nownews 2009/12/02
日本知名旅遊書「地球步方」明年春天台灣專書將改版，最近派員至高縣探勘採訪，對燕巢田寮之惡地形讚不絕口；也認為即將陸續開幕的義大世界，超大型之名牌Outlet Mall，應對日籍觀光客極有吸引力。
「地球步方」是有30年歷史的老牌自助旅遊指南，重視實用的資訊，歷經其他旅行者的驗證推薦，因此在日本有極佳的口碑和信用。目前全系列共222個書目，足跡遍及世界5大洲，年銷售量超過800萬冊，是日本市場上最熱門的旅行指南書。也因此一度被外國盜賊鎖定，以其特殊藍色內頁認出日籍觀光客，導致全面改版為普通白色內頁。
「地球步方」此次來台人員為代表取締役川田秀文及採訪編輯谷口佳惠，他們環台遊遍全台重要景點，實地探勘採訪內容將作為明年春天台灣專書改版之用。縣府為其安排了田寮月世界、佛光山、大樹姑山倉庫、義大世界、澄清湖、美濃、旗山等景點。
其中出版社認為最具特色的景點是燕巢、田寮之惡地形，也就是俗稱的「月世界」。惡地形原是海底的泥積土，造山運動後露出地表，以疏鬆泥岩為主的地質特性，在台灣南部夏季多雨且降雨時間集中的強力沖刷侵蝕下，表層礫石或土壤極容易崩落，布滿大小蝕溝，草木都無法生存而形成荒漠不毛之地，到處童山濯濯，猶如月球表面。
親眼目睹月世界絕景，讓見多識廣的日方人員也讚不絕口，但也具體建議，在不破壞自然景觀的前提下，可選擇一處制高點，建設觀景台，並加強大眾運輸服務，讓世界各國的觀光客，都能感受這片綿延不絕的奇妙景色。
接著探訪知名佛教勝地佛光山，並參觀抄經、過堂等極具宗教特色的修行儀式。川田表示，佛光山對非佛教徒的日籍遊客較不具吸引力，但其抄經、過堂、禪坐等體驗課程，非常有趣，可大力推廣。
對於將於年底陸續開幕的義大世界，川田則認為其即將推出的品牌直營Outlet Mall，面積高達58000坪，比日本國內的Outlet Mall大出許多，對日籍觀光客極有吸引力。
2009年12月3日 星期四
2009年12月2日 星期三
旅游目的地营销的策略选择
中国广告人网 2009年08月10日
旅游目的地营销是一个新的课题。近年来，随着营销理论逐步导入景区经营管理工作，市场细分、定位战略和4P营销组合策略，已为国内众多景区的营销管理者所熟知，并在市场实践中得到广泛运用。然而，旅游目的地营销还处于起步阶段，如何开展行之有效的营销传播，有待我们在旅游实践中积极探索。跟景区营销相比，旅游目的地营销有何不同呢？从策略层面看，景区营销运用最多的是4P营销组合策略，即产品(Prodnet)、价格(Priee)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点，主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求，但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这方面有了新的变化，就是要融合4P和4C，并且要更多的运用4C营销组合策略。
4C营销组合策略，简单讲就是以消费者为导向的营销策略。其基本要素是：顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择，意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心，转向以游客为中心，把游客满意度放在第一位。那么，旅游目的地营销对4C营销组合的策略运用，其必要性和市场可行性如何呢？我们对这两种营销组合策略做一个要素对比分析。
1、产品导向VS客户导向
国内旅游目前经历了观光旅游和休闲旅游两个发展阶段。观光旅游的营销要领，是处理好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的，旅行社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性，决定了游客的消费选择是有限的，消费行为是被动的，景区和旅行社处于强势地位。比如团队出行，导游旗摇到哪里，游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下，产品导向必然成为景区营销的一种占优选择。我们只要做好景区产品和服务，加强跟旅行社的合作关系，将景区纳入旅行社的常规线路，就能使景区业绩获得增长。
进入休闲旅游时代，自驾游的自主性，使游客在旅游活动中逐步占据主动地位。自驾游的高度机动性，使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，无论景区还是旅行社，只有以客户为导向，跟踪研究游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品，旅游营销才能产生实际效益。
在未来，随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成，我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲，旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途，高频次和低消费。而度假旅游通常是中远距离的长途旅行，游客的旅游时间长，旅游花费大，购买决策和消费心理较复杂。比如一个北方游客去海南三亚，也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东，也许看了开平碉楼之后，晚上就去住海岛，或者去泡温泉。在这种情况下，旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，应以客户为导向，贴近游客的需求，做好产品线扩展、品牌营销、服务营销、细节营销和联合营销。
2、 价格优势VS成本优势
在传统的4P营销组合策略中，价格策略是撬动市场的重要杠杆。就景区营销而言，无论是观光旅游产品还是休闲度假产品，以价格竞争促进销售和扩大市场份额，都是一种常见的市场策略。旅行社更是如此。旅游线路的低价和超低价，是旅行社谋求市场规模的竞争利器，动辄使旅游市场烽烟四起。
价格竞争本身并没有对错之分，主要是看实际市场效果。需要注意的是，削价竞争一旦成为景区营销的一种销售习惯，往往会导致景区产品长期处于较低的价格水平。所谓降价容易提价难。旅游产品的价格过低，不但会减少利润，还会损害企业品牌形象。无论是景区营销，还是旅游目的地营销，如果仅凭低价竞争赢得较大的市场份额，有可能导致无盈利的“成功”。通俗地讲，就是旺丁不旺财，赔钱赚吆喝。
根据国内专业调查机构的数据显示，游客在出行之前，首先关心的不是某个景点的具体价格，而是一次旅游出行的总花费。这也就是说，游客的价格敏感度首先体现为一次旅游消费活动的“总成本”。而类似度假旅游这样的长途旅行由于一次出行的开支较大，其旅游总成本更是受到游客的重视。其次，分析游客的旅游花费的具体构成，我们会发现，游客在长途旅游中花费最大的是交通和住宿，景点消费只占其旅游总花费的7－10％；游客在短途旅游中花费最大的是餐饮和娱乐，景点消费约占其旅游总花费的13％。
因此，旅游目的地营销不能只盯着景区门票，而应通过对“吃住行游购娱”旅游六要素的整合，降低游客旅游消费的总成本，丰富游客的综合旅游体验，提高游客的旅游满意度。这一点，对旅游目的地当前开展促销宣传具有现实意义。因为在金融危机爆发和旅游需求萎缩的双重压力下，政府、景区和旅行社常会产生削价竞争的市场冲动，前段时间国内不少城市竞相派发旅游消费券就是如此。
3、 渠道为王VS便利为主
前几年，国内营销界流行一句话叫做“渠道为王”，说的是厂家销售产品时对分销渠道的路径依赖。事实上，大型渠道商面对市场的霸气从《国美商业帝国》的书名就可见一斑。国内旅游业的情况也是如此。随着旅游市场的深入发展，旅行社的渠道作用不但不会削弱，而且会逐步凸显。以广东市场为例，去年广之旅的营业额已达18亿元，网络门店增至200多个，遍布广州及珠三角地区。南湖国旅的营业额超过10亿元，网络门店达到120多个。今年5月《旅行社条例实施细则》颁布以后，广之旅和南湖国旅都加快了规模扩张的步伐，广东旅行社业未来将进入寡头竞争时代。就景区营销而言，随着大型旅行社的渠道地位的巩固和加强，景区的渠道建设也会面临新的考验。
不过，旅游目的地营销不能依赖单一渠道，应采取多渠道的市场策略。如前所述，跟观光旅游不同，休闲度假游客在旅游活动中已经占据主动地位。以携程为代表的新型旅行服务商的崛起，为游客实现远距离和跨区域的自助旅行和度假旅游提供了极大便利。而网络营销的蓬勃发展，正在消除空间距离对旅游目的地的信息阻隔，游客获取旅游信息的渠道变得通畅。从面向未来的角度看，旅游目的地营销正在呈现出多元化的渠道特征。
值得一提的是，经过旅游业界人士的多年努力，网络营销的市场时机已趋于成熟，并将在旅游目的地营销中扮演重要角色。在今后的旅游营销工作中，我们应以便利性、互动性和信息即时分享为原则，充分发挥自驾游俱乐部、旅游网站、论坛、群组和社区的营销传播作用。要关注意见领袖，研究圈子文化，建立信息反馈机制和危机公关机制，及时回应游客对旅游目的地的意见和建议，并在第一时间迅速处理游客遇到的麻烦和问题。在网络互动的过程中，要注入时尚化和参与性的元素，使游客的体验过程变得轻松有趣。在这方面，山东省旅游信息中心对此做了有益的尝试和探索。
4、 单向促销VS双向沟通
4P营销组合策略的第四个要素是促销，包括广告宣传、销售促进和公共关系。应该说，景区建成之后不可能推倒重来，价格体系和渠道策略也会趋于稳定，因此景区营销中的主要变量就是促销。但是，旅游市场的旅游产品现在越来越多，旅游促销活动令人眼花缭乱，跟观光旅游时代相比，单向促销和劝导游客的市场策略，其效果已大打折扣。这一点，从旅交会越来越受到冷落就可以看出。就旅游目的地营销而言，国内已有一百多个城市在央视投放了旅游品牌形象广告，但其实际市场效果究竟如何，只能说是“如人饮水，冷暖自知”。
那么，旅游目的地营销的促销策略应如何调整呢？五年前，我在国内首先提出了“景区营销”的概念，我当时主张景区营销应采取“4P＋2C”的组合策略。所谓“2C”,一个是顾客（Customer），一个是沟通（Communication）。具体解释是：眼睛要盯着顾客，坚持面对面的沟通（参见旧作《沟通、合作、服务－－景区营销管理漫谈》，2004-09-06）。时至今日，我认为这一观点并没有过时。无论是景区营销，还是旅游目的地营销，坚持跟客户面对面的沟通，仍然是了解客户真实需求的最佳途径。
沟通为什么如此重要呢？因为游客做出旅游消费购买决策，总是基于他自己的某种理由，而未必是我们的广告宣传。要找到客户的购买理由，我们只有通过面对面的沟通，零距离的观察，才能发现与其购买动机有关的明显的或者潜在的因素。正如杰弗里•杰特默在《销售圣经》中所说：“对于销售来说，弄清楚人们的购买动机（也就是他们的购买原因）远比你的销售技巧重要10亿倍”。
因此，旅游目的地营销的促销策略，应从单向的促销宣传，转为双向的沟通交流。同时，我们还可以考虑建立一个开放式的网络互动平台，实现产品研发、产品设计、产品销售、产品服务和产品改进的一体化的整合营销。在这个过程中，网络营销的互动性依然是我们的关注重点，要通过互动把游客的消费心理牢牢地把握住，然后对旅游目的地的产品持续改良。
旅游目的地营销是一个新的课题。近年来，随着营销理论逐步导入景区经营管理工作，市场细分、定位战略和4P营销组合策略，已为国内众多景区的营销管理者所熟知，并在市场实践中得到广泛运用。然而，旅游目的地营销还处于起步阶段，如何开展行之有效的营销传播，有待我们在旅游实践中积极探索。跟景区营销相比，旅游目的地营销有何不同呢？从策略层面看，景区营销运用最多的是4P营销组合策略，即产品(Prodnet)、价格(Priee)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点，主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求，但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这方面有了新的变化，就是要融合4P和4C，并且要更多的运用4C营销组合策略。
4C营销组合策略，简单讲就是以消费者为导向的营销策略。其基本要素是：顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择，意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心，转向以游客为中心，把游客满意度放在第一位。那么，旅游目的地营销对4C营销组合的策略运用，其必要性和市场可行性如何呢？我们对这两种营销组合策略做一个要素对比分析。
1、产品导向VS客户导向
国内旅游目前经历了观光旅游和休闲旅游两个发展阶段。观光旅游的营销要领，是处理好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的，旅行社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性，决定了游客的消费选择是有限的，消费行为是被动的，景区和旅行社处于强势地位。比如团队出行，导游旗摇到哪里，游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下，产品导向必然成为景区营销的一种占优选择。我们只要做好景区产品和服务，加强跟旅行社的合作关系，将景区纳入旅行社的常规线路，就能使景区业绩获得增长。
进入休闲旅游时代，自驾游的自主性，使游客在旅游活动中逐步占据主动地位。自驾游的高度机动性，使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，无论景区还是旅行社，只有以客户为导向，跟踪研究游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品，旅游营销才能产生实际效益。
在未来，随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成，我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲，旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途，高频次和低消费。而度假旅游通常是中远距离的长途旅行，游客的旅游时间长，旅游花费大，购买决策和消费心理较复杂。比如一个北方游客去海南三亚，也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东，也许看了开平碉楼之后，晚上就去住海岛，或者去泡温泉。在这种情况下，旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，应以客户为导向，贴近游客的需求，做好产品线扩展、品牌营销、服务营销、细节营销和联合营销。
2、 价格优势VS成本优势
在传统的4P营销组合策略中，价格策略是撬动市场的重要杠杆。就景区营销而言，无论是观光旅游产品还是休闲度假产品，以价格竞争促进销售和扩大市场份额，都是一种常见的市场策略。旅行社更是如此。旅游线路的低价和超低价，是旅行社谋求市场规模的竞争利器，动辄使旅游市场烽烟四起。
价格竞争本身并没有对错之分，主要是看实际市场效果。需要注意的是，削价竞争一旦成为景区营销的一种销售习惯，往往会导致景区产品长期处于较低的价格水平。所谓降价容易提价难。旅游产品的价格过低，不但会减少利润，还会损害企业品牌形象。无论是景区营销，还是旅游目的地营销，如果仅凭低价竞争赢得较大的市场份额，有可能导致无盈利的“成功”。通俗地讲，就是旺丁不旺财，赔钱赚吆喝。
根据国内专业调查机构的数据显示，游客在出行之前，首先关心的不是某个景点的具体价格，而是一次旅游出行的总花费。这也就是说，游客的价格敏感度首先体现为一次旅游消费活动的“总成本”。而类似度假旅游这样的长途旅行由于一次出行的开支较大，其旅游总成本更是受到游客的重视。其次，分析游客的旅游花费的具体构成，我们会发现，游客在长途旅游中花费最大的是交通和住宿，景点消费只占其旅游总花费的7－10％；游客在短途旅游中花费最大的是餐饮和娱乐，景点消费约占其旅游总花费的13％。
因此，旅游目的地营销不能只盯着景区门票，而应通过对“吃住行游购娱”旅游六要素的整合，降低游客旅游消费的总成本，丰富游客的综合旅游体验，提高游客的旅游满意度。这一点，对旅游目的地当前开展促销宣传具有现实意义。因为在金融危机爆发和旅游需求萎缩的双重压力下，政府、景区和旅行社常会产生削价竞争的市场冲动，前段时间国内不少城市竞相派发旅游消费券就是如此。
3、 渠道为王VS便利为主
前几年，国内营销界流行一句话叫做“渠道为王”，说的是厂家销售产品时对分销渠道的路径依赖。事实上，大型渠道商面对市场的霸气从《国美商业帝国》的书名就可见一斑。国内旅游业的情况也是如此。随着旅游市场的深入发展，旅行社的渠道作用不但不会削弱，而且会逐步凸显。以广东市场为例，去年广之旅的营业额已达18亿元，网络门店增至200多个，遍布广州及珠三角地区。南湖国旅的营业额超过10亿元，网络门店达到120多个。今年5月《旅行社条例实施细则》颁布以后，广之旅和南湖国旅都加快了规模扩张的步伐，广东旅行社业未来将进入寡头竞争时代。就景区营销而言，随着大型旅行社的渠道地位的巩固和加强，景区的渠道建设也会面临新的考验。
不过，旅游目的地营销不能依赖单一渠道，应采取多渠道的市场策略。如前所述，跟观光旅游不同，休闲度假游客在旅游活动中已经占据主动地位。以携程为代表的新型旅行服务商的崛起，为游客实现远距离和跨区域的自助旅行和度假旅游提供了极大便利。而网络营销的蓬勃发展，正在消除空间距离对旅游目的地的信息阻隔，游客获取旅游信息的渠道变得通畅。从面向未来的角度看，旅游目的地营销正在呈现出多元化的渠道特征。
值得一提的是，经过旅游业界人士的多年努力，网络营销的市场时机已趋于成熟，并将在旅游目的地营销中扮演重要角色。在今后的旅游营销工作中，我们应以便利性、互动性和信息即时分享为原则，充分发挥自驾游俱乐部、旅游网站、论坛、群组和社区的营销传播作用。要关注意见领袖，研究圈子文化，建立信息反馈机制和危机公关机制，及时回应游客对旅游目的地的意见和建议，并在第一时间迅速处理游客遇到的麻烦和问题。在网络互动的过程中，要注入时尚化和参与性的元素，使游客的体验过程变得轻松有趣。在这方面，山东省旅游信息中心对此做了有益的尝试和探索。
4、 单向促销VS双向沟通
4P营销组合策略的第四个要素是促销，包括广告宣传、销售促进和公共关系。应该说，景区建成之后不可能推倒重来，价格体系和渠道策略也会趋于稳定，因此景区营销中的主要变量就是促销。但是，旅游市场的旅游产品现在越来越多，旅游促销活动令人眼花缭乱，跟观光旅游时代相比，单向促销和劝导游客的市场策略，其效果已大打折扣。这一点，从旅交会越来越受到冷落就可以看出。就旅游目的地营销而言，国内已有一百多个城市在央视投放了旅游品牌形象广告，但其实际市场效果究竟如何，只能说是“如人饮水，冷暖自知”。
那么，旅游目的地营销的促销策略应如何调整呢？五年前，我在国内首先提出了“景区营销”的概念，我当时主张景区营销应采取“4P＋2C”的组合策略。所谓“2C”,一个是顾客（Customer），一个是沟通（Communication）。具体解释是：眼睛要盯着顾客，坚持面对面的沟通（参见旧作《沟通、合作、服务－－景区营销管理漫谈》，2004-09-06）。时至今日，我认为这一观点并没有过时。无论是景区营销，还是旅游目的地营销，坚持跟客户面对面的沟通，仍然是了解客户真实需求的最佳途径。
