生態旅遊景區地圖”囊括了全國53個自然生態保護區、傳統民俗文化和古村落保護區、森林公園、古文明發源地、河流起源地等，點擊谷歌地圖首頁的“中國最佳生態旅遊景區地圖”地圖鏈接，你可以聽到中華文化的搏動，嗅到大自然的氣息。



谷歌“中國最佳生態旅遊景區地圖”頁面左側列出了綜合了權威專家意見及網友投票結果遴選的53個國際生態旅遊地點，點擊一個鏈接，谷歌地圖會彈出旅遊地點的文字簡介和精選圖片。你可以欣賞鹽城保護區的丹頂鶴在落日餘暉中的剪影，可以看到濃淡相宜的徽州古民居，還可以看到藏族古文明的核心腹地拉薩河谷，點擊彈出窗口中的鏈接，可以看到有關“中國最佳生態旅遊景區”的更詳細的文字介紹和風景圖片。



點擊地點鏈接就可以看到精選圖片及文字簡介



　　中國的世界遺產了解我們的祖先



中國被列為世界文化遺產的地區有哪些？它們記錄了什麼樣的歷史變遷？各有什麼特色？谷歌地圖的“世界遺產”系列，讓我們重回史前，了解祖先留下的文化，以及大自然歷經歷史滄桑留下的遺跡。



　殷墟遺址






　運河與漢墓埋藏智慧的古老遺跡



在今天的中國，仍在漕運中運轉的運河和正在消失的運河有多少？以及發掘並且因此揭開了歷史疑團的漢墓在哪裡？埋藏於地下，仍不為我們所知的漢墓又有多少？谷歌中國與《華夏地理》共同發布的“運河”與“漢墓”系列地圖揭示了埋藏中華大地的秘密。觀察古運河，我們驚嘆古人的智慧；考察古漢墓，那裡埋藏多少已經泯滅於風霜中的古老精神和文化。



　位於徐州郊區的龜山漢墓



　蜜月之旅傳承信仰和精神的庇佑



婚姻是人生中的重大決定，希望得到庇佑和祝福嗎？在谷歌地圖的“蜜月”系列中，可以找到西藏山南首府澤當，這裡是藏族文化的根源，在這裡，你可以得到藏轉佛教文化的祝福，為婚姻帶來一生的庇佑。



“蜜月”地圖系列還包括雲南西雙版納、貴州安順、新疆喀納斯湖、廣西潿洲島等富有當地風俗文化傳統韻味的地區，這裡既是人類文明的文化發源地，也是我們遠離城市喧囂的精神家園。



谷歌地圖“美麗中華”系列給你提供了另一種思路。貼近自然，貼近文化，享受你的“十·一”假期！登錄ditu.g.cn點擊地圖首頁的華夏地理雜誌“美麗中華”系列旅遊地圖以找到這些地圖。

「免費」背後的十大法則

曾出版《長尾理論》，並擔任《Wired》雜誌總編輯的Chris Anderson的最新力作《免費》，大談未來線上經濟趨勢與零定價的獲利秘密。（資料來源：天下文化）

1. 網路應用服務遲早成為免費：最具競爭性的網路市場，邊際成本一年比一年接近零，免費將是必然的結果。
2. 實體商品也渴望成為免費：雖然產品無法真正免費，但行銷人總會找到辦法來套用免費，吸引消費者。
3. 免費無法擋：在數位領域中，你可以嘗試各種法規和障礙來限制免費，但最後一定有人會破解這道防線！
4. 從免費賺到錢：免費可讓你接觸到新的消費者。之後，你就能從某些消費者身上賺到錢。
5. 重新定義市場：瑞安航空找出藍海，投入旅遊市場，用便宜機位賺取更多週邊服務的業績。
6. 無條件捨去：最先做到免費的人將受到注目，並將注目轉成金錢。你今天能把什麼變免費？
7. 與免費競爭是遲早的事：一定有人會找到將你用來賺錢的產品免費大放送的方法，「零折」的力量無法檔！
8. 擁抱浪費：「語音信箱已滿」這句話可得知電信產業在這個容量不虞匱乏的世界中，依然死守稀少性的模式。
9. 免費突顯其他事物的價值：當我們的產品或服務變免費了，價值便會移動到更高的層級。
10. 管理豐富性：當資源變得便宜而大量，將無法透過由上而下的方式管理，而必須學會豐富性資源的管理。