沟通为什么如此重要呢？因为游客做出旅游消费购买决策，总是基于他自己的某种理由，而未必是我们的广告宣传。要找到客户的购买理由，我们只有通过面对面的沟通，零距离的观察，才能发现与其购买动机有关的明显的或者潜在的因素。正如杰弗里•杰特默在《销售圣经》中所说：“对于销售来说，弄清楚人们的购买动机（也就是他们的购买原因）远比你的销售技巧重要10亿倍”。
因此，旅游目的地营销的促销策略，应从单向的促销宣传，转为双向的沟通交流。同时，我们还可以考虑建立一个开放式的网络互动平台，实现产品研发、产品设计、产品销售、产品服务和产品改进的一体化的整合营销。在这个过程中，网络营销的互动性依然是我们的关注重点，要通过互动把游客的消费心理牢牢地把握住，然后对旅游目的地的产品持续改良。
别把传统旅游和在线旅游对立起来
智旅动力 2009年08月21日
曾经有人问我，对携程的看法：第一，它算不算是旅行社？第二，携程算不算是在线旅游企业？同样的问题最近也发生在了途牛网的身上。之间的变化仅仅在于，大家似乎更认同途牛的经营模式。为什么？答案很简单，因为途牛在销售的是传统旅行社都在经营的产品——旅游线路。
今天，没有人再会去讨论携程是否是在线旅游企业的问题。但依然有人会拿携程与传统旅行社来做对比。在一些人的眼中，两者是对立的。甚至，这样的思想在扩大化，扩大到他们认为，凡是做在线旅游预订的企业，都和传统旅行社之间，有着很大的差异。那么让我们从经营流程上看，在线的旅游企业们，和传统的旅行社之间真的有差异吗？
携程最接近传统旅行社的业务是度假产品，在这个问题上，很多传统旅行社的经营者觉得与他们的产品内容有本质上的差别。因为携程的度假产品提供的服务内容更加简单，简单到可以描述为机票+酒店。那么我们看看身边的传统旅行社中，有专门做机票的吗？有！有专门做酒店的吗？也有！传统旅行社的产品中，无非也就加入了门票、导服、区间交通和餐饮的服务罢了。这些内容，类似携程这样的在线旅游企业能不能做？当然能！只是这么做，可能就不符合“携程们”成本集节的原则了，也不符合网络预订的习惯了。所以，从这个方面去考虑，不要认为，在线旅游企业们和传统旅行社所做的事情有什么本质的差别。
另一个角度去看，我们的旅行社不是也在利用在线技术拓展自己的市场空间吗？回到途牛网的讨论上。我现在给途牛的定义是——它是一家熟练掌握了在线技术的传统旅行社！也许途牛的起步是从网站开始，然而今天的途牛，在国内2个城市拥有了自己的旅行社（分社），它从同行采购或者自己开发了产品，通过自己的网站，进行销售。从网站到电话到签订协议到安排旅游者全部游览行程，这几乎和使用报纸、同业杂志、广播、杂志去收客并完成整个经营流程没有任何差别。如果说途牛还不具备代表性，那么大家可以去身边找找，看看云南的康辉、四川的梦之旅、广西的桂林国旅、北京的中青旅总社、华远国际，……。它们也都是在利用互联网在为自己开脱网络市场，招徕客源啊。
旅游电子商务行业的解释是什么？是一个利用电子商务技术进行旅游经营的行业。真正的经营内容是旅游，而不是电子商务。从这点出发，传统旅行社们和在线旅游企业们，有什么差别吗？
简单点说，在线旅游企业的经营内容，销售的产品，最终还是要落地，通过线下的服务和运作来完成与旅游者之间的买卖协议。而线下的传统旅行社们，可以通过在线技术，为自己找到更多的客户，拓展更广的市场空间。把二者对立起来，就好像讨论“报纸上打广告”和“在同业杂志上打广告”的旅行社谁更靠谱一样可笑。
曾经有人问我，对携程的看法：第一，它算不算是旅行社？第二，携程算不算是在线旅游企业？同样的问题最近也发生在了途牛网的身上。之间的变化仅仅在于，大家似乎更认同途牛的经营模式。为什么？答案很简单，因为途牛在销售的是传统旅行社都在经营的产品——旅游线路。
今天，没有人再会去讨论携程是否是在线旅游企业的问题。但依然有人会拿携程与传统旅行社来做对比。在一些人的眼中，两者是对立的。甚至，这样的思想在扩大化，扩大到他们认为，凡是做在线旅游预订的企业，都和传统旅行社之间，有着很大的差异。那么让我们从经营流程上看，在线的旅游企业们，和传统的旅行社之间真的有差异吗？
携程最接近传统旅行社的业务是度假产品，在这个问题上，很多传统旅行社的经营者觉得与他们的产品内容有本质上的差别。因为携程的度假产品提供的服务内容更加简单，简单到可以描述为机票+酒店。那么我们看看身边的传统旅行社中，有专门做机票的吗？有！有专门做酒店的吗？也有！传统旅行社的产品中，无非也就加入了门票、导服、区间交通和餐饮的服务罢了。这些内容，类似携程这样的在线旅游企业能不能做？当然能！只是这么做，可能就不符合“携程们”成本集节的原则了，也不符合网络预订的习惯了。所以，从这个方面去考虑，不要认为，在线旅游企业们和传统旅行社所做的事情有什么本质的差别。
另一个角度去看，我们的旅行社不是也在利用在线技术拓展自己的市场空间吗？回到途牛网的讨论上。我现在给途牛的定义是——它是一家熟练掌握了在线技术的传统旅行社！也许途牛的起步是从网站开始，然而今天的途牛，在国内2个城市拥有了自己的旅行社（分社），它从同行采购或者自己开发了产品，通过自己的网站，进行销售。从网站到电话到签订协议到安排旅游者全部游览行程，这几乎和使用报纸、同业杂志、广播、杂志去收客并完成整个经营流程没有任何差别。如果说途牛还不具备代表性，那么大家可以去身边找找，看看云南的康辉、四川的梦之旅、广西的桂林国旅、北京的中青旅总社、华远国际，……。它们也都是在利用互联网在为自己开脱网络市场，招徕客源啊。
旅游电子商务行业的解释是什么？是一个利用电子商务技术进行旅游经营的行业。真正的经营内容是旅游，而不是电子商务。从这点出发，传统旅行社们和在线旅游企业们，有什么差别吗？
简单点说，在线旅游企业的经营内容，销售的产品，最终还是要落地，通过线下的服务和运作来完成与旅游者之间的买卖协议。而线下的传统旅行社们，可以通过在线技术，为自己找到更多的客户，拓展更广的市场空间。把二者对立起来，就好像讨论“报纸上打广告”和“在同业杂志上打广告”的旅行社谁更靠谱一样可笑。
迅速启动地区旅游经济的四个关键环节
中国旅游报 2009年09月03日
一、旅游保障体系的建构
①政府组织机构的架构：必须建构起强有力的政府发展旅游组织，国内通行的做法是成立旅游发展委员会或者旅游产业领导小组，由核心领导（一般是一把手书记或者一把手市长、县长）担任领导，囊括地区的主要部门，如旅游局、规划局、国土局、林业局等等；在这个坚强领导的基础上，一般成立国有控股的旅游集团或者旅游开发公司，进行政府主导、市场化运作的旅游开发。一般在旅游发展委员会的坚强领导下，旅游开发公司或者旅游集团都会得到国资委划拨的地区优质旅游资源，如优质景区、优质酒店等，进而代表政府进行旅游开发建设，这是国内通行的做法，一般会获得成功。
②旅游政策和法规的颁布：在地区发展旅游时，系列旅游政策法规能够为旅游产业发展保驾护航，并能激发旅游企业发展旅游的积极性。这些政策一般包括：《旅游基金管理办法》、《旅游发展奖励办法》、《旅游资源开发与管理办法》、《旅游建设项目管理办法》、《旅游投资管理办法》、《旅游企业发展促进办法》、《旅游企业奖励办法》、《旅游用地优惠办法》、《旅游行业管理办法》、《旅游招商引资管理办法》等等，这些政策法规在旅游发展过程中始终是需要的，并且颁布之后重在落实。
③旅游招商的有力推进：旅游产业的发展，除了政府必须投资的公共性基础项目以外，相当一部分游览项目是需要旅游投资商投资的，因此，旅游招商引资情况的好坏在某种程度上也反应了这个地区旅游产业发展的成熟程度。
④旅游专项发展资金的到位：旅游产业要迅速启动，需要政府在前期进行大量的资金投入，这些资金将用于公共基础性项目的投资建设，如旅游道路的修建、明星景区的建设、旅游集散服务中心的建设、旅游目的地的促销、对旅游企业特别是旅行社的公开奖励等等，一个不设立旅游专项发展资金的政府高谈旅游发展将是空谈。
二、旅游项目的规划建设和品牌培育
①地区旅游资源的详查：在发展地区旅游产业之前，一个必须先做的工作是摸清家底，即能够开发为旅游项目的资源有哪些，这就必须对全区的旅游资源进行一次详细普查，以明确资源的等级、开发时序和开发重点，国内通行的做法是编制《旅游资源普查报告》。
②旅游规划和设计的编制：“旅游发展，规划先行”，是国际和国内旅游界的共识，一个地区旅游经济要起飞一般必须编制的规划设计包括：《旅游发展总体规划》、《旅游资源普查报告》、《重点景区旅游总体规划》、《重点景区旅游控制性详细规划》、《重点景区修建性详细规划》、《重点景区施工设计》、《旅游营销推广规划》和部分专题旅游规划等，规划的编制将为一个地区旅游经济的起飞指明方向，避免因为长官意志而导致旅游发展的畸形和流产。
③旅游景区的建设和完善：在旅游规划和设计编制完成之后，就必须进行景区的施工建设，打造高水准、高级别的旅游景区是旅游发展的基本条件，必须严格按照规划进行景区建设，以迅速启动地区旅游经济。
④旅游品牌的增创和培育：旅游品牌的培育是一个地区旅游经济起飞必须要做的工作。建设再好的景区，如果不进行国字级、世字级品牌的争创和培育，旅游产业发展也不能提速。地区旅游产业发展要积极培育自身的旅游品牌，如大连培育自己的浪漫之都品牌、杭州培育自己的东方休闲之都品牌等等；旅游景区要积极进行世界自然遗产、世界文化遗产、4A级、5A级景区等诸多品牌的争创，以迅速积累地区旅游品牌实力。
三、旅游产业要素的系统培育
①旅游餐饮：特色的地方餐饮往往是游客游览过程中印象深刻的元素，几乎每个旅游发展区都有自己独特的地方美食，如西安的牛羊肉泡馍、桂林的米粉等。
②旅游住宿：旅游住宿并不只是传统意义上的城市酒店，而是多元化的旅游住宿体系，诸如湿地度假木屋、帐篷营地、城市酒店、特色度假村等。
③旅游交通：对旅游来说，交通是一种游客行动的工具，一般意义上都是传统的旅游巴士、旅游车船等。一些旅游区结合自身的特点开始尝试将旅游交通变为具有吸引力的旅游产品，诸如沙漠里骆驼成为交通工具，乡村旅游景区中将羊拉车、牛拉车作为特色交通工具。
④旅游景区：一个地区要成为旅游目的地，就必须建设几个在区域、在全国甚至在国际上具有较高知名度的明星景区，这是撬动地区旅游经济的第一个撬板。
⑤旅游购物：地区旅游经济发展除了传统的门票经济外，购物经济将占据较大比重，国内旅游业界经常将旅游购物、旅游餐饮等服务经济、消费经济在整个旅游经济中所占比重的大小，作为衡量一个地区旅游经济成熟程度的标准。
⑥旅游娱乐：酒吧休闲、洗浴休闲、歌厅畅饮一般意义上属于娱乐的范畴，但其并不是专属的旅游娱乐，一般意义上的旅游娱乐更倾向于大型旅游演艺项目，诸如《印象·刘三姐》等，一台具有轰动效应的旅游演艺节目在地区旅游发展过程中是必须的。
四、旅游市场的营销开拓
①客源市场的梯队确定：在进行旅游产业六要素培育的过程中，要及时对未来的客源市场进行预热启动，首先要结合空间距离、时间因子、本地产品特征确定地区主要开发的市场，进而重点突出地开发市场。
②客源市场特征的研究：在确定客源市场后，一般需要对重点客源市场的特征作抽样研究，主要目的是为了了解客源市场人群的出游偏好、出游时间、获取旅游信息的渠道等等信息，进而为下一步制定详细的营销对策服务。
③主题旅游形象的确立：一个好的旅游地一般都有一个好的主题形象，诸如河南为“大河之南、文化之源”、杭州为“东方休闲之都”、都江堰为“拜水都江堰、问道青城山”、三亚为“热带中国、大美三亚”等，一些好的景区也有很好的口号，如天堂很远、喀纳斯很近；离凡尘最远、和心灵最近；6500万年的等待，只为你的到来等等。
④系列实质性的营销举措：旅游市场营销一般包括旅游目的地营销和旅游企业营销，一般对政府而言，主要做的是旅游目的地营销，旅游企业营销多数企业会自行解决。政府进行的目的地营销举措包括很多，诸如在央视媒体和主要客源地城市做旅游宣传广告、开行旅游大篷车、举办旅游节庆、在专门市场召开旅游推介会、制定对旅行社的奖励政策等等。旅游发展实际上也是五分产品建设，五分市场炒作，卖得最好的东西不一定是质量最好的，质量最好的东西也不一定卖得好，关键在于宣传的力度。
一、旅游保障体系的建构
①政府组织机构的架构：必须建构起强有力的政府发展旅游组织，国内通行的做法是成立旅游发展委员会或者旅游产业领导小组，由核心领导（一般是一把手书记或者一把手市长、县长）担任领导，囊括地区的主要部门，如旅游局、规划局、国土局、林业局等等；在这个坚强领导的基础上，一般成立国有控股的旅游集团或者旅游开发公司，进行政府主导、市场化运作的旅游开发。一般在旅游发展委员会的坚强领导下，旅游开发公司或者旅游集团都会得到国资委划拨的地区优质旅游资源，如优质景区、优质酒店等，进而代表政府进行旅游开发建设，这是国内通行的做法，一般会获得成功。
②旅游政策和法规的颁布：在地区发展旅游时，系列旅游政策法规能够为旅游产业发展保驾护航，并能激发旅游企业发展旅游的积极性。这些政策一般包括：《旅游基金管理办法》、《旅游发展奖励办法》、《旅游资源开发与管理办法》、《旅游建设项目管理办法》、《旅游投资管理办法》、《旅游企业发展促进办法》、《旅游企业奖励办法》、《旅游用地优惠办法》、《旅游行业管理办法》、《旅游招商引资管理办法》等等，这些政策法规在旅游发展过程中始终是需要的，并且颁布之后重在落实。
③旅游招商的有力推进：旅游产业的发展，除了政府必须投资的公共性基础项目以外，相当一部分游览项目是需要旅游投资商投资的，因此，旅游招商引资情况的好坏在某种程度上也反应了这个地区旅游产业发展的成熟程度。
④旅游专项发展资金的到位：旅游产业要迅速启动，需要政府在前期进行大量的资金投入，这些资金将用于公共基础性项目的投资建设，如旅游道路的修建、明星景区的建设、旅游集散服务中心的建设、旅游目的地的促销、对旅游企业特别是旅行社的公开奖励等等，一个不设立旅游专项发展资金的政府高谈旅游发展将是空谈。
二、旅游项目的规划建设和品牌培育
①地区旅游资源的详查：在发展地区旅游产业之前，一个必须先做的工作是摸清家底，即能够开发为旅游项目的资源有哪些，这就必须对全区的旅游资源进行一次详细普查，以明确资源的等级、开发时序和开发重点，国内通行的做法是编制《旅游资源普查报告》。
②旅游规划和设计的编制：“旅游发展，规划先行”，是国际和国内旅游界的共识，一个地区旅游经济要起飞一般必须编制的规划设计包括：《旅游发展总体规划》、《旅游资源普查报告》、《重点景区旅游总体规划》、《重点景区旅游控制性详细规划》、《重点景区修建性详细规划》、《重点景区施工设计》、《旅游营销推广规划》和部分专题旅游规划等，规划的编制将为一个地区旅游经济的起飞指明方向，避免因为长官意志而导致旅游发展的畸形和流产。
③旅游景区的建设和完善：在旅游规划和设计编制完成之后，就必须进行景区的施工建设，打造高水准、高级别的旅游景区是旅游发展的基本条件，必须严格按照规划进行景区建设，以迅速启动地区旅游经济。
④旅游品牌的增创和培育：旅游品牌的培育是一个地区旅游经济起飞必须要做的工作。建设再好的景区，如果不进行国字级、世字级品牌的争创和培育，旅游产业发展也不能提速。地区旅游产业发展要积极培育自身的旅游品牌，如大连培育自己的浪漫之都品牌、杭州培育自己的东方休闲之都品牌等等；旅游景区要积极进行世界自然遗产、世界文化遗产、4A级、5A级景区等诸多品牌的争创，以迅速积累地区旅游品牌实力。
三、旅游产业要素的系统培育
①旅游餐饮：特色的地方餐饮往往是游客游览过程中印象深刻的元素，几乎每个旅游发展区都有自己独特的地方美食，如西安的牛羊肉泡馍、桂林的米粉等。
②旅游住宿：旅游住宿并不只是传统意义上的城市酒店，而是多元化的旅游住宿体系，诸如湿地度假木屋、帐篷营地、城市酒店、特色度假村等。
③旅游交通：对旅游来说，交通是一种游客行动的工具，一般意义上都是传统的旅游巴士、旅游车船等。一些旅游区结合自身的特点开始尝试将旅游交通变为具有吸引力的旅游产品，诸如沙漠里骆驼成为交通工具，乡村旅游景区中将羊拉车、牛拉车作为特色交通工具。
④旅游景区：一个地区要成为旅游目的地，就必须建设几个在区域、在全国甚至在国际上具有较高知名度的明星景区，这是撬动地区旅游经济的第一个撬板。
⑤旅游购物：地区旅游经济发展除了传统的门票经济外，购物经济将占据较大比重，国内旅游业界经常将旅游购物、旅游餐饮等服务经济、消费经济在整个旅游经济中所占比重的大小，作为衡量一个地区旅游经济成熟程度的标准。
⑥旅游娱乐：酒吧休闲、洗浴休闲、歌厅畅饮一般意义上属于娱乐的范畴，但其并不是专属的旅游娱乐，一般意义上的旅游娱乐更倾向于大型旅游演艺项目，诸如《印象·刘三姐》等，一台具有轰动效应的旅游演艺节目在地区旅游发展过程中是必须的。
四、旅游市场的营销开拓
①客源市场的梯队确定：在进行旅游产业六要素培育的过程中，要及时对未来的客源市场进行预热启动，首先要结合空间距离、时间因子、本地产品特征确定地区主要开发的市场，进而重点突出地开发市场。
②客源市场特征的研究：在确定客源市场后，一般需要对重点客源市场的特征作抽样研究，主要目的是为了了解客源市场人群的出游偏好、出游时间、获取旅游信息的渠道等等信息，进而为下一步制定详细的营销对策服务。
③主题旅游形象的确立：一个好的旅游地一般都有一个好的主题形象，诸如河南为“大河之南、文化之源”、杭州为“东方休闲之都”、都江堰为“拜水都江堰、问道青城山”、三亚为“热带中国、大美三亚”等，一些好的景区也有很好的口号，如天堂很远、喀纳斯很近；离凡尘最远、和心灵最近；6500万年的等待，只为你的到来等等。
④系列实质性的营销举措：旅游市场营销一般包括旅游目的地营销和旅游企业营销，一般对政府而言，主要做的是旅游目的地营销，旅游企业营销多数企业会自行解决。政府进行的目的地营销举措包括很多，诸如在央视媒体和主要客源地城市做旅游宣传广告、开行旅游大篷车、举办旅游节庆、在专门市场召开旅游推介会、制定对旅行社的奖励政策等等。旅游发展实际上也是五分产品建设，五分市场炒作，卖得最好的东西不一定是质量最好的，质量最好的东西也不一定卖得好，关键在于宣传的力度。
旅游业态辨析
中国旅游报 2009年09月03日
近年来，旅游新业态一词频频出现，但是对旅游业态却又说不清、道不明。旅游业作为一个跨行业、综合性、复杂性的产业，不同于国民经济行业分类中所列的产业，它更多地体现为多种产业的集合。因此，对旅游业态的界定必须结合旅游产业的特性才能做出清晰的认识。
业态（typeofoperation）一词来源于日本，产生于零售领域，指的是零售点向确定的顾客群提供确定的商品和服务的形态，是零售活动的具体形式，即指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。在零售领域，经营形式、售货方式、组织形式、管理模式及规模与区位这类“怎么卖”的问题是其业态的核心范畴。比如，日本的安士敏先生认为：业态是定义为营业的形态，是形态和效能的统一。从业态的原始定义出发，与零售领域“如何销售”相比较，旅游业态应该对应旅游业如何经营的问题，其基本形态主要有：旅游业的服务形态、旅游要素形态、旅游要素组合形态、旅游业的配套形态、延伸形态和聚集形态。
一、旅游业的服务形态
旅游业的服务形态是以服务对象为依据进行的划分。旅游业不仅是生活型服务业，也是生产型服务业。按照以消费者还是生产者作为旅游服务的主要对象，可以划分出不同的旅游业态。
从中国旅游发展的历程看，传统业态主要是以消费者为服务对象，就是旅游业主要为游客的观光休闲提供服务。由于这种认识的局限性，使得我们把发展旅游新业态的注意力更多地投向了如何设计出新的旅游产品来吸引游客。同样，许多决策者也认为旅游业仅仅是面向消费者的服务业。在2007年《国务院加快发展服务业的若干意见》中，就认为旅游不是面向生产的服务业，而是面向民生的服务业。由于现在中国处于工业化发展的关键时期，同时也由于“重生产、轻消费”思想的根深蒂固，因此在服务业的发展中，相对于消费型服务业，生产型服务业受到更多的关注和支持。这种认识不利于旅游业的全面发展。
近年来中国旅游业的一个突出变化，就是旅游业向生产领域渗透和扩展的步伐在不断加快，一些新的旅游业态也因此应运而生，像奖励旅游、差旅管理、商务会展旅游、旅游智业、旅游传媒、旅游金融、旅游保险等以生产者为主要服务对象的旅游业开始受到更多的关注。这些业态多数在西方旅游发达国家已经日渐成熟，但是在中国才刚刚兴起。未来的中国，面向生产者的旅游服务业将是旅游业发展的一个重要领域，这也必将成为旅游新业态发展的一个重要方向。
二、旅游业的组合形态
旅游业的组合形态主要体现为旅游业组织游客的方式，指通过什么方式将食、住、行、游、购、娱等旅游要素整合在一起。中国旅游业传统的方式是通过旅行社来组织游客的旅游活动。随着中国旅游业向纵深发展，散客旅游和半团队旅游（比如“自由行”）在整个旅游业中所占的比重越来越高。散客旅游的一个突出特点是追求个性化，这也符合消费发展的总体趋势。同时，由于网络技术的发展，大大提高了预订的便利程度和降低了预订的成本，使散客旅游从潜在需求变成了现实潮流。
未来旅游的新业态将在为散客服务中不断地涌现。现在已经有所发展的包括：组织紧密和松散的俱乐部旅游，将具有相同爱好（如摄影、野外露营等）的人组合在一起外出旅游，比如驴友俱乐部，这种旅游主要通过网络这一媒介，实现线上线下的有机融合，为散客提供服务。还有旅游集散中心，用团队旅游的方式为散客提供以观光为主的旅游服务。还有高端的旅游定制服务，为少数高端游客提供特定的、专业化的一条龙服务。而对旅行社的经营而言，也正在经历从水平分工为主的业态向形成批零体系的垂直分工方向转变。
三、旅游业的要素形态
按照旅游学的一般定义，旅游包括食住行游购娱六大要素。围绕这六大要素，形成了不同的产业类型。这些业态既是旅游的必备因素，随着旅游的发展，又正在成为吸引要素。这些要素形态也是旅游新业态发展的主体内容。未来旅游要素领域新业态的发展将成为旅游目的地之间竞争的主要内容。
1.“行”的要素。旅游的出行方式包括火车旅游、飞机旅游、邮轮旅游、自驾车旅游等等。从传统的观光旅游看，强调“旅速游缓”。但随着出行方式的改变，出行本身也在成为旅游的一种乐趣，比如坐火车去西藏旅游正在成为一种新时尚，这使得去西藏的过程变得与到西藏游览同样重要。而像邮轮旅游这种方式，已经成为了旅游活动的主要吸引要素。比较突出的是自驾车旅游，作为散客旅游的一个主要组成部分，也已经发育成一个新的旅游业态。
2.“食”的要素。对应传统的团队旅游，旅游餐饮的主体是旅游团队餐。随着旅游的进一步发展，将表演与餐饮结合的旅游餐饮方式因为切合市场需要，收到了很好的效果，因而也成为一种新的旅游餐饮形态。未来伴随旅游餐饮的个性化，以“私房菜”等为代表的旅游餐饮也有望成为一种新的发展方向，比如北京的“厉家菜”。同时旅游餐饮也必将因为注入更多的文化元素而大大提升其内在的吸引力。
3.“住”的要素。中国旅游住宿从发展历程看，大体上有三种类型：招待所、星级饭店、特色化住宿场所。目前，星级饭店依然是旅游住宿业的主体，但是一些新的旅游住宿方式正在迅速发展。比如经济型饭店，通过调整市场定位、改变功能布局，在短短几年的时间内，成为旅游住宿领域的一个突出现象。未来，从传统住宿业中分化出来的主题酒店、度假型酒店、高档精品酒店、分时度假公寓等新的业态将得到进一步发育，成为旅游住宿业发展新的方向。
4.“游”的要素。这个“游”对应的内容绝不仅仅限于传统的旅游景区点概念。它对应的是海滨旅游、森林旅游、滑雪旅游、湿地旅游、工业旅游、农业旅游、温泉旅游、高尔夫旅游等一系列新的旅游内容。由于旅游自身的特性，几乎没有其不可用的资源。这就使得符合市场需要的、新的吸引物通过旅游被挖掘开发出来。一旦这种旅游产品形成了一定市场规模，就会成为新的旅游业态。而伴随这类新业态的产生，旅游的内容更加丰富，旅游的市场也会不断扩大。
5.“购”的要素。旅游购物既包括旅游购物品的开发利用，也包括旅游商品的销售。在这一领域值得关注的新业态包括：旅游特色街区、旅游商贸区、旅游纪念品超市等。当前旅游者在中国内地的旅游花费中，购物所占的比重普遍较低，与香港特别行政区这样的“购物天堂”相比，差距更是非常之大。在不断丰富旅游商品的同时，创新旅游购物方式也是增加游客旅游购物消费的重要内容。
6.“娱”的要素。近年来，旅游娱乐的要素在不断强化，也产生了一些新的旅游形态。这使得“娱乐”成为旅游的重要内容，甚至是主要吸引力。比如以《印象·刘三姐》为代表的旅游实景演出，让旅游演艺这种新的业态广受关注。而华侨城的“欢乐谷”大受欢迎，也可以反映旅游娱乐作为一个新的业态正在中国崛起。
四、旅游业的配套形态
旅游业作为综合性产业，自身的快速发展和规模的迅速扩大，可以带动起一些新的产业为其配套服务。这其中包括：旅游装备制造业以及旅游装备制造的设计研发中心；还包括旅游金融业、旅游保险业，旅游的教育培训产业、旅行顾问产业。从总体上看，旅游配套产业和旅游产业是正相关的。但是具体到一个区域，却不一定如此。同旅游要素以区域性特色为主的横向分布相比，旅游配套产业面对的是全国市场，甚至是全世界的市场，呈现出纵向分布的特征。比如，旅游金融业尽管是为整个旅游业配套服务，但却只是在北京和上海这一类金融业发达的地区才有发展空间。
五、旅游业的延伸形态
休闲是旅游的蓝海。休闲和旅游之间既有交叉，但又各有不同。而从休闲对应的市场看，它是一个比旅游业范围更大的领域。因此，以旅游为基础向休闲发展，是中国旅游业未来发展的一个重要方向。比如城市旅游业主要是强调为外地旅游者服务，而城市休闲业则把市民和旅游者的需求有机结合起来，进而发展出一套城市休闲体系。此外，山地休闲、海滨休闲、休闲地产等业态也会随着休闲活动的普及得到进一步发展。
六、旅游业的聚集形态
旅游业的聚集形态是各类旅游企业向特定区域和特定区域内的特定区位集中，并逐渐形成为旅游者提供综合性服务的旅游产业集聚区。在工业和其他服务业领域，产业聚集已经非常普及，效果也非常明显，比如“硅谷”这样的信息产业集聚区，东莞这样的电子加工产业集聚区。在旅游领域，旅游集聚区正在步入快速发展的阶段，而这也是旅游目的地之间竞争的需要。在国际上，像美国拉斯维加斯以及澳门以博彩业为主体形成的旅游集聚，在阿联酋迪拜以旅游娱乐、旅游购物等为主体形成的集聚。这样的集聚往往是多个企业在相互关联、相互配套的基础上共同推动形成的。而像国内一些旅游企业通过自主建设，也形成了一定的旅游集聚效果，比如华侨城在深圳以主题公园为主体形成的旅游集聚，港中旅在珠海建设的以温泉旅游为主体的海泉湾也具备了旅游集聚的雏形。旅游集聚区对应的主要是休闲度假旅游的需求，它在一个相对狭小的空间内形成强大的旅游吸引力，充分发挥了旅游产品的规模优势，将成为未来中国旅游发展新的方向。
（作者单位：国家旅游局政法司，丽江市永胜县图书馆）
近年来，旅游新业态一词频频出现，但是对旅游业态却又说不清、道不明。旅游业作为一个跨行业、综合性、复杂性的产业，不同于国民经济行业分类中所列的产业，它更多地体现为多种产业的集合。因此，对旅游业态的界定必须结合旅游产业的特性才能做出清晰的认识。
业态（typeofoperation）一词来源于日本，产生于零售领域，指的是零售点向确定的顾客群提供确定的商品和服务的形态，是零售活动的具体形式，即指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。在零售领域，经营形式、售货方式、组织形式、管理模式及规模与区位这类“怎么卖”的问题是其业态的核心范畴。比如，日本的安士敏先生认为：业态是定义为营业的形态，是形态和效能的统一。从业态的原始定义出发，与零售领域“如何销售”相比较，旅游业态应该对应旅游业如何经营的问题，其基本形态主要有：旅游业的服务形态、旅游要素形态、旅游要素组合形态、旅游业的配套形态、延伸形态和聚集形态。
一、旅游业的服务形态
旅游业的服务形态是以服务对象为依据进行的划分。旅游业不仅是生活型服务业，也是生产型服务业。按照以消费者还是生产者作为旅游服务的主要对象，可以划分出不同的旅游业态。
从中国旅游发展的历程看，传统业态主要是以消费者为服务对象，就是旅游业主要为游客的观光休闲提供服务。由于这种认识的局限性，使得我们把发展旅游新业态的注意力更多地投向了如何设计出新的旅游产品来吸引游客。同样，许多决策者也认为旅游业仅仅是面向消费者的服务业。在2007年《国务院加快发展服务业的若干意见》中，就认为旅游不是面向生产的服务业，而是面向民生的服务业。由于现在中国处于工业化发展的关键时期，同时也由于“重生产、轻消费”思想的根深蒂固，因此在服务业的发展中，相对于消费型服务业，生产型服务业受到更多的关注和支持。这种认识不利于旅游业的全面发展。
近年来中国旅游业的一个突出变化，就是旅游业向生产领域渗透和扩展的步伐在不断加快，一些新的旅游业态也因此应运而生，像奖励旅游、差旅管理、商务会展旅游、旅游智业、旅游传媒、旅游金融、旅游保险等以生产者为主要服务对象的旅游业开始受到更多的关注。这些业态多数在西方旅游发达国家已经日渐成熟，但是在中国才刚刚兴起。未来的中国，面向生产者的旅游服务业将是旅游业发展的一个重要领域，这也必将成为旅游新业态发展的一个重要方向。
二、旅游业的组合形态
旅游业的组合形态主要体现为旅游业组织游客的方式，指通过什么方式将食、住、行、游、购、娱等旅游要素整合在一起。中国旅游业传统的方式是通过旅行社来组织游客的旅游活动。随着中国旅游业向纵深发展，散客旅游和半团队旅游（比如“自由行”）在整个旅游业中所占的比重越来越高。散客旅游的一个突出特点是追求个性化，这也符合消费发展的总体趋势。同时，由于网络技术的发展，大大提高了预订的便利程度和降低了预订的成本，使散客旅游从潜在需求变成了现实潮流。
未来旅游的新业态将在为散客服务中不断地涌现。现在已经有所发展的包括：组织紧密和松散的俱乐部旅游，将具有相同爱好（如摄影、野外露营等）的人组合在一起外出旅游，比如驴友俱乐部，这种旅游主要通过网络这一媒介，实现线上线下的有机融合，为散客提供服务。还有旅游集散中心，用团队旅游的方式为散客提供以观光为主的旅游服务。还有高端的旅游定制服务，为少数高端游客提供特定的、专业化的一条龙服务。而对旅行社的经营而言，也正在经历从水平分工为主的业态向形成批零体系的垂直分工方向转变。
三、旅游业的要素形态
按照旅游学的一般定义，旅游包括食住行游购娱六大要素。围绕这六大要素，形成了不同的产业类型。这些业态既是旅游的必备因素，随着旅游的发展，又正在成为吸引要素。这些要素形态也是旅游新业态发展的主体内容。未来旅游要素领域新业态的发展将成为旅游目的地之间竞争的主要内容。
1.“行”的要素。旅游的出行方式包括火车旅游、飞机旅游、邮轮旅游、自驾车旅游等等。从传统的观光旅游看，强调“旅速游缓”。但随着出行方式的改变，出行本身也在成为旅游的一种乐趣，比如坐火车去西藏旅游正在成为一种新时尚，这使得去西藏的过程变得与到西藏游览同样重要。而像邮轮旅游这种方式，已经成为了旅游活动的主要吸引要素。比较突出的是自驾车旅游，作为散客旅游的一个主要组成部分，也已经发育成一个新的旅游业态。
2.“食”的要素。对应传统的团队旅游，旅游餐饮的主体是旅游团队餐。随着旅游的进一步发展，将表演与餐饮结合的旅游餐饮方式因为切合市场需要，收到了很好的效果，因而也成为一种新的旅游餐饮形态。未来伴随旅游餐饮的个性化，以“私房菜”等为代表的旅游餐饮也有望成为一种新的发展方向，比如北京的“厉家菜”。同时旅游餐饮也必将因为注入更多的文化元素而大大提升其内在的吸引力。
3.“住”的要素。中国旅游住宿从发展历程看，大体上有三种类型：招待所、星级饭店、特色化住宿场所。目前，星级饭店依然是旅游住宿业的主体，但是一些新的旅游住宿方式正在迅速发展。比如经济型饭店，通过调整市场定位、改变功能布局，在短短几年的时间内，成为旅游住宿领域的一个突出现象。未来，从传统住宿业中分化出来的主题酒店、度假型酒店、高档精品酒店、分时度假公寓等新的业态将得到进一步发育，成为旅游住宿业发展新的方向。
4.“游”的要素。这个“游”对应的内容绝不仅仅限于传统的旅游景区点概念。它对应的是海滨旅游、森林旅游、滑雪旅游、湿地旅游、工业旅游、农业旅游、温泉旅游、高尔夫旅游等一系列新的旅游内容。由于旅游自身的特性，几乎没有其不可用的资源。这就使得符合市场需要的、新的吸引物通过旅游被挖掘开发出来。一旦这种旅游产品形成了一定市场规模，就会成为新的旅游业态。而伴随这类新业态的产生，旅游的内容更加丰富，旅游的市场也会不断扩大。
5.“购”的要素。旅游购物既包括旅游购物品的开发利用，也包括旅游商品的销售。在这一领域值得关注的新业态包括：旅游特色街区、旅游商贸区、旅游纪念品超市等。当前旅游者在中国内地的旅游花费中，购物所占的比重普遍较低，与香港特别行政区这样的“购物天堂”相比，差距更是非常之大。在不断丰富旅游商品的同时，创新旅游购物方式也是增加游客旅游购物消费的重要内容。
6.“娱”的要素。近年来，旅游娱乐的要素在不断强化，也产生了一些新的旅游形态。这使得“娱乐”成为旅游的重要内容，甚至是主要吸引力。比如以《印象·刘三姐》为代表的旅游实景演出，让旅游演艺这种新的业态广受关注。而华侨城的“欢乐谷”大受欢迎，也可以反映旅游娱乐作为一个新的业态正在中国崛起。
四、旅游业的配套形态
旅游业作为综合性产业，自身的快速发展和规模的迅速扩大，可以带动起一些新的产业为其配套服务。这其中包括：旅游装备制造业以及旅游装备制造的设计研发中心；还包括旅游金融业、旅游保险业，旅游的教育培训产业、旅行顾问产业。从总体上看，旅游配套产业和旅游产业是正相关的。但是具体到一个区域，却不一定如此。同旅游要素以区域性特色为主的横向分布相比，旅游配套产业面对的是全国市场，甚至是全世界的市场，呈现出纵向分布的特征。比如，旅游金融业尽管是为整个旅游业配套服务，但却只是在北京和上海这一类金融业发达的地区才有发展空间。
五、旅游业的延伸形态
休闲是旅游的蓝海。休闲和旅游之间既有交叉，但又各有不同。而从休闲对应的市场看，它是一个比旅游业范围更大的领域。因此，以旅游为基础向休闲发展，是中国旅游业未来发展的一个重要方向。比如城市旅游业主要是强调为外地旅游者服务，而城市休闲业则把市民和旅游者的需求有机结合起来，进而发展出一套城市休闲体系。此外，山地休闲、海滨休闲、休闲地产等业态也会随着休闲活动的普及得到进一步发展。
六、旅游业的聚集形态
旅游业的聚集形态是各类旅游企业向特定区域和特定区域内的特定区位集中，并逐渐形成为旅游者提供综合性服务的旅游产业集聚区。在工业和其他服务业领域，产业聚集已经非常普及，效果也非常明显，比如“硅谷”这样的信息产业集聚区，东莞这样的电子加工产业集聚区。在旅游领域，旅游集聚区正在步入快速发展的阶段，而这也是旅游目的地之间竞争的需要。在国际上，像美国拉斯维加斯以及澳门以博彩业为主体形成的旅游集聚，在阿联酋迪拜以旅游娱乐、旅游购物等为主体形成的集聚。这样的集聚往往是多个企业在相互关联、相互配套的基础上共同推动形成的。而像国内一些旅游企业通过自主建设，也形成了一定的旅游集聚效果，比如华侨城在深圳以主题公园为主体形成的旅游集聚，港中旅在珠海建设的以温泉旅游为主体的海泉湾也具备了旅游集聚的雏形。旅游集聚区对应的主要是休闲度假旅游的需求，它在一个相对狭小的空间内形成强大的旅游吸引力，充分发挥了旅游产品的规模优势，将成为未来中国旅游发展新的方向。
（作者单位：国家旅游局政法司，丽江市永胜县图书馆）
国内旅游产品销售渠道的整合策略
中国旅游报 2009年09月08日
旅行社的产品销售渠道通常分为直接销售渠道和间接销售渠道两个类型。其中，直接销售渠道是指目的地的旅行社与游客之间签订旅游合同或协议，将旅游产品直接销售给游客。在旅行社与游客之间不存在任何中间环节。间接销售渠道则是指目的地的旅行社不直接与游客签订旅游合同或协议，而是客源地的旅行社等中间商与游客签订旅游合同或协议，然后将游客转交给目的地的旅行社进行接待。在目的地的旅行社与游客之间存在着一个或多个中间环节。
目前，在我国的国内旅游市场上，绝大多数经营国内旅游业务的旅行社沿袭入境旅游市场上旅行社所采用的间接销售渠道策略，通过旅游客源地的旅游中间商（组团社）推销其旅游产品。与此同时，旅游客源地的组团社也采用境外一些旅游中间商的策略，将其所招徕的游客组成旅游团队，交给目的地的旅行社接待。旅行社尽管可通过间接销售渠道获得一定数量的客源，但是其所付出的代价也相当可观。
笔者认为，我国的旅行社之所以在推销国内旅游产品时也采取间接销售渠道，除了一部分原先经营入境旅游业务的旅行社因路径依赖之外，主要是因为当时多数经营国内旅游业务的旅行社（国内旅行社）存在起步晚、规模小、资金不足等困难，无法按照《旅行社管理条例》的规定在客源地设立分社。
新颁布的《旅行社条例》取消了我国的旅行社在异地设立分社的限制，扫除了旅行社在国内客源地设立分社的制度性障碍，为旅行社建立直接销售渠道系统提供了有利的经营环境。另外，一批经营国内旅游业务的旅行社经过长期的积累，已经积累了较为丰富的财力和人力资源，具备了建立直接销售渠道的实力。在此情况下，旅行社应充分抓住这一有利机遇，调整旅游产品的销售渠道策略，整合国内旅游产品的销售渠道体系，以达到降低信息失真率、提高经营利润和降低最终产品价格的目的。
旅游产品销售渠道的整合，包括目的地地接社的销售渠道整合和客源地组团社的销售渠道整合。由于在旅游接待产业链条上所处的地位不同，所以它们在整合销售渠道方面所采取的策略亦应有所不同。旅行社销售渠道的整合策略包括前向型一体化整合策略和后向型一体化整合策略。
前向型一体化整合策略
销售渠道的前向型一体化整合策略，是指目的地的地接社通过设立分社的方式，在客源地建立自己的销售网点，将其产品的销售渠道延伸到客源地，使其直接面对作为旅游产品最终消费者的游客群体。地接社通过前向型一体化策略整合其产品的销售渠道，排除了原先横亘在其与游客之间的中间环节———客源地组团社，从而得到以下3个方面的收益：
（1）减少销售费用。由于地接社通过其在客源地的分社将产品直接销售给游客，所以不必支付组团社的销售折扣、佣金等费用，也不必支付与组团社进行通讯联络的费用，从而大幅度地减少旅行社的销售费用。
（2）增加产品信息的透明性。间接销售渠道的一个弊病是旅游产品信息的不透明性。由于组团社横亘在地接社和游客之间，从地接社发出的产品信息可能在组团社处被扭曲，造成产品信息的失真，使得游客难以获得旅游产品的完整信息。旅游产品信息的不透明性成为旅游纠纷和投诉的一个重要原因。地接社采用直接销售渠道，可以增加产品信息的透明性，有效地避免产品信息的失真。
（3）提高游客的满意度。地接社采用直接销售渠道，能够直接从游客那里了解其对旅游产品的真实看法，发现游客的旅游需求，从而设计和开发出针对性强的旅游产品，提高游客的满意度。
后向型一体化整合策略
销售渠道的后向型一体化整合策略，是指客源地组团社在目的地设立分社，承担游客目的地的旅游接待任务。这是销售渠道向旅游接待产业链上游延伸的策略。组团社采用后向型一体化整合策略，把原本相互分离的组团业务与地接业务组合在一起，从而建立起旅游产品直接销售渠道。组团社采取销售渠道后向型一体化整合策略的好处是：
（1）提高游客的忠诚度。对于组团社来说，间接销售渠道的一个缺陷是组团社无法直接控制旅游团队的接待过程，因此在销售旅游产品时往往无法提供确切的接待服务质量的保证。这种情况会对旅游产品的销售产生不利影响。组团社通过销售渠道的后向型一体化整合，将产品的设计、销售与接待紧密地结合在一起，有利于提高旅游接待质量，使游客的期望服务质量与实际感受服务质量相一致，从而提高游客对组团社及其产品的忠诚度，增加回头客的比例。