【企業動態】中國旅遊搜尋引擎「去哪兒」 一年半後挑戰IPO上市

（www.bnext.com.tw 編輯部撰文=何宛芳）

成立於2005年，有華文第一個Web 2.0旅遊網站之稱的中國旅遊搜尋引擎「去哪兒」（www.qunar.com），上市時間有譜，其首席執行官戴福瑞（Fritz Demopoulos）日前表示，在今年達到損益平衡後，公司將積極發展，挑戰1年半後於香港或美國上市。



戴瑞福指出，目前去哪兒已在行業影響力中，取得與攜程網相同的28％市占，旅遊搜尋服務及業務則各搶下70％及40％市占。「目前將鎖定國際票務資訊作為第四季產品發展重點，目標是3年內擊敗攜程網，」他說。



「我們今年就會做到全年損益兩平，」戴瑞福表示，在上市之前，去哪兒會以營收成長、市占及毛利三大方向的平衡發展為目標，積極搶攻市場。

Facebook創造三億史上最大會員數並達成損益兩平，各個細節之間如何的環環相扣？

天下雜誌  Web Only 2009/09

目前「台灣」依然是全球成長速度最快的，上周又瘋狂成長了30萬人，台灣這邊加入Facebook總會員數已經達到293萬人，目前台灣最大的網站會員數有多少？原本預估農曆年前超過，現在恐怕秋天結束前，Facebook就會榮登全台灣最大的會員網站，意思是說，全台灣最大的「朋友關係地圖」，掌握在美國人的手上！




不過，「三億會員」這句話並不是最吸引華爾街注意的一句話。Facebook其實還順便透露，這間公司已經默默達成了「單月損益兩平」。這句話讓許多人認為Facebook已經在鋪股票上市的道路，包括Motley Fool甚至直接喊話，Facebook別囉嗦了，趕快上市吧！



一家公司達到單月損平，是這麼困難的事嗎？是什麼原因讓Facebook如此驕傲的高調宣布他們已達單月損益兩平？



就這樣講好了，一間大型的社群網站，瀏覽頁次已比一般網站高，Facebook的設計又需要大量的及時互動（大量AJAX運用），加上它也有影片、相簿等設計，在這樣的情況下，就算他們的人事成本不再增加，外面不再做行銷宣傳，這個Facebook網站單單要應付每周增加的幾千萬、幾千萬的使用者（每周都多一個超大型網站要照顧），單單主機、頻寬的部份可能正在耗著非常高、非常高的成本。這樣的情況下，Facebook的營收竟然可以比它爆衝成長速度還快，達到單月的損平，這一點，真的，足以，堪稱是，網路界的……奇蹟了！



真的厲害！



不過，這個奇蹟的另一個原因是：大家還不太清楚，Facebook到底是怎麼賺錢的？



Facebook於2007年營收1.5億美元，2008年來到3.5億，今年則預計5億美元營收，到底這5億美元是怎麼來的？為何原本要到明年年中才會損益兩平，卻趕在今年不知何時，就默默的達成了？



Facebook主要收入依然是靠「廣告」， Facebook廣告分成幾種，其一是大廠如「微軟」特別包下的廣告，估計就有一年1.5億美元的水準，單單這點就和Google與MySpace當初的五年9億比絲毫不遜色！另外還有包給各地方媒體代理商讓他們去幫忙賣廣告，譬如台灣這邊似乎由iHub Media所代理。



不過，其實「長尾」廣告才是Facebook收入爆漲的主要原因，中小企業可以直接向Facebook買廣告，而Facebook廣告之所以可和關鍵字廣告「分庭抗禮」，是因為它雖然無法針對關鍵字，但可以針對某一個精準的年齡範圍、姓別、學校、地區方面來下廣告（唯在台灣目前地區尚未精準到縣市），一間廠商開50個廣告，對不一樣的族群講不一樣的話，可能不輸50個關鍵字的效益喔！



可怕的是Facebook的廣告營收，竟還有更大的「潛力」在後面！



我們看到愈來愈多的Facebook廣告是「站內廣告」，也就是拉到站內的某個地點（通常是粉絲專頁），這類的廣告它可以先告訴網友，他/她的哪幾個朋友已經是你的粉絲，請加入吧！這時候，這類「社群廣告」，給了Facebook一個真正贏過關鍵字廣告的大優勢，因為這種「社群廣告」會隨著目前這三億網友繼續增加、繼續再加入其他社團與粉絲專頁而愈來愈有成效，最後讓所有的商家都要在Facebook站內設點，用其社群廣告來拉抬人氣，更充份利用朋友之間的傳播力，而且廠商不必先去徵求這些朋友的同意。