（2）增加经营收入。组团社通过后向型一体化的销售渠道整合，不仅将最大限度地减少销售费用，而且能够增加旅游采购服务项目的透明度，剔除原先因地接社代购所产生的隐性成本，达到降低成本费用和增加经营收入的目的。
（3）提高采购信息的准确性。在后向型一体化销售渠道中，组团社能够更加可靠地获得旅游服务采购信息。在此基础上，组团社能够准确地预测产品的最大销售数量，从而能够在保证接待服务质量的前提下，组织和接待最大数量的游客。
国内旅游产品的销售渠道对于旅行社扩大旅游市场份额，获得更多的经营效益和提高旅游接待服务质量具有十分重要的作用。无论是目的地的地接社还是客源地的组团社，都应该抓住《旅行社条例》颁布和实施所带来的发展机遇，根据自身条件和所处的市场环境，积极整合旅游产品的销售渠道，建立起高效率和稳定的销售渠道体系。
旅行社的国内旅游产品销售渠道建设需要经过较长时期的探索，销售渠道里的各个环节也需要经过较长时间的磨合，才能够更好地运行。因此，旅行社在建立和完善其国内旅游产品销售渠道的过程中，应从实际出发，不断总结经验，加强管理，以实现销售渠道体系的良好运行。
旅行社的产品销售渠道通常分为直接销售渠道和间接销售渠道两个类型。其中，直接销售渠道是指目的地的旅行社与游客之间签订旅游合同或协议，将旅游产品直接销售给游客。在旅行社与游客之间不存在任何中间环节。间接销售渠道则是指目的地的旅行社不直接与游客签订旅游合同或协议，而是客源地的旅行社等中间商与游客签订旅游合同或协议，然后将游客转交给目的地的旅行社进行接待。在目的地的旅行社与游客之间存在着一个或多个中间环节。
目前，在我国的国内旅游市场上，绝大多数经营国内旅游业务的旅行社沿袭入境旅游市场上旅行社所采用的间接销售渠道策略，通过旅游客源地的旅游中间商（组团社）推销其旅游产品。与此同时，旅游客源地的组团社也采用境外一些旅游中间商的策略，将其所招徕的游客组成旅游团队，交给目的地的旅行社接待。旅行社尽管可通过间接销售渠道获得一定数量的客源，但是其所付出的代价也相当可观。
笔者认为，我国的旅行社之所以在推销国内旅游产品时也采取间接销售渠道，除了一部分原先经营入境旅游业务的旅行社因路径依赖之外，主要是因为当时多数经营国内旅游业务的旅行社（国内旅行社）存在起步晚、规模小、资金不足等困难，无法按照《旅行社管理条例》的规定在客源地设立分社。
新颁布的《旅行社条例》取消了我国的旅行社在异地设立分社的限制，扫除了旅行社在国内客源地设立分社的制度性障碍，为旅行社建立直接销售渠道系统提供了有利的经营环境。另外，一批经营国内旅游业务的旅行社经过长期的积累，已经积累了较为丰富的财力和人力资源，具备了建立直接销售渠道的实力。在此情况下，旅行社应充分抓住这一有利机遇，调整旅游产品的销售渠道策略，整合国内旅游产品的销售渠道体系，以达到降低信息失真率、提高经营利润和降低最终产品价格的目的。
旅游产品销售渠道的整合，包括目的地地接社的销售渠道整合和客源地组团社的销售渠道整合。由于在旅游接待产业链条上所处的地位不同，所以它们在整合销售渠道方面所采取的策略亦应有所不同。旅行社销售渠道的整合策略包括前向型一体化整合策略和后向型一体化整合策略。
前向型一体化整合策略
销售渠道的前向型一体化整合策略，是指目的地的地接社通过设立分社的方式，在客源地建立自己的销售网点，将其产品的销售渠道延伸到客源地，使其直接面对作为旅游产品最终消费者的游客群体。地接社通过前向型一体化策略整合其产品的销售渠道，排除了原先横亘在其与游客之间的中间环节———客源地组团社，从而得到以下3个方面的收益：
（1）减少销售费用。由于地接社通过其在客源地的分社将产品直接销售给游客，所以不必支付组团社的销售折扣、佣金等费用，也不必支付与组团社进行通讯联络的费用，从而大幅度地减少旅行社的销售费用。
（2）增加产品信息的透明性。间接销售渠道的一个弊病是旅游产品信息的不透明性。由于组团社横亘在地接社和游客之间，从地接社发出的产品信息可能在组团社处被扭曲，造成产品信息的失真，使得游客难以获得旅游产品的完整信息。旅游产品信息的不透明性成为旅游纠纷和投诉的一个重要原因。地接社采用直接销售渠道，可以增加产品信息的透明性，有效地避免产品信息的失真。
（3）提高游客的满意度。地接社采用直接销售渠道，能够直接从游客那里了解其对旅游产品的真实看法，发现游客的旅游需求，从而设计和开发出针对性强的旅游产品，提高游客的满意度。
后向型一体化整合策略
销售渠道的后向型一体化整合策略，是指客源地组团社在目的地设立分社，承担游客目的地的旅游接待任务。这是销售渠道向旅游接待产业链上游延伸的策略。组团社采用后向型一体化整合策略，把原本相互分离的组团业务与地接业务组合在一起，从而建立起旅游产品直接销售渠道。组团社采取销售渠道后向型一体化整合策略的好处是：
（1）提高游客的忠诚度。对于组团社来说，间接销售渠道的一个缺陷是组团社无法直接控制旅游团队的接待过程，因此在销售旅游产品时往往无法提供确切的接待服务质量的保证。这种情况会对旅游产品的销售产生不利影响。组团社通过销售渠道的后向型一体化整合，将产品的设计、销售与接待紧密地结合在一起，有利于提高旅游接待质量，使游客的期望服务质量与实际感受服务质量相一致，从而提高游客对组团社及其产品的忠诚度，增加回头客的比例。
（2）增加经营收入。组团社通过后向型一体化的销售渠道整合，不仅将最大限度地减少销售费用，而且能够增加旅游采购服务项目的透明度，剔除原先因地接社代购所产生的隐性成本，达到降低成本费用和增加经营收入的目的。
（3）提高采购信息的准确性。在后向型一体化销售渠道中，组团社能够更加可靠地获得旅游服务采购信息。在此基础上，组团社能够准确地预测产品的最大销售数量，从而能够在保证接待服务质量的前提下，组织和接待最大数量的游客。
国内旅游产品的销售渠道对于旅行社扩大旅游市场份额，获得更多的经营效益和提高旅游接待服务质量具有十分重要的作用。无论是目的地的地接社还是客源地的组团社，都应该抓住《旅行社条例》颁布和实施所带来的发展机遇，根据自身条件和所处的市场环境，积极整合旅游产品的销售渠道，建立起高效率和稳定的销售渠道体系。
旅行社的国内旅游产品销售渠道建设需要经过较长时期的探索，销售渠道里的各个环节也需要经过较长时间的磨合，才能够更好地运行。因此，旅行社在建立和完善其国内旅游产品销售渠道的过程中，应从实际出发，不断总结经验，加强管理，以实现销售渠道体系的良好运行。
旅游品牌价值提升的三方面
北部湾东盟经济网 2009年09月08日
面对当下的日益严峻的旅游市场竞争，企业还有品牌这根稻草。在这里我们不追求这句话是在什么样的环境下产生的，至少他说明了一个道理就是企业通过品牌化运作，可以很好的参与到市场竞争中。对于大多数企业来讲，企业培训讲师谭小芳建议品牌价值提升之路不妨从以下三个方面着手：
一、品牌文化提升
西方有一句话，三代之后出贵族，用我们的话来说，三辈子做官，才懂吃和穿。这都讲一个文化的培育过程。现在一个最新的话叫做第一代人积累财富，第二代人积累知识，第三代人积累文化，我们现在充其量还只是在一个积累知识的阶段。所以，这就意味着我们旅游服务的发展在某种程度上要以文化导向。
在某种程度上，如果说能够把这些东西研究的比较透，就是美国的制度文化。欧洲的这种贵族文化，在加上我们东亚的人情文化，这三个构造在一起，这才是饭店经营管理发展的最大的文化。
比如我们到欧洲，多数饭店都是小饭店，这个硬件也不如我们，方方面面也觉得差一点。就是文化的这块东西，我们很难学到，看很多东西实际上看不到，比如我们中国饭店的硬件水平普遍高于欧美，但真正讲文化，我们还是达不到。就是说我们一流的饭店和人家真正一流的饭店我们比不了。比如利兹卡尔顿，拿什么比较，我们比不了，比如泰国东方也是这样。我们比不了，不是指我们的硬件，也不是比不了这个豪华，我们比不了就是这个文化。所以这种文化的培育，即使我们最大的差距所在，也是我们下一步真正要下功夫的，同样也是旅游品牌提升的途径和突破口。
说到突破口，酒店文化甚至可以从我们的服务生做起，谁说服务生一定要是小伙子、小姑娘？我们看到西方的服务，最高级的服务就是风度翩翩满头白发的老服务员，比如说宴会，若这样的服务员上来就知道今天这个宴会是个高档宴会，人家就可以把服务做为一种终生性职业来追求，来不断追求他的完善，我们就做不到呢?实际上这也是我们社会观念的一种反映，一种调整，所以这个方面我应该创造这个就是把服务调整，做为一种艺术来追求，做为一种文化来追求，做为一种终生职业来追求，改变现在这种服务员必须得年轻小姐来做，这不合道理。这两年业界一直在讲饭店文化竞争，谭小芳老师提出绅士服务，就是希望业界能够调整过来，什么时候我们有一批出类拨翠、年过半百的服务生还在一线上，我们的饭店服务文化才真正到位了。
可惜的是，目前很多国内的酒店业者还认识不到，或者认识不够。尤其是我们多年以来形成了一个格局，上来就是标准间，标准间是旅游团队的标准间的概念，所以现在我们就在调整这个方向。如果说饭店还是以标准间为主这个饭店就很难形成特色，所以特色经营要在其他方面体现出来，尤其是在文化性经营方面体现出来，增加一些文化性的项目，这些文化性的项目本身都是投资比较小，但是效益非常高，最重要的是他会形成饭店的特色。比如象上海的和平宾馆，和平宾馆一个老年爵士乐，就是六个上海滩的老先生，最年青的66岁，最大的74岁，30年代的爵士乐，所以客人去了以后先上一张酒单再上一张歌单，你自己可以点曲子，它不但变成了和平宾馆的一个品牌，实际上变成了上海的一个品牌。上海现在接待国宾一定要安排一次，上次克林顿访华在上海晚上就专门去了一次，克林顿很愉快还上台自己吹了一口萨克斯。
再比如兰州的金城宾馆，也是多年的老三星，这个饭店给人的印象就两个东西，一个是饭店里有水车，符合兰州、黄河的特点，水车在转动，谁去了都很感兴趣，要看一看；还有一个特点，是有一个大磨茶座，大磨茶座的装修就是戈壁滩这一套。但是这两个东西，马上就让人感觉到，这个本来是非常一般的大堂不一样，就觉得这个饭店有文化，有文化就觉得这个饭店有魂。很多饭店装修的非常豪华，可以说是富丽堂皇，可还是让人觉得没文化，象暴发户。
广东及珠江三角洲、长江三角洲很多农民办的宾馆都给人这种感觉，有什么好材料用有什么好材料，堆到一起，让你感觉到非常难受。投资量很大，但整个饭店没文化，就象我们看到的暴发户一样，脖子上的金项链象锁链一样粗，十手指都带满了戒指，你看见这样的人能感觉舒服吗？你只能感觉这个人有钱没文化，但这个人无论如何不值得交往。如果饭店给人一个这样的感觉，怎么吸引客人？
再如，在旅游区排队是旅游高峰期的普遍现象，发达国家对此进行了比较周密的安排，排曲队而不是排长队，排队时使客人看电视、演员进行幽默表演，即排遣了烦躁又宣传了景区等等。这就在各个细节上体现了对人的关心和尊重。从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。旅游专家魏小安把旅游区（点）质量等级标准概括为四级八个字：A级卫生，AA级方便，AAA级舒适，AAAA级完善，逐级递进，逐级包容，永无止境。而从景观的欣赏角度出发，则是A级可看，AA级好看，AAA级想看，AAAA级耐看。可见，除了上述业界案例，当然还有很多和品牌有关的工作还需要花很多的时间去做：
1，建立情感认同
在当前的中国旅游市场，功能、价格层面已经不再是竞争的焦点，无非就是观光、休闲、商务对应的大多可以复制的服务。事实上，国内旅游品牌需要的是在品牌文化建设上的功夫，深入的针对一个群体，打造这个群体的情感认同的产品符号，是品牌由广度向深度提升的重要工作。
2，经典又时尚
国内许多经典的旅游品牌，比如日月潭、苏杭这样的品牌，但据笔者观察，有很多的品牌都缺乏对于经典价值的塑造，而那些国际上领先的品牌，却是几百年如一日，在消费者的心目中历历在目，从未褪色过，所以，经典的打造也需要时尚元素的融入，加入一些与时俱进的活力元素，是品牌缔造经典与时尚的关键。
谭小芳老师认为：比如，最近有一场日月潭和杭州西湖的世纪婚礼——这就是一个融汇经典、时尚元素的策划案例，如果双方都可以坚持“与时俱进”的品牌观念，历久弥新是可以达到的境界。
3，洞察消费者生活形态
打造品牌符号，不能仅仅是广告，不能仅仅是促销。甚至包括广告应该如何去设计都有很多值得思考的地方，一个让消费者疯狂的旅游品牌，一定要深入到这个群体的生活，一定要让他们经常与品牌进行互动，一定要让他们拥有这个品牌而荣耀，而这些没有对这个群体的生活形态的探究和挖掘，很难在营销中去表现。
中国游客选择旅游目的地主要看重当地的基础设施和是否有美丽的风景、宜人的气候。无论是重视体验、喜欢呼朋唤友出行的北京人，还是理性消费、要清楚自己花多少钱买了多少东西的上海人，或是讲究吃好住好很实际的广东人，总体的消费偏好是喜欢去有名的地方，选择旅游目的地特征显著的地方，还必须和风景合个影。
我们的旅游营销人还应该了解到：经常上网的网民人口中，年轻人占到很大的比例，特别是年轻的男性。他们有很高的学历，受过很好的教育，有较高的收入，单身。互联网人口的发展告诉我们，中国中产阶层，我们看到年轻人的未来和他们将会带来的变化。互联网在旅游业的发展中，它的作用将会越来越重要。互联网诞生的年轻一代，他们将会对我们的旅游市场人群的构成带来非常大的影响。
谭小芳老师认为：品牌是一个符号，更是一种文化，因此，旅游品牌建设的工作也是目标阶层符号打造的工作。总之，文化内涵已经成了旅游品牌战略中的一个重要变量因素，也是品牌提升的重要途径。
二、品牌设计提升
三星集团总裁说过“21世纪企业经营的最后决战关键，就在设计！”谭小芳老师的策划总监胡森表示，一旦“设计”演化成为战略，旅游品牌的成功也指日可待。
目前国内旅游业的品牌化状况不容乐观：在旅行社领域，我国没有日本交通会社、美国运通、英国托马斯•库克那样的名牌企业，最有条件的国旅、中旅、青旅三大集团的品牌功能相对分散；在饭店领域，我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，惟有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位；而景区（点）领域，也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比拟。
可以说，中国旅游品牌经营刚刚迈步，既取得了骄人的业绩，更存在令人焦心的隐忧，要在国内国际名牌之林占有一席之地，还需要走过一段艰难而漫长的道路。
中国的旅游品牌，究竟输在哪里？我并不简单认同中国品牌缺乏战略之类的说法。然而，在品牌气质上，我们却明显缺乏艺术感，无论我们如何去定义“品牌”，但有一点我们是明确的，品牌首先是代表着美的，而那些顶级的品牌，也无一不是一件商业的艺术品。
谭小芳老师认为：国内景区要想上升到品牌的高度，首先需要具有美观独特的设计和艺术的内涵。在旅游界，成功导入CIS的企业应首推广之旅，正是企业品牌战略的成功运用使广之旅从默默无闻的广州市旅游公司一跃成为全国旅行社十强之一。
近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的东方伊甸园、杭州的休闲之都、大连的浪漫之都、广州的南国商都、武汉的东方芝加哥等已有一定影响。
黑格尔曾经说过，艺术“能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣，呈现给知觉和情感。”打个比喻：如果说品牌是一未经雕凿的女子，我们希望她展现给“上帝”——消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样，我们需要做的是提升她的内在素质：知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输，提高她的着装和审美品味：休闲的健康的运动的高品质的审美情趣；必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。
国内旅游业的促销，是从“老三篇”开始的，即：导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展，在此基础上又增加了“新三篇”，即：交易会、说明会、VCD。谭小芳老师认为：中国从来都不是一个缺乏艺术的国度，我们需要的是将艺术与旅游经营融合。问题在于，我们景区的旅游规划、景观设计、活动策划、品牌设计、形象代言、市场推广等环节融入了多少艺术的内涵？
笔者有很多国内外旅游局的名片，放到一起你就会看到原来名片里面也暗含不少品牌乾坤。国内旅游局的名片大多仍混用“马踏飞燕”的标志，没有自己地方特色的品牌标志，名片只是简单的排版，毫无设计可言，纸张的选择没有品质感，选用的字体和字号大小都没有统一的规定，粗粗大大，落入俗套。
而国外旅游局的名片会让你眼睛一亮，大胆的用色，赏心悦目的编排，鲜明的标识，严谨的风格，留给你深刻的印象，整个名片大气、出位、纯粹，尤其品牌识别设计在名片方面的应用十分到位，这些都不是一家名片印刷公司和不了解旅游的广告公司所能做得到的。为什么国外旅游局有这么好的名片设计呢？综合一下主要有以下几个原因：
1、因为品牌策划意识强；
2、品牌形象识别设计非常专业；
3、名片设计是整个品牌设计的一部分；
4、国外旅游局特别注重品牌细节。
前段时间，重庆城市形象标志已经确定：“人人重庆”。昨日，重庆市政府新闻办公室还举行了专门推介会。据介绍，“人人重庆”的标志以“双重喜庆”为创作主题，两个欢乐喜悦的人，组成一个“庆”字，道出重庆市名称的历史由来。标志以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广”“大”的开放胸怀，和“双人成庆”，祝愿美好吉祥的寓意，又如两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。其红色代表刚强，黄色代表这个城市的时尚。
与中国人“尚名”、“慎名”的传统不同，我国很多旅游区在主题形象策划方面的重视程度和所选择确定的主题形象的科学性普遍存在不足，甚至很多旅游策划、规划的专家和专业机构对此也不是非常重视和内行。
实际上，旅游区的主题形象设计与实际的开发建设、经营管理、对客服务等一样重要，甚至更重要，这是由旅游生产与消费时空统一而后于销售和购买，以及客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。谭小芳老师结合一些旅游区、旅游目的地、旅游城市的实例，对旅游主题形象策划提出以下几个方面的意见：
首先是旅游区的名字，要能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征。浙江省的旅游主题形象“诗话江南、山水浙江”等，对旅游目的地主要性质特征的概括都比较客观、准确、全面。浙江以山水见长，浩瀚的人文历史画卷，使得如诗如画的江南更是美不胜收。谭小芳老师认为，相比之下，“凉都”、“酷省”等主题形象定位，只是概括出了当地的气候特征，就显得不够全面。
其次，在不同民族、不同地区、不同国家的文化、语言中，相同的词或比喻、称谓相同事物的名称的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如乌龟在中国有长寿和软弱、委琐两种寓意，但在日本却没有后一种寓意，完全是健康长寿的寓意。同时，字词多有感情色彩，汉语的许多词汇分褒义、贬义和中性三大类，或者分为暖色调、冷色调和中色调，部分词语在不同的场合感情色彩完全不同。如前述“凉都”中的“凉”字，就既有凉快、凉爽等令人感到舒适的褒义，又有冰凉、心凉、受凉等令人不舒服、不愉快的贬义。在旅游区主题形象及其宣传的用词上，就必须全面考究其各种含义、寓意和感情色彩。
最后，主题形象要能够被旅游者认可，这是最主要的。谭小芳老师认为，“美食王国”、“购物天堂”等主题形象宣传屡见不鲜甚至俯拾皆是，不能不说是策划和宣传方面的败笔，很多旅游者特别是比较成熟的旅游者实地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少见。
我国对国际旅游市场的宣传从1992年“中国友好观光年”开始，每年一个主题，滚动进行，对于全面宣传展示中国旅游形象起了非常重要的作用，谭小芳老师的策划总监胡森表示提出要相对固定主题，最好象香港、夏威夷、法国、西班牙、意大利等城市和国家一样，两、三年或三、五年集中推出一个主题，不要一年一换。因此，从2005年开始，我国集中宣传奥运旅游，围绕“新北京、新奥运”和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题，连续4年不间断地进行中国旅游的奥运主题形象宣传。旅游区和国内各旅游目的地的形象宣传，就更应该这样做。
我国的“城市形象”研究，可以追溯到20世纪20年代。1928年，建筑学家陈植在《东方杂志》上撰文：“美为都市之生命，其为首都者，尤须努力改进，以便追踪世界各国名城，若巴黎、伦敦、华盛顿者，幸勿故步自封，以示弱于人也。”
到了世纪之交，随着经济社会的发展，很多城市开始关注城市形象，比如香港。2001年，香港斥资900多万元，设计香港新标志，在一系列专家市民调查基础上，最终选择了“飞龙”标志。
在香港，基本上政府参与的活动，都会加上飞龙标志，它已经成为香港的‘商标’了。定下飞龙后，香港又投入大量财力物力用于宣传，飞龙出现在各旅游纪念品、宣传册上，游客将礼物带回家乡转赠他人，也是对香港的宣传。香港之外，国内外不少城市也都有了自己的城市形象标志，比如，日本东京都的“都树”是银杏树，东京都的城市标志便是一片绿色银杏叶；重庆市的城市形象标志则是两个人，口号是“人人重庆”。
有着2228年建城史的杭州，文化积淀深厚，但一直以来，没有一个统一的形象标志代言我们的城市。现在，“生活品质之城”城市品牌的确立，为城市形象标志的产生奠定了内涵基础。接下来，杭州将着手做这件历史上从没做过、但将影响杭州今后历史的事情。谭小芳老师希望杭州能将这个调子定准，走好品牌之路。
笔者最后要提醒各位旅游业者注意的是，设计要被提高到旅游品牌战略的高度去看待，而且设计作为战略后对旅游产品、品牌的推动力是巨大的。
三、品牌服务提升
比如广西乐满地就将2008年定为“感动服务年”，口号是“快乐加感动”。原来要求员工对待客人要像对待朋友一样，现在则要求员工对客人要像对待珍贵朋友一样。
日本服务业的高质量服务水准有口皆碑，其中尤以东京迪斯尼乐园的服务表现最为出色，有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。
“S•C•S•E”包含了游乐园营运工作中最重要的内容，是东京迪斯尼营运工作中最基本的价值基准。同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。首先是保证安全，其次是注重礼仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。
谭小芳老师认为：看似平淡无奇的四个单词，实际上却包含着极其丰富的内涵与价值。同时，正因其简明扼要，从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的有效落实。
国家旅游局出台了最新的5A级国家旅游区(点)质量评定标准,并在5A级旅游区(点)质量评定标准中加入人文关怀的元素。谭小芳老师认为：也许你的景区目前只是2A、3A，但市场竞争的残酷要求你的服务要绝对5A。请看下面的寓言故事：
古希腊神话中有一位伟大的英雄阿吉里斯，他有着超乎普通人的神力和刀枪不入的身体，在激烈的特洛伊之战中无往不胜，取得了赫赫战功。但就在阿吉里斯攻占特洛伊城奋勇作战之际，站在对手一边的太阳神阿波罗却悄悄一箭射中了伟大的阿吉里斯，在一声悲凉的哀叹中，强大的阿吉里斯竟然倒下去了。
原来这支箭射中了阿吉里斯的脚后跟，这是他全身唯一的弱点，只有他的父母和天上的神才知道这个秘密。在他还是婴儿的时候，他的母亲、海洋女神特提斯，就曾捏着他的右脚后跟，把他浸在神奇的斯堤克斯河中，被河水浸过的身体变得刀枪不入，近乎于神。可那个被母亲捏着的脚后跟由于浸不到水，成了阿吉里斯全身唯一的弱点。
由于局部细微的弱点而导致全局的崩溃，就是这则寓言所揭示的道理。旅游服务质量管理也同样如此。因此，一定要全力把好质量关。“零缺陷”管理就是对服务质量控制与保证的管理创新。
谭小芳老师认为：旅游服务业具有互动性，而宾客的满意度常常会受其与一线服务人员的相互行为的影响。旅游企业为保证让宾客满意，就需要让服务表现无可挑剔，也就是通常所说的达到“零缺陷”。
克劳斯比有一句名言：“质量是免费的”。过去质量之所以不能免费是由于“没有第一次把事情做好”，产品不符合质量标准，从而形成了“缺陷”。美国许多公司常常耗用相当于营业总额的15%~20%去消除缺陷。
在旅游服务质量管理中既要保证质量又要降低成本，结合点是要求每个人“第一次就把事情做好”（Do it right at first time），亦即人们在每一时刻、对每一个服务细节都需满足客户合理的全部要求。只有这样，那些浪费在补救措施上的时间、金钱和精力才可以避免，这就是“质量是免费的”真实含义。
笔者就曾听过一些旅游业者提到：零缺陷（或质量管理）只适用于制造业，而非服务业！让我们用冷冰冰的金钱来揭示一个冷酷的事实吧：在制造业，由于没有第一次做对而造成的损失为销售额的20～25%；服务业则高居营运成本的30～40%！
世界级企业，比如IBM、GM、HP和施乐等，从60年代始即开始创建零缺陷质量文化，如今早已成为他们日常的工作习惯了。这是基本的要求。这就好比电影《英雄》里秦始皇对“剑”字三种境界的感悟：第一种是手中有剑、心中无剑，第二中是手中有剑、心中也有剑，第三种是手中无剑、心中也无剑。
在服务中，追求“零缺陷”过程的一个重要目的是向服务接触中百分之百的无瑕表现靠近，以达到百分之百地令人满意，而因无法达到无瑕表现——“零缺陷”，就会增加旅游企业的“质量成本”。这其中包括：重新提供服务、为低质量服务进行补偿、员工再培训等成本、旅游服务营销就是从如何降低这些“质量成本”着手，以实现企业效益最大化。
当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质，选雀巢”；突然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品”，不知是否意外？
谭小芳老师忠告国内旅游业者：服务品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于旅游消费者都是空谈，他们是不会买账的！
面对当下的日益严峻的旅游市场竞争，企业还有品牌这根稻草。在这里我们不追求这句话是在什么样的环境下产生的，至少他说明了一个道理就是企业通过品牌化运作，可以很好的参与到市场竞争中。对于大多数企业来讲，企业培训讲师谭小芳建议品牌价值提升之路不妨从以下三个方面着手：
一、品牌文化提升
西方有一句话，三代之后出贵族，用我们的话来说，三辈子做官，才懂吃和穿。这都讲一个文化的培育过程。现在一个最新的话叫做第一代人积累财富，第二代人积累知识，第三代人积累文化，我们现在充其量还只是在一个积累知识的阶段。所以，这就意味着我们旅游服务的发展在某种程度上要以文化导向。
在某种程度上，如果说能够把这些东西研究的比较透，就是美国的制度文化。欧洲的这种贵族文化，在加上我们东亚的人情文化，这三个构造在一起，这才是饭店经营管理发展的最大的文化。
比如我们到欧洲，多数饭店都是小饭店，这个硬件也不如我们，方方面面也觉得差一点。就是文化的这块东西，我们很难学到，看很多东西实际上看不到，比如我们中国饭店的硬件水平普遍高于欧美，但真正讲文化，我们还是达不到。就是说我们一流的饭店和人家真正一流的饭店我们比不了。比如利兹卡尔顿，拿什么比较，我们比不了，比如泰国东方也是这样。我们比不了，不是指我们的硬件，也不是比不了这个豪华，我们比不了就是这个文化。所以这种文化的培育，即使我们最大的差距所在，也是我们下一步真正要下功夫的，同样也是旅游品牌提升的途径和突破口。
说到突破口，酒店文化甚至可以从我们的服务生做起，谁说服务生一定要是小伙子、小姑娘？我们看到西方的服务，最高级的服务就是风度翩翩满头白发的老服务员，比如说宴会，若这样的服务员上来就知道今天这个宴会是个高档宴会，人家就可以把服务做为一种终生性职业来追求，来不断追求他的完善，我们就做不到呢?实际上这也是我们社会观念的一种反映，一种调整，所以这个方面我应该创造这个就是把服务调整，做为一种艺术来追求，做为一种文化来追求，做为一种终生职业来追求，改变现在这种服务员必须得年轻小姐来做，这不合道理。这两年业界一直在讲饭店文化竞争，谭小芳老师提出绅士服务，就是希望业界能够调整过来，什么时候我们有一批出类拨翠、年过半百的服务生还在一线上，我们的饭店服务文化才真正到位了。
可惜的是，目前很多国内的酒店业者还认识不到，或者认识不够。尤其是我们多年以来形成了一个格局，上来就是标准间，标准间是旅游团队的标准间的概念，所以现在我们就在调整这个方向。如果说饭店还是以标准间为主这个饭店就很难形成特色，所以特色经营要在其他方面体现出来，尤其是在文化性经营方面体现出来，增加一些文化性的项目，这些文化性的项目本身都是投资比较小，但是效益非常高，最重要的是他会形成饭店的特色。比如象上海的和平宾馆，和平宾馆一个老年爵士乐，就是六个上海滩的老先生，最年青的66岁，最大的74岁，30年代的爵士乐，所以客人去了以后先上一张酒单再上一张歌单，你自己可以点曲子，它不但变成了和平宾馆的一个品牌，实际上变成了上海的一个品牌。上海现在接待国宾一定要安排一次，上次克林顿访华在上海晚上就专门去了一次，克林顿很愉快还上台自己吹了一口萨克斯。
再比如兰州的金城宾馆，也是多年的老三星，这个饭店给人的印象就两个东西，一个是饭店里有水车，符合兰州、黄河的特点，水车在转动，谁去了都很感兴趣，要看一看；还有一个特点，是有一个大磨茶座，大磨茶座的装修就是戈壁滩这一套。但是这两个东西，马上就让人感觉到，这个本来是非常一般的大堂不一样，就觉得这个饭店有文化，有文化就觉得这个饭店有魂。很多饭店装修的非常豪华，可以说是富丽堂皇，可还是让人觉得没文化，象暴发户。
广东及珠江三角洲、长江三角洲很多农民办的宾馆都给人这种感觉，有什么好材料用有什么好材料，堆到一起，让你感觉到非常难受。投资量很大，但整个饭店没文化，就象我们看到的暴发户一样，脖子上的金项链象锁链一样粗，十手指都带满了戒指，你看见这样的人能感觉舒服吗？你只能感觉这个人有钱没文化，但这个人无论如何不值得交往。如果饭店给人一个这样的感觉，怎么吸引客人？
再如，在旅游区排队是旅游高峰期的普遍现象，发达国家对此进行了比较周密的安排，排曲队而不是排长队，排队时使客人看电视、演员进行幽默表演，即排遣了烦躁又宣传了景区等等。这就在各个细节上体现了对人的关心和尊重。从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。旅游专家魏小安把旅游区（点）质量等级标准概括为四级八个字：A级卫生，AA级方便，AAA级舒适，AAAA级完善，逐级递进，逐级包容，永无止境。而从景观的欣赏角度出发，则是A级可看，AA级好看，AAA级想看，AAAA级耐看。可见，除了上述业界案例，当然还有很多和品牌有关的工作还需要花很多的时间去做：
1，建立情感认同
在当前的中国旅游市场，功能、价格层面已经不再是竞争的焦点，无非就是观光、休闲、商务对应的大多可以复制的服务。事实上，国内旅游品牌需要的是在品牌文化建设上的功夫，深入的针对一个群体，打造这个群体的情感认同的产品符号，是品牌由广度向深度提升的重要工作。
2，经典又时尚
国内许多经典的旅游品牌，比如日月潭、苏杭这样的品牌，但据笔者观察，有很多的品牌都缺乏对于经典价值的塑造，而那些国际上领先的品牌，却是几百年如一日，在消费者的心目中历历在目，从未褪色过，所以，经典的打造也需要时尚元素的融入，加入一些与时俱进的活力元素，是品牌缔造经典与时尚的关键。
谭小芳老师认为：比如，最近有一场日月潭和杭州西湖的世纪婚礼——这就是一个融汇经典、时尚元素的策划案例，如果双方都可以坚持“与时俱进”的品牌观念，历久弥新是可以达到的境界。
3，洞察消费者生活形态
打造品牌符号，不能仅仅是广告，不能仅仅是促销。甚至包括广告应该如何去设计都有很多值得思考的地方，一个让消费者疯狂的旅游品牌，一定要深入到这个群体的生活，一定要让他们经常与品牌进行互动，一定要让他们拥有这个品牌而荣耀，而这些没有对这个群体的生活形态的探究和挖掘，很难在营销中去表现。
中国游客选择旅游目的地主要看重当地的基础设施和是否有美丽的风景、宜人的气候。无论是重视体验、喜欢呼朋唤友出行的北京人，还是理性消费、要清楚自己花多少钱买了多少东西的上海人，或是讲究吃好住好很实际的广东人，总体的消费偏好是喜欢去有名的地方，选择旅游目的地特征显著的地方，还必须和风景合个影。
我们的旅游营销人还应该了解到：经常上网的网民人口中，年轻人占到很大的比例，特别是年轻的男性。他们有很高的学历，受过很好的教育，有较高的收入，单身。互联网人口的发展告诉我们，中国中产阶层，我们看到年轻人的未来和他们将会带来的变化。互联网在旅游业的发展中，它的作用将会越来越重要。互联网诞生的年轻一代，他们将会对我们的旅游市场人群的构成带来非常大的影响。
谭小芳老师认为：品牌是一个符号，更是一种文化，因此，旅游品牌建设的工作也是目标阶层符号打造的工作。总之，文化内涵已经成了旅游品牌战略中的一个重要变量因素，也是品牌提升的重要途径。
二、品牌设计提升
三星集团总裁说过“21世纪企业经营的最后决战关键，就在设计！”谭小芳老师的策划总监胡森表示，一旦“设计”演化成为战略，旅游品牌的成功也指日可待。
目前国内旅游业的品牌化状况不容乐观：在旅行社领域，我国没有日本交通会社、美国运通、英国托马斯•库克那样的名牌企业，最有条件的国旅、中旅、青旅三大集团的品牌功能相对分散；在饭店领域，我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，惟有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位；而景区（点）领域，也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比拟。
可以说，中国旅游品牌经营刚刚迈步，既取得了骄人的业绩，更存在令人焦心的隐忧，要在国内国际名牌之林占有一席之地，还需要走过一段艰难而漫长的道路。
中国的旅游品牌，究竟输在哪里？我并不简单认同中国品牌缺乏战略之类的说法。然而，在品牌气质上，我们却明显缺乏艺术感，无论我们如何去定义“品牌”，但有一点我们是明确的，品牌首先是代表着美的，而那些顶级的品牌，也无一不是一件商业的艺术品。
谭小芳老师认为：国内景区要想上升到品牌的高度，首先需要具有美观独特的设计和艺术的内涵。在旅游界，成功导入CIS的企业应首推广之旅，正是企业品牌战略的成功运用使广之旅从默默无闻的广州市旅游公司一跃成为全国旅行社十强之一。
近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的东方伊甸园、杭州的休闲之都、大连的浪漫之都、广州的南国商都、武汉的东方芝加哥等已有一定影响。
黑格尔曾经说过，艺术“能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣，呈现给知觉和情感。”打个比喻：如果说品牌是一未经雕凿的女子，我们希望她展现给“上帝”——消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样，我们需要做的是提升她的内在素质：知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输，提高她的着装和审美品味：休闲的健康的运动的高品质的审美情趣；必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。
国内旅游业的促销，是从“老三篇”开始的，即：导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展，在此基础上又增加了“新三篇”，即：交易会、说明会、VCD。谭小芳老师认为：中国从来都不是一个缺乏艺术的国度，我们需要的是将艺术与旅游经营融合。问题在于，我们景区的旅游规划、景观设计、活动策划、品牌设计、形象代言、市场推广等环节融入了多少艺术的内涵？
笔者有很多国内外旅游局的名片，放到一起你就会看到原来名片里面也暗含不少品牌乾坤。国内旅游局的名片大多仍混用“马踏飞燕”的标志，没有自己地方特色的品牌标志，名片只是简单的排版，毫无设计可言，纸张的选择没有品质感，选用的字体和字号大小都没有统一的规定，粗粗大大，落入俗套。
而国外旅游局的名片会让你眼睛一亮，大胆的用色，赏心悦目的编排，鲜明的标识，严谨的风格，留给你深刻的印象，整个名片大气、出位、纯粹，尤其品牌识别设计在名片方面的应用十分到位，这些都不是一家名片印刷公司和不了解旅游的广告公司所能做得到的。为什么国外旅游局有这么好的名片设计呢？综合一下主要有以下几个原因：
1、因为品牌策划意识强；
2、品牌形象识别设计非常专业；
3、名片设计是整个品牌设计的一部分；
4、国外旅游局特别注重品牌细节。
前段时间，重庆城市形象标志已经确定：“人人重庆”。昨日，重庆市政府新闻办公室还举行了专门推介会。据介绍，“人人重庆”的标志以“双重喜庆”为创作主题，两个欢乐喜悦的人，组成一个“庆”字，道出重庆市名称的历史由来。标志以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广”“大”的开放胸怀，和“双人成庆”，祝愿美好吉祥的寓意，又如两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。其红色代表刚强，黄色代表这个城市的时尚。
与中国人“尚名”、“慎名”的传统不同，我国很多旅游区在主题形象策划方面的重视程度和所选择确定的主题形象的科学性普遍存在不足，甚至很多旅游策划、规划的专家和专业机构对此也不是非常重视和内行。
实际上，旅游区的主题形象设计与实际的开发建设、经营管理、对客服务等一样重要，甚至更重要，这是由旅游生产与消费时空统一而后于销售和购买，以及客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。谭小芳老师结合一些旅游区、旅游目的地、旅游城市的实例，对旅游主题形象策划提出以下几个方面的意见：
首先是旅游区的名字，要能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征。浙江省的旅游主题形象“诗话江南、山水浙江”等，对旅游目的地主要性质特征的概括都比较客观、准确、全面。浙江以山水见长，浩瀚的人文历史画卷，使得如诗如画的江南更是美不胜收。谭小芳老师认为，相比之下，“凉都”、“酷省”等主题形象定位，只是概括出了当地的气候特征，就显得不够全面。