除了社群廣告這部份，大家甚至都還深深認為，Facebook玩廣告的手法實在「不夠積極」！但是，目前Facebook的所有資料，其實已經都能以列表顯示，這造成一個極大的「排序廣告」的商機，最後商家不只在右手邊的廣告欄排前後，每一頁的某個格子，許許多多的資料排序都可以「搶排名」，單單靠這些排序廣告將會真正的「賺翻了」，Facebook真的已經不需要下一個商業模式了。



現在我們講了賺錢，接下來再講一下，為何Facebook可以達到這麼多人的程度？



簡單的說，Facebook讓兩個力量滾出了大雪球，第一是「朋友的力量」。這個力量沒有我們想像的這麼普通，我覺得Facebook正在將朋友之間所有朋友的力量用到最極致，它已經不再像傳統社群網站只是「人傳人」，而已經進化到「人拉人」。



你會發現它不斷的在慫恿你，推薦這位「王大頭」先生給你做朋友，你和他有七個共同朋友哦！於是你就一直加，好像強迫症一樣，直到看到張大少只有一個共同朋友，才想到，或許不應該將這麼多人加為好友。每次你加一個朋友，Facebook馬上就會問你要不要建議這位朋友也去認識其他你的朋友。



在 Facebook的每一個頁面，只要提到「人名列表」的，它都會懂得將「朋友優先顯示」，譬如我們來到可口可樂的粉絲專頁，380萬名粉絲，它給我們看皆以你的朋友優先排序；許多的頁面，Facebook都在想盡辦法用「你的朋友」來「拉」住你，而你隨便做一個動作，它又利用你的動作來「拉」住其他的朋友，它玩這個已經玩到幾乎科學的地步。



第二個雪球力量則是「自己開店經營朋友的力量」，會寫程式的就絞盡腦汁幫寫出「開心農場」、「餐城」、「魚農」、「寵物社會」、「綁匪之王」等小遊戲，再去利用剛剛說的那些力量來幫Facebook拉朋友，去偷菜、去除草、去交換食材，來讓這個朋友之間更是欲罷不能。然後，其他不寫程式但原本就有固定粉絲、會員的商家或藝人，就自己開粉絲專頁、社團，讓Facebook可以利用你這個「品牌」發展出去。這些程式自己收錢，像Zynga目前年收入1億美元，粉絲專頁更讓商家多引來不知多少錢。



你問，Facebook真的不是熱潮而已嗎？它現在真的很強，但為何它保證可以繼續熱下去呢？



我對此有一個看法，曾經，我在伯朗咖啡館非常仔細觀察四處都在玩Facebook的使用者，我們發現他們玩了一陣子，肯定要回到Facebook的「主要功能區」，它會退回到首頁，看看其他朋友都在玩什麼；它會去逛逛其他的討論區，看看其他攻略，或再加其他陌生人的email，可以和他們換食材…。這一點，就造成 Facebook不會「斷炊」，即使大家透過「開心農場」才認識Facebook，Facebook有充裕的時間再介紹其他遊戲給大家；以遊戲平台來比較，Facebook肯定比任天堂、Playstation都容易「繼續活下去」。



還有，可怕的是，只要這些「Facebook主要功能」還繼續被網友使用著，Facebook還有機會再推出其他的「主流工具」，就如同Google當年一樣──Google一開始只是搜尋引擎，後來開始展開成為人人都在用的網路工具提供者，全部都是免費，也奠定它成為所有個人、企業網路使用的正中心。



Facebook比Google多了一點優勢就是「朋友」，這個月初就傳出澳洲有兩個10歲小女孩被排水溝卡住，動彈不得，竟不打119，而直接用手機上Facebook和所有朋友留言，請他們代為報警，果然馬上就有消防車來了，可見Facebook未來若要獨立出來做行事曆、電郵、即時通，都有比別人還大、還奇特的某種潛力。



這幾天不斷接受採訪談Facebook三億會員的事，昨天中廣新聞就問，有人說部落格已漸沒落，Facebook是否步上後塵？



我說，部落格經不起考驗，Facebook經得起考驗，因為，「朋友」經得起考驗。部落格是新的媒體、新的做法，而Facebook其實是「舊時代產物的進化版」，就如同MSN取代了電話，email取代了傳統郵件……Facebook 是在全面取代我們與朋友之間的關係，尤其是那些半生不熟的朋友的關係。



更可怕的是，剛剛一路講下來，從朋友、到持續、到營收、到它的開放平台API，全部都是環環相扣的，開放帶來朋友，朋友增強了廣告，廣告帶來營收，營收又帶來更多的功能，功能又帶來更多的朋友……而這其中不只Facebook在賺錢，還有其他已經在賺錢的APP商、搭著它起飛的中小企業，這些更構成了一個龐大的生物鏈，不，真的可說是一個「國家」。