其次，在不同民族、不同地区、不同国家的文化、语言中，相同的词或比喻、称谓相同事物的名称的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如乌龟在中国有长寿和软弱、委琐两种寓意，但在日本却没有后一种寓意，完全是健康长寿的寓意。同时，字词多有感情色彩，汉语的许多词汇分褒义、贬义和中性三大类，或者分为暖色调、冷色调和中色调，部分词语在不同的场合感情色彩完全不同。如前述“凉都”中的“凉”字，就既有凉快、凉爽等令人感到舒适的褒义，又有冰凉、心凉、受凉等令人不舒服、不愉快的贬义。在旅游区主题形象及其宣传的用词上，就必须全面考究其各种含义、寓意和感情色彩。
最后，主题形象要能够被旅游者认可，这是最主要的。谭小芳老师认为，“美食王国”、“购物天堂”等主题形象宣传屡见不鲜甚至俯拾皆是，不能不说是策划和宣传方面的败笔，很多旅游者特别是比较成熟的旅游者实地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少见。
我国对国际旅游市场的宣传从1992年“中国友好观光年”开始，每年一个主题，滚动进行，对于全面宣传展示中国旅游形象起了非常重要的作用，谭小芳老师的策划总监胡森表示提出要相对固定主题，最好象香港、夏威夷、法国、西班牙、意大利等城市和国家一样，两、三年或三、五年集中推出一个主题，不要一年一换。因此，从2005年开始，我国集中宣传奥运旅游，围绕“新北京、新奥运”和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题，连续4年不间断地进行中国旅游的奥运主题形象宣传。旅游区和国内各旅游目的地的形象宣传，就更应该这样做。
我国的“城市形象”研究，可以追溯到20世纪20年代。1928年，建筑学家陈植在《东方杂志》上撰文：“美为都市之生命，其为首都者，尤须努力改进，以便追踪世界各国名城，若巴黎、伦敦、华盛顿者，幸勿故步自封，以示弱于人也。”
到了世纪之交，随着经济社会的发展，很多城市开始关注城市形象，比如香港。2001年，香港斥资900多万元，设计香港新标志，在一系列专家市民调查基础上，最终选择了“飞龙”标志。
在香港，基本上政府参与的活动，都会加上飞龙标志，它已经成为香港的‘商标’了。定下飞龙后，香港又投入大量财力物力用于宣传，飞龙出现在各旅游纪念品、宣传册上，游客将礼物带回家乡转赠他人，也是对香港的宣传。香港之外，国内外不少城市也都有了自己的城市形象标志，比如，日本东京都的“都树”是银杏树，东京都的城市标志便是一片绿色银杏叶；重庆市的城市形象标志则是两个人，口号是“人人重庆”。
有着2228年建城史的杭州，文化积淀深厚，但一直以来，没有一个统一的形象标志代言我们的城市。现在，“生活品质之城”城市品牌的确立，为城市形象标志的产生奠定了内涵基础。接下来，杭州将着手做这件历史上从没做过、但将影响杭州今后历史的事情。谭小芳老师希望杭州能将这个调子定准，走好品牌之路。
笔者最后要提醒各位旅游业者注意的是，设计要被提高到旅游品牌战略的高度去看待，而且设计作为战略后对旅游产品、品牌的推动力是巨大的。
三、品牌服务提升
比如广西乐满地就将2008年定为“感动服务年”，口号是“快乐加感动”。原来要求员工对待客人要像对待朋友一样，现在则要求员工对客人要像对待珍贵朋友一样。
日本服务业的高质量服务水准有口皆碑，其中尤以东京迪斯尼乐园的服务表现最为出色，有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。
“S•C•S•E”包含了游乐园营运工作中最重要的内容，是东京迪斯尼营运工作中最基本的价值基准。同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。首先是保证安全，其次是注重礼仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。
谭小芳老师认为：看似平淡无奇的四个单词，实际上却包含着极其丰富的内涵与价值。同时，正因其简明扼要，从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的有效落实。
国家旅游局出台了最新的5A级国家旅游区(点)质量评定标准,并在5A级旅游区(点)质量评定标准中加入人文关怀的元素。谭小芳老师认为：也许你的景区目前只是2A、3A，但市场竞争的残酷要求你的服务要绝对5A。请看下面的寓言故事：
古希腊神话中有一位伟大的英雄阿吉里斯，他有着超乎普通人的神力和刀枪不入的身体，在激烈的特洛伊之战中无往不胜，取得了赫赫战功。但就在阿吉里斯攻占特洛伊城奋勇作战之际，站在对手一边的太阳神阿波罗却悄悄一箭射中了伟大的阿吉里斯，在一声悲凉的哀叹中，强大的阿吉里斯竟然倒下去了。
原来这支箭射中了阿吉里斯的脚后跟，这是他全身唯一的弱点，只有他的父母和天上的神才知道这个秘密。在他还是婴儿的时候，他的母亲、海洋女神特提斯，就曾捏着他的右脚后跟，把他浸在神奇的斯堤克斯河中，被河水浸过的身体变得刀枪不入，近乎于神。可那个被母亲捏着的脚后跟由于浸不到水，成了阿吉里斯全身唯一的弱点。
由于局部细微的弱点而导致全局的崩溃，就是这则寓言所揭示的道理。旅游服务质量管理也同样如此。因此，一定要全力把好质量关。“零缺陷”管理就是对服务质量控制与保证的管理创新。
谭小芳老师认为：旅游服务业具有互动性，而宾客的满意度常常会受其与一线服务人员的相互行为的影响。旅游企业为保证让宾客满意，就需要让服务表现无可挑剔，也就是通常所说的达到“零缺陷”。
克劳斯比有一句名言：“质量是免费的”。过去质量之所以不能免费是由于“没有第一次把事情做好”，产品不符合质量标准，从而形成了“缺陷”。美国许多公司常常耗用相当于营业总额的15%~20%去消除缺陷。
在旅游服务质量管理中既要保证质量又要降低成本，结合点是要求每个人“第一次就把事情做好”（Do it right at first time），亦即人们在每一时刻、对每一个服务细节都需满足客户合理的全部要求。只有这样，那些浪费在补救措施上的时间、金钱和精力才可以避免，这就是“质量是免费的”真实含义。
笔者就曾听过一些旅游业者提到：零缺陷（或质量管理）只适用于制造业，而非服务业！让我们用冷冰冰的金钱来揭示一个冷酷的事实吧：在制造业，由于没有第一次做对而造成的损失为销售额的20～25%；服务业则高居营运成本的30～40%！
世界级企业，比如IBM、GM、HP和施乐等，从60年代始即开始创建零缺陷质量文化，如今早已成为他们日常的工作习惯了。这是基本的要求。这就好比电影《英雄》里秦始皇对“剑”字三种境界的感悟：第一种是手中有剑、心中无剑，第二中是手中有剑、心中也有剑，第三种是手中无剑、心中也无剑。
在服务中，追求“零缺陷”过程的一个重要目的是向服务接触中百分之百的无瑕表现靠近，以达到百分之百地令人满意，而因无法达到无瑕表现——“零缺陷”，就会增加旅游企业的“质量成本”。这其中包括：重新提供服务、为低质量服务进行补偿、员工再培训等成本、旅游服务营销就是从如何降低这些“质量成本”着手，以实现企业效益最大化。
当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质，选雀巢”；突然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品”，不知是否意外？
谭小芳老师忠告国内旅游业者：服务品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于旅游消费者都是空谈，他们是不会买账的！
合理应用旅游主题形象口号和旅游营销口号
中国旅游报 2009年11月06日
在旅游产品推广过程中，各级政府和相关景区企业越加重视旅游主题形象口号和旅游营销口号所起的作用。但在这个过程中往往会忽略两种口号的用法。如果用的恰当、合理、科学、才能取的可观的成果。反之，不合理、不准确的应用，最终的结果离初衷相差甚远。
首先，主题形象口号不一定有销售力。一个旅游景区的主题形象，是景区在大众感知过程中形成的既定形象。当然这种既定形象可以根据开发和经营思路进行改变，从宏观角度而言旅游既定形象是无法改变的。例如，三亚市的天涯海角旅游区，既定旅游形象离不开大海；如在楼兰在沙漠中，公众的思维形象也离不开沙漠。
旅游主题形象的口号是科学总结旅游区（点）的发展定位和旅游区（点）的既定形象，指导旅游景区的建设发展和营销推广。旅游主题形象可以在策划和规划过程中就可以提出，贯穿景区建设发展的全过程，是战略性的总结。例如山东周村提出“北方旱码头”这个旅游主题形象口号，有直观的战略指导意义，周村的目的就是打造有商业聚集地性质的“码头”。建设“旱码头”是一个长时间过程，虽然有一定销售力，但无法做到有针对性并且可以短时间内的增加游客数量的目的，是典型的旅游主题形象口号。而后周村为了短时间增加游客数量，提出“魅力古商城和谐金周村”等一系列的营销口号，促使游客数量短时间内急速增长。所以，旅游形象主题口号可以是概念，如果旅游区还没有建设完成，用的不合理，具有一定的欺骗性。而且旅游主题形象口号不能及时的把握市场，不一定在短期内就有销售力。
其二，营销口号必须要有销售力。营销口号是短期的，一切为市场服务，如果景区要进行长期宣传，就可以选择旅游形象口号。以旅游城市青岛为例，青岛短期内为奥运会服务，提出“心动、帆动”口号，奥运会一结束，青岛市就开始征集其他营销口号，所以旅游景区或者旅游城市在宣传时应该充分考虑到宣传目的，根据市场环境、客源特征、把握战机推出有销售力的营销口号。
其三，推广目的不同，应用方法不同。主题口号和营销口号在推广中，选择什么样的媒体，什么时机，什么目的时，应该合理科学的选取两种口号的用法，才能得到最好的宣传效果。如旅游景区（点）在行业性质的媒体做广告，可以重点推广有战略性的旅游主题形象口号，比较有实际意义，目的是打造景区自身在行业内的品牌形象，抢占市场高地。反之，要短时间实现销售力，应该选择在大众媒体，重点宣传核心旅游产品，提出煽动性营销口号。以四川为例，地震后“四川旅游依然美丽”的营销广告，减少公众的顾虑。
以上探讨抛砖引玉，只为引起旅游企业决策者在旅游营销过程中留意这些小细节，合理巧妙地应用两种性质的口号，以便取得更好的宣传效果。
（作者单位：北京天下智扬风景文化传播机构）
在旅游产品推广过程中，各级政府和相关景区企业越加重视旅游主题形象口号和旅游营销口号所起的作用。但在这个过程中往往会忽略两种口号的用法。如果用的恰当、合理、科学、才能取的可观的成果。反之，不合理、不准确的应用，最终的结果离初衷相差甚远。
首先，主题形象口号不一定有销售力。一个旅游景区的主题形象，是景区在大众感知过程中形成的既定形象。当然这种既定形象可以根据开发和经营思路进行改变，从宏观角度而言旅游既定形象是无法改变的。例如，三亚市的天涯海角旅游区，既定旅游形象离不开大海；如在楼兰在沙漠中，公众的思维形象也离不开沙漠。
旅游主题形象的口号是科学总结旅游区（点）的发展定位和旅游区（点）的既定形象，指导旅游景区的建设发展和营销推广。旅游主题形象可以在策划和规划过程中就可以提出，贯穿景区建设发展的全过程，是战略性的总结。例如山东周村提出“北方旱码头”这个旅游主题形象口号，有直观的战略指导意义，周村的目的就是打造有商业聚集地性质的“码头”。建设“旱码头”是一个长时间过程，虽然有一定销售力，但无法做到有针对性并且可以短时间内的增加游客数量的目的，是典型的旅游主题形象口号。而后周村为了短时间增加游客数量，提出“魅力古商城和谐金周村”等一系列的营销口号，促使游客数量短时间内急速增长。所以，旅游形象主题口号可以是概念，如果旅游区还没有建设完成，用的不合理，具有一定的欺骗性。而且旅游主题形象口号不能及时的把握市场，不一定在短期内就有销售力。
其二，营销口号必须要有销售力。营销口号是短期的，一切为市场服务，如果景区要进行长期宣传，就可以选择旅游形象口号。以旅游城市青岛为例，青岛短期内为奥运会服务，提出“心动、帆动”口号，奥运会一结束，青岛市就开始征集其他营销口号，所以旅游景区或者旅游城市在宣传时应该充分考虑到宣传目的，根据市场环境、客源特征、把握战机推出有销售力的营销口号。
其三，推广目的不同，应用方法不同。主题口号和营销口号在推广中，选择什么样的媒体，什么时机，什么目的时，应该合理科学的选取两种口号的用法，才能得到最好的宣传效果。如旅游景区（点）在行业性质的媒体做广告，可以重点推广有战略性的旅游主题形象口号，比较有实际意义，目的是打造景区自身在行业内的品牌形象，抢占市场高地。反之，要短时间实现销售力，应该选择在大众媒体，重点宣传核心旅游产品，提出煽动性营销口号。以四川为例，地震后“四川旅游依然美丽”的营销广告，减少公众的顾虑。
以上探讨抛砖引玉，只为引起旅游企业决策者在旅游营销过程中留意这些小细节，合理巧妙地应用两种性质的口号，以便取得更好的宣传效果。
（作者单位：北京天下智扬风景文化传播机构）
旅行社如何实现经营规模化
中国旅游报 2009年11月12日
今年5月1日《旅行社条例》正式实施，根据新的条例，旅行社入行的门槛降低，经营范围扩大，旅游消费者的知情权得到强化。这些变化必将推进旅行社行业走向新的繁荣和发展，而伴随着发展的是业内更加激烈的竞争。如何面对这样挑战与机遇并存的形势？笔者认为关键在于把握旅行社经营的本质，依循发展规律，不断创新求实。
旅行社经营的主要职能就是将旅游要素资源的供给信息加工、包装、处理、转递，同时将旅游消费者的需求信息加以汇总、分类、提炼，并将供给与需求信息进行有时效的匹配。
由此看来，旅行社经营的本质是旅行信息的经营。旅行服务机构将众多的杂乱的旅游信息加以集聚，降低旅游消费者和旅游要素厂商的信息搜索成本，以及减少旅游消费过程中双方的信息不对称，从而获得旅游消费上下游的支持而生存发展。从这个意义上讲，旅行社经营模式就是我们讲的“SSV模式”，即通过帮助旅游消费者节省费用（SaveMoney）、节省时间（SaveTime）、提供专业咨询、创造附加值（ValueAdd）获得相应服务的报酬。而决非是挤压上家、蒙骗下家的黑心中介。
旅行社作为中介渠道，促进着旅游的消费。其本身的盈利模式就是增加渠道中的旅游流量和流速，从而获得规模效应。通俗地说，旅行社经营就是薄利多销。“薄利”是旅行社业务经营特性，“多销”是旅行社经营本质。我们可以看到中国旅行社行业成功的企业绝大多数都是“多销”的，没有一定的经营规模，旅行社企业必然亏损，没有相当的经营规模，就不会有可观的经济效益。
既然业内人士能够意识到“经营规模化”是旅行社之本。那么，如何实现“规模化”才是关键问题。经过30多年改革开放以来的大量旅行社发展实践，以及国际同行的大量成功案例分析，旅行社的经营规模化必定与下述一些基础建设要点紧密相关。
经营规模化的基础是信息平台化。大量的游客会员资料、游客订单需求、旅游产品的更新、财务收银和结算信息以及各部门和员工的绩效统计等构筑了一个海量的数据库，如果没有信息化平台，这些数据就无法及时处理和加工，即便留在公司，也是散落在员工个人资料之中，无法汇总统计，不能提升为有价值的信息，那么经营规模化就是一句空话。
经营规模化的运作是业务流程化。引进类似“生产线”的业务流程重组模式，进行有效的专业分工和前后台协同，实现“六大中心”运作方式，即以供应商管理为本的资源采购中心、以市场需求管理为本的产品策划中心、以游客体验服务为本的网络营销中心、以团队运作为本的团控计调中心、以现金流管理为本的财务结算中心、以客户关系管理为本的客户服务中心，才能达到增产减员的快速增长。业务流程化使业务数据在后台供应链、中台价值链、前台客户链的流动互转，就能使信息对称、透明、规范。
经营规模化的绩效源于资源集约化。旅行服务中的“吃、住、行、游、购、娱”六要素只有采取集约化的管理，到达集中采购、统一支付的层面，才能使规模化从量变上升到质变的新境界，从而有“点石成金”之功效，创造出巨大的经济价值。
经营规模化的前提是品质标准化。旅游消费产品是季节时效性强、无库存保值的服务产品。经营规模要持续增长就必须保证品质标准一致，而价格可以根据时效而波动。
经营规模化的商业模式基于商务电子化。在当今的信息经济时代，旅游消费者已经越来越成熟，在出行之前多数都会做一些“功课”，通过互联网等途径了解旅游产品。在这样的时代背景下，旅行社经营要规模化，就必须顺应时代的发展，积极创新商业模式，将旅游产品的策划、组合、推广、销售、团控、结算、售后服务等一系列商务活动都将基于以先进的信息技术、通讯技术和互联网技术为主的电子化进程，使地面的面对面服务与网络虚拟服务相结合。
经营规模化的内在动力在于激励机制化。旅行中介服务体系是一个“人机系统”，既基于信息系统的海量数据，更依仗旅行社从业人员的主动服务，特别是服务创新和客户关怀。如何让经理人员和业务人员发挥最大的主观能动性，制定有效科学的适合旅行社行业的绩效机制就显得至关重要。携程旅游网能够有效调控数千人的工作积极性，其中对人员的“平衡积分法”考核功不可没。
经营规模化的行业环境要体系垂直化。从世界发达国家的旅游行业发展看，旅行中介服务行业基本形成上下游的体系垂直分工，从批发、运行、代理到零售。从而，造就了像美国运通、日本JTB、德国途易等营业额达数百亿美元的“巨无霸”旅行服务企业。所以，中国旅行社行业要创建集中度高的大型旅行社企业，将有益于行业的垂直分工。
经营规模化的特色在于产品品牌化。旅游产品内容包罗万象、线路众多、旅游目的地世界范围、旅游消费需求层次各异、时间变化无常等特征，所以，在规模化中依靠单一产品的批发或者区域性的代理都很难做大，唯有品牌化才能使规模持续增长。
经营规模化的基础投入要开发外包化。旅行社企业要实现经营规模化，是需要做大量的基础投入，尤其是信息化技术投入。所以，依靠“外脑”第三方专业行业升级知识，加快和充实自主创新，从而有效地控制自身在发展中的IT成本的增加。（作者单位：上海复旦金棕榈信息经济咨询公司）
今年5月1日《旅行社条例》正式实施，根据新的条例，旅行社入行的门槛降低，经营范围扩大，旅游消费者的知情权得到强化。这些变化必将推进旅行社行业走向新的繁荣和发展，而伴随着发展的是业内更加激烈的竞争。如何面对这样挑战与机遇并存的形势？笔者认为关键在于把握旅行社经营的本质，依循发展规律，不断创新求实。
旅行社经营的主要职能就是将旅游要素资源的供给信息加工、包装、处理、转递，同时将旅游消费者的需求信息加以汇总、分类、提炼，并将供给与需求信息进行有时效的匹配。
由此看来，旅行社经营的本质是旅行信息的经营。旅行服务机构将众多的杂乱的旅游信息加以集聚，降低旅游消费者和旅游要素厂商的信息搜索成本，以及减少旅游消费过程中双方的信息不对称，从而获得旅游消费上下游的支持而生存发展。从这个意义上讲，旅行社经营模式就是我们讲的“SSV模式”，即通过帮助旅游消费者节省费用（SaveMoney）、节省时间（SaveTime）、提供专业咨询、创造附加值（ValueAdd）获得相应服务的报酬。而决非是挤压上家、蒙骗下家的黑心中介。
旅行社作为中介渠道，促进着旅游的消费。其本身的盈利模式就是增加渠道中的旅游流量和流速，从而获得规模效应。通俗地说，旅行社经营就是薄利多销。“薄利”是旅行社业务经营特性，“多销”是旅行社经营本质。我们可以看到中国旅行社行业成功的企业绝大多数都是“多销”的，没有一定的经营规模，旅行社企业必然亏损，没有相当的经营规模，就不会有可观的经济效益。
既然业内人士能够意识到“经营规模化”是旅行社之本。那么，如何实现“规模化”才是关键问题。经过30多年改革开放以来的大量旅行社发展实践，以及国际同行的大量成功案例分析，旅行社的经营规模化必定与下述一些基础建设要点紧密相关。
经营规模化的基础是信息平台化。大量的游客会员资料、游客订单需求、旅游产品的更新、财务收银和结算信息以及各部门和员工的绩效统计等构筑了一个海量的数据库，如果没有信息化平台，这些数据就无法及时处理和加工，即便留在公司，也是散落在员工个人资料之中，无法汇总统计，不能提升为有价值的信息，那么经营规模化就是一句空话。
经营规模化的运作是业务流程化。引进类似“生产线”的业务流程重组模式，进行有效的专业分工和前后台协同，实现“六大中心”运作方式，即以供应商管理为本的资源采购中心、以市场需求管理为本的产品策划中心、以游客体验服务为本的网络营销中心、以团队运作为本的团控计调中心、以现金流管理为本的财务结算中心、以客户关系管理为本的客户服务中心，才能达到增产减员的快速增长。业务流程化使业务数据在后台供应链、中台价值链、前台客户链的流动互转，就能使信息对称、透明、规范。
经营规模化的绩效源于资源集约化。旅行服务中的“吃、住、行、游、购、娱”六要素只有采取集约化的管理，到达集中采购、统一支付的层面，才能使规模化从量变上升到质变的新境界，从而有“点石成金”之功效，创造出巨大的经济价值。
经营规模化的前提是品质标准化。旅游消费产品是季节时效性强、无库存保值的服务产品。经营规模要持续增长就必须保证品质标准一致，而价格可以根据时效而波动。
经营规模化的商业模式基于商务电子化。在当今的信息经济时代，旅游消费者已经越来越成熟，在出行之前多数都会做一些“功课”，通过互联网等途径了解旅游产品。在这样的时代背景下，旅行社经营要规模化，就必须顺应时代的发展，积极创新商业模式，将旅游产品的策划、组合、推广、销售、团控、结算、售后服务等一系列商务活动都将基于以先进的信息技术、通讯技术和互联网技术为主的电子化进程，使地面的面对面服务与网络虚拟服务相结合。
经营规模化的内在动力在于激励机制化。旅行中介服务体系是一个“人机系统”，既基于信息系统的海量数据，更依仗旅行社从业人员的主动服务，特别是服务创新和客户关怀。如何让经理人员和业务人员发挥最大的主观能动性，制定有效科学的适合旅行社行业的绩效机制就显得至关重要。携程旅游网能够有效调控数千人的工作积极性，其中对人员的“平衡积分法”考核功不可没。
经营规模化的行业环境要体系垂直化。从世界发达国家的旅游行业发展看，旅行中介服务行业基本形成上下游的体系垂直分工，从批发、运行、代理到零售。从而，造就了像美国运通、日本JTB、德国途易等营业额达数百亿美元的“巨无霸”旅行服务企业。所以，中国旅行社行业要创建集中度高的大型旅行社企业，将有益于行业的垂直分工。
经营规模化的特色在于产品品牌化。旅游产品内容包罗万象、线路众多、旅游目的地世界范围、旅游消费需求层次各异、时间变化无常等特征，所以，在规模化中依靠单一产品的批发或者区域性的代理都很难做大，唯有品牌化才能使规模持续增长。
经营规模化的基础投入要开发外包化。旅行社企业要实现经营规模化，是需要做大量的基础投入，尤其是信息化技术投入。所以，依靠“外脑”第三方专业行业升级知识，加快和充实自主创新，从而有效地控制自身在发展中的IT成本的增加。（作者单位：上海复旦金棕榈信息经济咨询公司）
上海世博会契机下的旅游业发展对策
中国旅游报 2009年11月13日
一、世博会的基本情况
世界博览会（简称：世博会）是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门承办的有较大影响和悠久历史的国际性活动，是非贸易性的全球性展览会。它不同于一般的国际贸易博览会，其宗旨是促进世界各国经济、文化、科学技术的交流与发展，使每个参展国家能够利用这个机会宣传自己，向全世界展示各自在各个领域所取得的建设成就。因此，世界博览会被誉为世界经济和科学技术界的“奥林匹克”盛会。
在世界旅游业发展的数百年间，以国际盛事作为一个国家或者一个地区旅游业发展的重要的吸引力和推动力，广泛吸引各国和本国旅游者云集国际盛事举办地，强力推动举办国家或者地区旅游业的发展与提升，这已经是被世界旅游业和国际社会所公认的定律。
像世博会这样的大型活动更是容易产生轰动效应，在活动期间举办城市成为了全世界注目的焦点。
100多年来，尤其是近几十年以来，世界各国都积极争办世界博览会，主要原因在于：一是主办国可以把自己的产品和技术推向国际市场，发展国际贸易和技术合作，寻求更大发展；二是可以扩大国际交往，提高主办国的国际地位和声望；三是可以开阔眼界，学习别国的先进技术，拓展本国的创造途径；四是带动、促进主办国的城市建设和经济社会的发展；五是可以借举办世界博览会的商业机会获得较好的经济效益。
据预计，上海2010年世博会最直接的旅游收入将可能达到800亿元人民币。
二、世博会对旅游业的影响
三、迎接世博会对旅游从业人员的培养
人才是旅游业可持续发展的重要条件之一。旅游业是典型的服务行业，是汇集了劳动密集型和智力密集型人才的企业，旅游业务的开展是一项复杂的组织工作，是典型的人对人、面对面的服务工作。因此，从业人员的素质和职业发展规划对旅游业的发展起着极为重要的作用。
（一）政府的大力支持
上海市政府一直非常支持旅游业的发展。2009年8月12日，上海市旅游行业员工“迎世博职业技能登高计划”举行了首期培训班的启动仪式。这项计划是市旅游局深入推进《上海旅游行业迎世博600天行动计划》，面向全市旅游行业员工开展的一项岗位技能大培训。“职业技能登高计划”通过政府补贴培训的形式推进行业员工岗位技能的提高。
（二）旅游管理专业的人才培养
旅游管理专业应建立起以培养职业素质、职业能力、职业技能为目标，以校内模拟实验室为基础、产学研合作办学为重点，与职业资格证书考试相结合的高等职业教育旅游管理专业人才培养模式。主要体现为如下两个方面。
（1）树立“素质、能力、技能”的培养目标，构建层次结构的课程体系。旅游管理专业的人才培养目标应以素质、技能、能力的培养为出发点和落脚点，基础理论以“必需、够用”为度，不追求系统性，专业课程教学加强针对性和实用性，强调职业技能培养，将相关理论课程融入实践课程，并按技能要求形成模块化组合，逐步构建“素质、能力、技能”的层次结构课程体系。通过学期考核、毕业实习、毕业论文及毕业答辩等培养学生的职业技能。通过大学期间几年的培养，促进旅游管理专业学生管理实务技能得以提升。
（2）产学研结合，建立校企合作，以满足旅游行业需要为目标的教学体系。产学研结合，可以实现学校与企业的“双赢”目标。对学校来说，通过产学研结合，制定了既符合人才培养目标，又满足社会、企业人才需求的“专业人才培养方案”，推动了教学改革的深入开展。
通过合作教育，学生能力和素质得到提高，学生对行业和社会进行零距离接触，专业意识不断增强，专业技能和就业能力得到锻炼和提高；师资队伍建设也得到加强，培养了一批双师型教师；社会资源得到充分利用，降低了教学成本。
对企业而言，无须付出前期培训费用，即可获得高质量、高素质的一线人员，提高了企业声誉；降低了用人风险和人工费用，提高了竞争能力和企业效益。也缓解了旅游旺季员工紧缺的压力。
旅游管理专业应坚持以服务行业为宗旨，以学生就业为导向，主动适应地方蓬勃发展的旅游业对人才的迫切需要，加大人才培养模式的改革力度，与旅游企业紧密联系，实行校企合作办学，建立产学研结合的教育机制。
四、旅行社面对世博会应采取的对策
（一）积极进行市场调查，做好客源预测工作
针对世博会，旅行社的客源预测工作主要包括两个方面，一是世博会前后和世博会期间客源数量以及不同阶段的客源数量变化；二是世博会所带来的客源的市场结构分析，主要是境内游客和境外游客分析。首先旅行社应该进行客源数量分析，预测世博会期间的客源高峰以及世博会后客源回落的状况。
（二）进行旅游产品和线路的更新设计
在世博会前、世博会期间以及世博会以后这三个不同阶段，旅行社在产品和线路的设计上应该有不同的举措。
首先在世博会的筹办期间，尤其是随着世博会的一步步临近，旅行社的产品和线路应该与世博筹办的过程紧密结合。比如上海一家旅行社已经开发出一项新产品，每年组织大量的摄影爱好者参加展览摄影游，那么到2010年这就会成为一项非常成熟的产品，而且到时这项产品以及多年积累的摄影作品都会成为旅行社进行宣传的宝贵资料，旅行社可以通过摄影展的方式来宣传自己在世博旅游经营方面的优势。
世博期间，旅行社应该从两个方面来进行产品设计。第一，世博会所带来的巨大客源市场的构成是复杂的，不同类型的观众，旅游需求是不同的，旅行社应该根据自身优势，选定目标市场，开发特色旅游产品。第二，应该将世博会的各项活动与传统旅游项目巧妙结合。
世博会以后，主要是将原有旅游资源与世博会留下的旅游资源巧妙整合搭配。将被永久保留下来的世博会设施和世博景观等将成为新一轮上海游的重要景点。
五、提供具有中国特色的优质旅游产品
2010年对于上海及周边地区的旅游景区（点）是千载难逢的机遇，又是严峻的挑战。
第一类，产品不易变化的景点。如以自然景观为主的景区，如黄山、普陀山等，重点要在文化传统的挖掘上下功夫，在旅游环境和服务接待上提供最优质的产品。
第二类，产品可以更新的主题公园。如各类游乐园等，应对产品的重新包装和再打造，突出新、奇、特、优。如上海野生动物园为抓住世博契机，2009年开始实施“1511工程”，引进15种珍奇动物大种群，2010年世博前夕，将完成国内领先的10大特色展区；再引进10只亚成体大熊猫等中国珍稀动物种群，打造中国珍稀动物世界第一园的品牌；提出动物健康运动口号，推出包括猎豹赛跑、金丝猴高空飞索、黑猩猩摇滚乐队、黑熊体操全能、海狮四海翻腾等众多的在国内有特色的动物表演，这些具有中国特色的旅游产品增加了世博旅游的硬实力。
六、世博会后上海旅游的发展前景
每一届世博会，总能给举办城市带来无法计算的后续效应，世博会显著提高举办城市的知名度，会后遗产将在较长时间内成为旅游热点，推动举办城市旅游业的可持续发展。
世博会开发的展馆场地，一部分可以作为观光点，成为新的旅游产品，另一部分可以继续作为会展场馆，发展会展经济；而着眼于解决世博交通的路桥设施，在世博后则作为一种旅游交通，继续沟通长三角旅游联动圈，发挥世博会的后发效应。
世博会后的场址改建再利用无疑将增加当地旅游资源，在这方面，历届成功的例子不少。如，大阪世博会闭幕后，原来的场址被改建成一个庞大的、绿草茵茵的世博公园。园内散布着各类博物馆和科技馆，原来的停车场等附属设施，现在全部改造成了游艺场和温泉等设施，成为大阪的主要景点，成为促进当地旅游业发展的宝贵财富。
利用好世博会，可以树立良好的品牌形象和规范的服务标准，促使整个旅游产业结构进行调整并升级。世博将为中国尤其是举办城市带来国际最先进的旅游开发、运营、管理的理念和技术；将推动当地旅游产业增长方式的转变，延伸旅游产业价值链，实现旅游与相关产业融合发展，打造旅游产业集群。
世博的举办，也将为中国的旅游城市、产品、企业、服务提供难得的国际性舞台，大大提高中国旅游在区域和全球的影响和地位，使旅游业受益无穷。（作者单位：上海野生动物园）
一、世博会的基本情况
世界博览会（简称：世博会）是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门承办的有较大影响和悠久历史的国际性活动，是非贸易性的全球性展览会。它不同于一般的国际贸易博览会，其宗旨是促进世界各国经济、文化、科学技术的交流与发展，使每个参展国家能够利用这个机会宣传自己，向全世界展示各自在各个领域所取得的建设成就。因此，世界博览会被誉为世界经济和科学技术界的“奥林匹克”盛会。
在世界旅游业发展的数百年间，以国际盛事作为一个国家或者一个地区旅游业发展的重要的吸引力和推动力，广泛吸引各国和本国旅游者云集国际盛事举办地，强力推动举办国家或者地区旅游业的发展与提升，这已经是被世界旅游业和国际社会所公认的定律。
像世博会这样的大型活动更是容易产生轰动效应，在活动期间举办城市成为了全世界注目的焦点。
100多年来，尤其是近几十年以来，世界各国都积极争办世界博览会，主要原因在于：一是主办国可以把自己的产品和技术推向国际市场，发展国际贸易和技术合作，寻求更大发展；二是可以扩大国际交往，提高主办国的国际地位和声望；三是可以开阔眼界，学习别国的先进技术，拓展本国的创造途径；四是带动、促进主办国的城市建设和经济社会的发展；五是可以借举办世界博览会的商业机会获得较好的经济效益。
据预计，上海2010年世博会最直接的旅游收入将可能达到800亿元人民币。
二、世博会对旅游业的影响
(一)吸引大量的游客来沪
上海旅游局统计数据显示，2008年上海入境旅游者超过640万人次，世博会的举办无疑成为上海打造国际旅游中心城市的重要契机。根据上海世博局局长洪浩的介绍，2010年5月1日至10月31日，为期184天的世博会目标参观人次为7000万，除了约5%多一点的境外游客，预计上海本地游客占将近三分之一，长三角地区约占其中三分之一，另外三分之一则来自于全国其他地区。会期将持续6个月，平均日游客量30万人次以上，最高单日接待量可能会达到100万人次，创下世博会历史之最。
（二）丰富上海的旅游资源
2010年世博会会址选在卢浦大桥和南浦大桥之间的滨水地区，地处上海城市中心区的边缘。展览场地分设浦江两岸，总面积为5.28平方公里，两岸将实行统一规划、同步开发，以做到功能呼应、景观协调。世博会将做足“绿”文章，将在黄浦江边上建大型滨江绿洲，形成两条绿带，中间还有楔型绿带延伸到世博会园区内。而中国馆、主题馆、会议中心等建筑群将成为上海未来标志性建筑，并和原先沿江的旅游资源连成一片，形成沿江旅游带，由此带动浦东整体旅游资源的开发利用。
到2010年世博会召开时，上海将建成世界著名旅游城市，同时成为亚太地区著名的购物美食之都、休闲消费之都、节庆会展之都和文化时尚之都。
（三）惠及全国的其他城市
7000万人次带来的旅游及相关服务行业的增长不仅惠及上海，更将惠及长三角其他城市乃至更远的旅游城市。在拉动消费的同时，对于这些地区而言，如何巧借世博会的机遇，整合资源，设计一些好的旅游产品，也是发展旅游经济值得探讨的问题。
事实上，各地对世博会的参与并不只是在旅游业上分一杯羹。在上海世博会上，每个省、市、自治区在中国馆区都有自己独特的展区，同时还要各举行为期5天的展示活动。据了解，世博会中的6个主题论坛将在浙江和江苏举办。
上海旅游局统计数据显示，2008年上海入境旅游者超过640万人次，世博会的举办无疑成为上海打造国际旅游中心城市的重要契机。根据上海世博局局长洪浩的介绍，2010年5月1日至10月31日，为期184天的世博会目标参观人次为7000万，除了约5%多一点的境外游客，预计上海本地游客占将近三分之一，长三角地区约占其中三分之一，另外三分之一则来自于全国其他地区。会期将持续6个月，平均日游客量30万人次以上，最高单日接待量可能会达到100万人次，创下世博会历史之最。
（二）丰富上海的旅游资源
2010年世博会会址选在卢浦大桥和南浦大桥之间的滨水地区，地处上海城市中心区的边缘。展览场地分设浦江两岸，总面积为5.28平方公里，两岸将实行统一规划、同步开发，以做到功能呼应、景观协调。世博会将做足“绿”文章，将在黄浦江边上建大型滨江绿洲，形成两条绿带，中间还有楔型绿带延伸到世博会园区内。而中国馆、主题馆、会议中心等建筑群将成为上海未来标志性建筑，并和原先沿江的旅游资源连成一片，形成沿江旅游带，由此带动浦东整体旅游资源的开发利用。
到2010年世博会召开时，上海将建成世界著名旅游城市，同时成为亚太地区著名的购物美食之都、休闲消费之都、节庆会展之都和文化时尚之都。
（三）惠及全国的其他城市
7000万人次带来的旅游及相关服务行业的增长不仅惠及上海，更将惠及长三角其他城市乃至更远的旅游城市。在拉动消费的同时，对于这些地区而言，如何巧借世博会的机遇，整合资源，设计一些好的旅游产品，也是发展旅游经济值得探讨的问题。
事实上，各地对世博会的参与并不只是在旅游业上分一杯羹。在上海世博会上，每个省、市、自治区在中国馆区都有自己独特的展区，同时还要各举行为期5天的展示活动。据了解，世博会中的6个主题论坛将在浙江和江苏举办。
三、迎接世博会对旅游从业人员的培养
人才是旅游业可持续发展的重要条件之一。旅游业是典型的服务行业，是汇集了劳动密集型和智力密集型人才的企业，旅游业务的开展是一项复杂的组织工作，是典型的人对人、面对面的服务工作。因此，从业人员的素质和职业发展规划对旅游业的发展起着极为重要的作用。
（一）政府的大力支持
上海市政府一直非常支持旅游业的发展。2009年8月12日，上海市旅游行业员工“迎世博职业技能登高计划”举行了首期培训班的启动仪式。这项计划是市旅游局深入推进《上海旅游行业迎世博600天行动计划》，面向全市旅游行业员工开展的一项岗位技能大培训。“职业技能登高计划”通过政府补贴培训的形式推进行业员工岗位技能的提高。
（二）旅游管理专业的人才培养
旅游管理专业应建立起以培养职业素质、职业能力、职业技能为目标，以校内模拟实验室为基础、产学研合作办学为重点，与职业资格证书考试相结合的高等职业教育旅游管理专业人才培养模式。主要体现为如下两个方面。
（1）树立“素质、能力、技能”的培养目标，构建层次结构的课程体系。旅游管理专业的人才培养目标应以素质、技能、能力的培养为出发点和落脚点，基础理论以“必需、够用”为度，不追求系统性，专业课程教学加强针对性和实用性，强调职业技能培养，将相关理论课程融入实践课程，并按技能要求形成模块化组合，逐步构建“素质、能力、技能”的层次结构课程体系。通过学期考核、毕业实习、毕业论文及毕业答辩等培养学生的职业技能。通过大学期间几年的培养，促进旅游管理专业学生管理实务技能得以提升。
（2）产学研结合，建立校企合作，以满足旅游行业需要为目标的教学体系。产学研结合，可以实现学校与企业的“双赢”目标。对学校来说，通过产学研结合，制定了既符合人才培养目标，又满足社会、企业人才需求的“专业人才培养方案”，推动了教学改革的深入开展。
通过合作教育，学生能力和素质得到提高，学生对行业和社会进行零距离接触，专业意识不断增强，专业技能和就业能力得到锻炼和提高；师资队伍建设也得到加强，培养了一批双师型教师；社会资源得到充分利用，降低了教学成本。
对企业而言，无须付出前期培训费用，即可获得高质量、高素质的一线人员，提高了企业声誉；降低了用人风险和人工费用，提高了竞争能力和企业效益。也缓解了旅游旺季员工紧缺的压力。
旅游管理专业应坚持以服务行业为宗旨，以学生就业为导向，主动适应地方蓬勃发展的旅游业对人才的迫切需要，加大人才培养模式的改革力度，与旅游企业紧密联系，实行校企合作办学，建立产学研结合的教育机制。
四、旅行社面对世博会应采取的对策
（一）积极进行市场调查，做好客源预测工作
针对世博会，旅行社的客源预测工作主要包括两个方面，一是世博会前后和世博会期间客源数量以及不同阶段的客源数量变化；二是世博会所带来的客源的市场结构分析，主要是境内游客和境外游客分析。首先旅行社应该进行客源数量分析，预测世博会期间的客源高峰以及世博会后客源回落的状况。
（二）进行旅游产品和线路的更新设计
在世博会前、世博会期间以及世博会以后这三个不同阶段，旅行社在产品和线路的设计上应该有不同的举措。
首先在世博会的筹办期间，尤其是随着世博会的一步步临近，旅行社的产品和线路应该与世博筹办的过程紧密结合。比如上海一家旅行社已经开发出一项新产品，每年组织大量的摄影爱好者参加展览摄影游，那么到2010年这就会成为一项非常成熟的产品，而且到时这项产品以及多年积累的摄影作品都会成为旅行社进行宣传的宝贵资料，旅行社可以通过摄影展的方式来宣传自己在世博旅游经营方面的优势。
世博期间，旅行社应该从两个方面来进行产品设计。第一，世博会所带来的巨大客源市场的构成是复杂的，不同类型的观众，旅游需求是不同的，旅行社应该根据自身优势，选定目标市场，开发特色旅游产品。第二，应该将世博会的各项活动与传统旅游项目巧妙结合。
世博会以后，主要是将原有旅游资源与世博会留下的旅游资源巧妙整合搭配。将被永久保留下来的世博会设施和世博景观等将成为新一轮上海游的重要景点。
五、提供具有中国特色的优质旅游产品
2010年对于上海及周边地区的旅游景区（点）是千载难逢的机遇，又是严峻的挑战。
第一类，产品不易变化的景点。如以自然景观为主的景区，如黄山、普陀山等，重点要在文化传统的挖掘上下功夫，在旅游环境和服务接待上提供最优质的产品。
第二类，产品可以更新的主题公园。如各类游乐园等，应对产品的重新包装和再打造，突出新、奇、特、优。如上海野生动物园为抓住世博契机，2009年开始实施“1511工程”，引进15种珍奇动物大种群，2010年世博前夕，将完成国内领先的10大特色展区；再引进10只亚成体大熊猫等中国珍稀动物种群，打造中国珍稀动物世界第一园的品牌；提出动物健康运动口号，推出包括猎豹赛跑、金丝猴高空飞索、黑猩猩摇滚乐队、黑熊体操全能、海狮四海翻腾等众多的在国内有特色的动物表演，这些具有中国特色的旅游产品增加了世博旅游的硬实力。
六、世博会后上海旅游的发展前景
每一届世博会，总能给举办城市带来无法计算的后续效应，世博会显著提高举办城市的知名度，会后遗产将在较长时间内成为旅游热点，推动举办城市旅游业的可持续发展。
世博会开发的展馆场地，一部分可以作为观光点，成为新的旅游产品，另一部分可以继续作为会展场馆，发展会展经济；而着眼于解决世博交通的路桥设施，在世博后则作为一种旅游交通，继续沟通长三角旅游联动圈，发挥世博会的后发效应。
世博会后的场址改建再利用无疑将增加当地旅游资源，在这方面，历届成功的例子不少。如，大阪世博会闭幕后，原来的场址被改建成一个庞大的、绿草茵茵的世博公园。园内散布着各类博物馆和科技馆，原来的停车场等附属设施，现在全部改造成了游艺场和温泉等设施，成为大阪的主要景点，成为促进当地旅游业发展的宝贵财富。
利用好世博会，可以树立良好的品牌形象和规范的服务标准，促使整个旅游产业结构进行调整并升级。世博将为中国尤其是举办城市带来国际最先进的旅游开发、运营、管理的理念和技术；将推动当地旅游产业增长方式的转变，延伸旅游产业价值链，实现旅游与相关产业融合发展，打造旅游产业集群。
世博的举办，也将为中国的旅游城市、产品、企业、服务提供难得的国际性舞台，大大提高中国旅游在区域和全球的影响和地位，使旅游业受益无穷。（作者单位：上海野生动物园）
数字旅游体系建设初探
中国旅游报 2009年12月01日
目前，全国各地都很重视数字旅游的发展，各级政府和景区都大力支持建设数字旅游。然而，关于数字旅游，很多专家和实践者又都感到很困惑，数字旅游到底是什么？数字旅游有什么标准和规范？如何做好数字旅游？数字旅游的未来又是什么？
数字旅游是基于信息技术的旅游经营管理和服务集成体系，体现的是旅游活动全过程、旅游经营全流程和旅游产业全链条的全面数字化应用。数字旅游体系包括三大部分，分别为数字体验———旅游活动全过程，数字管理———旅游经营全流程，全程服务———旅游产业全链条。
一、数字体验
从游客的角度来说，一次旅游就是一次体验的过程。经济发展和信息技术的发展大大改变了人们的出游习惯。作为一名自助游游客，已经可以通过互联网上平台安排自己的全部行程，完成从设计旅游行程、获取详细的旅游资讯、享受线上预定服务、电子地图查询、虚拟现实体验到分享旅游经历的完整过程，实现全程的数字旅游新体验。
1.设计旅游行程。在确定了旅游目的地后，游客要做的第一件事就是设计旅游行程。网友只要提交旅行的方式、目的地、预算、线路等信息，网站就会自动生成旅游行程，并给出相关的景区、酒店、机票等信息，网友如果满意，就可以一站式预订；如果不满意，还可以针对某个环节进行调整，直到满意为止。目前能够提供这一服务的网站还不多见。
2.获取旅游资讯。在确定行程之后，网友最关心的就是旅游资讯，比如旅游目的地天气如何，当地最好吃的小吃是什么，最有特色的酒吧在哪里，最新鲜的玩法是什么，甚至最佳看美女的地点。这些内容可以通过综合网站、对象自身网站、旅游网店（同程、51766）、搜索引擎、互联网广告、在线客服、手机网站、手机媒体等获得。通过网络获取旅游资讯，可以做到只有想不到，没有不可能。
3.电子地图查询。通过电子地图，游客可以很直观、很方便地查询、定制旅游出发地到旅游目的地的最佳旅游线路，并可以通过GPS系统进行语音实时导航；可以查找旅游目的地周边情况，包括酒店、机场、车站、商场、景点、酒吧及餐厅等的位置；可以查询相关旅游企业的信息，在地图上除了可以看到地理位置外，还可以知道如电话、联系人，以及某家公司提供的产品和服务等信息。配合旅游虚拟展示系统，可以将上述酒店、景点、机场等景致加以虚拟重建，通过虚拟现实展示使游客真正地了解当地的旅游风光、购物娱乐、餐饮住宿、交通情况等。
4.虚拟旅游体验。网络虚拟旅游借助计算机技术实现场景的三维模拟，从而构建一个虚拟旅游环境，让操作者足不出户就能周游世界。这一全新的旅游体验方式正日渐成为众多旅游爱好者的新选择。目前，虚拟旅游在国内还处于起步阶段，大多数的旅游网站只是提供简单的360度环景全视，外加照片、视频和文字作说明，表现力和趣味性较差，和真正的“网游”概念差很多。而国外的虚拟网站已经非常成熟了，美国的“第二人生”拥有四五百万的用户，游客可以畅游世界上千个著名景点。有一项统计显示，45%的成年美国互联网用户使用过虚拟旅游这一功能。虚拟旅游好比进行了一番“先遣体验”，提前“探路”“踩点”，这将为今后真正出游提供借鉴。
5.旅游垂直搜索。旅游垂直搜索引擎是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜索引擎服务模式，它是一种针对旅游领域为游客提供机票、酒店价格信息的搜索比价服务。以去哪儿、酷讯网为代表的旅游垂直搜索引擎，在突破简单的比价模式上进行了有益的尝试，从2008年起开始发力，陆续发布了包括航班准点率、里程奖励信息、网上值机、特殊餐食、个性化服务、国际航班的飞行时长、各个国际城市的时差、帮助用户选择最便捷的中转联程等个性化信息服务，逐步把自己提升为可以为用户和旅游供应商提供全方位立体信息服务的真正的旅游搜索引擎，从而获得了市场普遍认可。
6.享受网络预订。网络预订具有自由度大，节省时间，简单易行，费用节省，结算方便等优势。游客在比较各预定网站的机票和酒店价格之后，就可以进行相关产品的预定，通过网银、支付宝、手机等电子支付手段，完成货币的转移支付，可减少游客旅途携带大量现金的麻烦。传统的旅游网络预订服务商有携程、艺龙；景区官网预订网站有九网、黄山、云台山；景区门票预订网站有天下门票、掌门人等。
7.游览信息服务。游客在游览旅游目的地的时候，可以通过景区的多媒体触摸屏查询信息，可以用手机接收景区信息，可以享受到数字引导服务，可以进行无线应急救助，可以拨打旅游服务热线等。总之，享受无处不在的数字化信息服务。
8.分享旅游经历。在享受到美妙旅游之后，是不是有一种冲动要把旅途的见闻与感受写出来与网友共享呢？游客可以通过游记、照片、视频、漫画等形式，在不同的网络载体上发表，比如新闻、论坛、博客、电子杂志、IM、WIKI、圈群、贴吧等。翔实可靠的旅游记录不仅是游客的体验和感受，同时也为后来者提供了参考与帮助。
二、数字管理
相对于游客，旅游行业的不同主体，如政府，供应商等，可以采用全程数字化的管理手段，来提高工作效率，为游客服务，把旅游数字化管理贯彻到旅游经营的全流程。
1.旅游局———旅游目的地营销系统与旅游电子政务
旅游目的地营销系统（Desti-nationMarketingSystem，简称DMS）是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，它为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个完整的解决方案。在中国，DMS包括三方面内涵：一是中国旅游业信息化工程———“金旅工程”的一个基础组成部分，符合“金旅工程”的总体规范；二是基于旅游信息标准化的营销系统；三是全国性的网络营销平台。我国的DMS应用主要以DMS网站为平台，DMS网站是旅游政府管理部门宣传目的地形象的主要渠道，也是和消费者进行接触的主要方式，DMS网站作为旅游者的目的地门户，作用在于为目的地树立一个全国乃至全球性的旅游品牌。
除了DMS之外，旅游电子政务的建设也是旅游局实现数字化管理的重要举措。旅游电子政务是指政府机构应用现代信息管理模式和数字通信技术，将旅游政务内容处理和集成，在互联网络上实现部门结构、工作流程的优化重组，向社会提供便捷优质的旅游信息服务。旅游电子政务不仅是衡量旅游管理水平和效率的重要标志，也是实现旅游业跨越式发展的助推器和提高旅游业竞争力的有效途径。
2.旅游景区———数字景区建设系统
旅游景区实行数字化的途径是建设数字景区系统。数字景区就是要将一切可利用的信息技术（比如，IP电话、网站、办公自动化系统、视频会议系统、电话会议系统、监控系统、售检票系统、LED/DLP电子显示屏等）与风景名胜区的保护、管理、服务、发展等工作有机地结合起来，以提升景区工作的信息化、数字化水平，整合景区资源，实现信息共享，创新管理模式，实现景区运营过程的有效管理和严密监控的全程数字化管理。景区数字化实现后，将使景区的管理步入以信息带管理、以信息促保护、以信息增效益的良性循环轨道，从而达到提升景区整体发展水平，提高游客满意度的目的。
3.酒店———酒店信息化系统
传统的酒店信息化一般仅指酒店前台业务或面向客人服务方面的管理软件，现在酒店信息化的概念已经发展成为利用互联网、局域网络平台，围绕酒店的智能化、网络营销、面向客人服务系统、信息服务、内部业务管理等，形成一体化数据中心，通过对各类数据的挖掘、汇总和梳理，为酒店经营分析决策提供全面的信息。它的范围包括酒店运营管理系统（PMS）、企业资源规划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM），在线采购库存管理系统（OPS）、中央预定系统（CRS）、办公自动化系统（OAS）、知识管理系统（KMS）以及员工远程教育/培训系统（E-learning/training）等方面。
4.旅行社———旅行社商务E化
旅行社商务E化是指将互联网及相关技术应用于旅行社业的经营管理中，通过发挥新技术的优势，形成一种新的经营管理模式。这种模式为旅行社业带来更大的商机、更低的成本和更多的利润。主要包括建立电子商务网站，开设网店，旅行社ERP和CRM系统等。
5.航空———电子客票系统及预订
自1994年美国西南航空公司率先推出电子客票以来，电子客票受到了航空公司和旅客的青睐，并成为重要的出票方式。使用电子客票不仅能够为航空公司节省印刷、管理，分发纸票的成本，还能够加快结算速度，杜绝假票，提高效率和服务质量。同时电子客票也为旅客出行带来了很大的方便。
中国航信为国内航空公司和300余家外国及地区航空公司提供电子机票销售系统。比较有名的机票销售代理网站有携程、e龙、芒果，这三家企业占有在线旅游市场70%以上的份额；而e龙和芒果仍然距携程有一大段距离：携程占据50%的市场份额。另外不到30%的市场由快乐e行、遨游网、同程、途牛、去哪儿、乐途等网站分割。
6.从业者———旅游人才网络培训系统
在信息时代，可以根据旅游人才培养的特殊性，结合旅游网络信息技术人才、电子商务和旅游保险法人才等各类旅游专业技术管理人才匮乏的现状，采取网络教学、电化教学、多媒体等手段，将现代信息技术和网络技术等技术手段运用到旅游人才的培养中。其中，利用网络培训系统进行旅游人才的培训将是新的亮点。
网络培训系统是基于互联网并支持多种网络教学模式（包括网络课件学习）、涵盖整个网络培训流程（包括在线和非在线的网上学习、课件开发和管理、培训流程和资源管理）的人才培训系统。学员可通过网络培训系统平台进行多媒体课程的学习，并参与相应的讨论、答疑、作业、考试、资料查询等。
7.网站———各种旅游专业网站
互联网是游客获得信息和服务的最主要来源，所以各种旅游网站就成为各种市场主体面对游客的集中体现。网站良好的用户体验有助于游客进行各种数字旅游体验活动。
旅游网站可分为资讯类、服务类、特色类等。资讯类包括旅游资讯、新闻提供、网站黄页、门户网站旅游频道等；服务类包括提供景点搜索、酒店订房服务、网络联盟（整合网站资源）、旅行社（区域性网站）、政府网站等；特色类包括自驾游、自助游、背包徒步等特色网络。
三、全程服务
针对全程数字旅游服务，市场中出现多种新型旅游商业经营模式，以下三种是最具代表性的。
1.旅游打包服务（海航模式）
依托海航集团完整的旅游产业链资源优势，海航旅业业务全面覆盖食、住、行、游、购、娱旅游六大要素。作为航空旅游专家、定制旅游专家、顶级旅游产品设计者及供应商，海航旅业擅长为机构及个人提供定制化、长距离的旅行服务。
2.门票代理销售（九寨沟模式）
九寨沟九网旅游电子商务平台是中国第一家面向游客和旅行社全面开展景区门票、餐饮、酒店、旅游线路等在线预订的电子商务网站。它以九寨沟为核心，整合黄龙、四姑娘山、都江堰、青城山、神仙池等景区门票预订，开创了中国景区电子商务的先河，在景区电子商务方面经过积极的探索，已经取得了丰富的行业经验，为中国的景区电子商务发展作出了重要贡献。除了九网之外，目前比较大的景区电子商务平台还有黄山、峨眉山等。
3.价格天下（Priceline模式）Priceline提出了一种独创的商业经营模式，实现了连接生产者和消费者的桥梁作用：它的“nameyourprice”也就是“客户自己定价格”独特的商业模式，依托信息共享和互联网的强大交流功能创造了对商品和服务计价的全新方式。客户可以对旅游项目、酒店、租车甚至是家庭金融服务报出价格，同时Priceline通过向卖主（航空公司、酒店、金融服务公司）询问是否有商家接受客户提出的报价，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。比如在Priceline，客户可以按照自己喜欢的价格去拍旅馆、飞机票以及租车服务等等。客户通常只需付出30%-50%的常规价格就可以得到相同质量的旅馆房间或其他服务。
同时，它开拓了一种创新的零售渠道和零售价格系统：通过建立的网络平台，使得客户在商品的品牌、特性与卖主的低价格之间求得平衡；客户可以通过Priceline.com提供他们的期望价格和产品；卖方通过Priceline.com获得市场需求信息（产品需求和价格），再根据此客户的需求特征提供客户所需要的产品，实现获利；正因为满足了这种供需需求，Priceline.com这一平台获得了生存空间。
中国旅游业正在经历着由规模到效益、由数量到质量、由粗放到精细的产业提升阶段，在资源整合、营销手段、企业竞争力等多方面与世界旅游强国之间存在着相当的差距。要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的营销技术、科学的管理手段、新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。旅游数字化已成为保证旅游业可持续发展的重要支持力量。完整的数字旅游体系的提出将对数字旅游建设提供极大的参考意义。同时，数字旅游体系建设也将大大提升地方及行业的竞争力，为游客创造更方便、舒适的旅游环境。
（作者单位：国务院发展研究中心，北京巅峰智业机构）
目前，全国各地都很重视数字旅游的发展，各级政府和景区都大力支持建设数字旅游。然而，关于数字旅游，很多专家和实践者又都感到很困惑，数字旅游到底是什么？数字旅游有什么标准和规范？如何做好数字旅游？数字旅游的未来又是什么？
数字旅游是基于信息技术的旅游经营管理和服务集成体系，体现的是旅游活动全过程、旅游经营全流程和旅游产业全链条的全面数字化应用。数字旅游体系包括三大部分，分别为数字体验———旅游活动全过程，数字管理———旅游经营全流程，全程服务———旅游产业全链条。
一、数字体验
从游客的角度来说，一次旅游就是一次体验的过程。经济发展和信息技术的发展大大改变了人们的出游习惯。作为一名自助游游客，已经可以通过互联网上平台安排自己的全部行程，完成从设计旅游行程、获取详细的旅游资讯、享受线上预定服务、电子地图查询、虚拟现实体验到分享旅游经历的完整过程，实现全程的数字旅游新体验。
1.设计旅游行程。在确定了旅游目的地后，游客要做的第一件事就是设计旅游行程。网友只要提交旅行的方式、目的地、预算、线路等信息，网站就会自动生成旅游行程，并给出相关的景区、酒店、机票等信息，网友如果满意，就可以一站式预订；如果不满意，还可以针对某个环节进行调整，直到满意为止。目前能够提供这一服务的网站还不多见。
2.获取旅游资讯。在确定行程之后，网友最关心的就是旅游资讯，比如旅游目的地天气如何，当地最好吃的小吃是什么，最有特色的酒吧在哪里，最新鲜的玩法是什么，甚至最佳看美女的地点。这些内容可以通过综合网站、对象自身网站、旅游网店（同程、51766）、搜索引擎、互联网广告、在线客服、手机网站、手机媒体等获得。通过网络获取旅游资讯，可以做到只有想不到，没有不可能。
3.电子地图查询。通过电子地图，游客可以很直观、很方便地查询、定制旅游出发地到旅游目的地的最佳旅游线路，并可以通过GPS系统进行语音实时导航；可以查找旅游目的地周边情况，包括酒店、机场、车站、商场、景点、酒吧及餐厅等的位置；可以查询相关旅游企业的信息，在地图上除了可以看到地理位置外，还可以知道如电话、联系人，以及某家公司提供的产品和服务等信息。配合旅游虚拟展示系统，可以将上述酒店、景点、机场等景致加以虚拟重建，通过虚拟现实展示使游客真正地了解当地的旅游风光、购物娱乐、餐饮住宿、交通情况等。
4.虚拟旅游体验。网络虚拟旅游借助计算机技术实现场景的三维模拟，从而构建一个虚拟旅游环境，让操作者足不出户就能周游世界。这一全新的旅游体验方式正日渐成为众多旅游爱好者的新选择。目前，虚拟旅游在国内还处于起步阶段，大多数的旅游网站只是提供简单的360度环景全视，外加照片、视频和文字作说明，表现力和趣味性较差，和真正的“网游”概念差很多。而国外的虚拟网站已经非常成熟了，美国的“第二人生”拥有四五百万的用户，游客可以畅游世界上千个著名景点。有一项统计显示，45%的成年美国互联网用户使用过虚拟旅游这一功能。虚拟旅游好比进行了一番“先遣体验”，提前“探路”“踩点”，这将为今后真正出游提供借鉴。
5.旅游垂直搜索。旅游垂直搜索引擎是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜索引擎服务模式，它是一种针对旅游领域为游客提供机票、酒店价格信息的搜索比价服务。以去哪儿、酷讯网为代表的旅游垂直搜索引擎，在突破简单的比价模式上进行了有益的尝试，从2008年起开始发力，陆续发布了包括航班准点率、里程奖励信息、网上值机、特殊餐食、个性化服务、国际航班的飞行时长、各个国际城市的时差、帮助用户选择最便捷的中转联程等个性化信息服务，逐步把自己提升为可以为用户和旅游供应商提供全方位立体信息服务的真正的旅游搜索引擎，从而获得了市场普遍认可。
6.享受网络预订。网络预订具有自由度大，节省时间，简单易行，费用节省，结算方便等优势。游客在比较各预定网站的机票和酒店价格之后，就可以进行相关产品的预定，通过网银、支付宝、手机等电子支付手段，完成货币的转移支付，可减少游客旅途携带大量现金的麻烦。传统的旅游网络预订服务商有携程、艺龙；景区官网预订网站有九网、黄山、云台山；景区门票预订网站有天下门票、掌门人等。
7.游览信息服务。游客在游览旅游目的地的时候，可以通过景区的多媒体触摸屏查询信息，可以用手机接收景区信息，可以享受到数字引导服务，可以进行无线应急救助，可以拨打旅游服务热线等。总之，享受无处不在的数字化信息服务。
8.分享旅游经历。在享受到美妙旅游之后，是不是有一种冲动要把旅途的见闻与感受写出来与网友共享呢？游客可以通过游记、照片、视频、漫画等形式，在不同的网络载体上发表，比如新闻、论坛、博客、电子杂志、IM、WIKI、圈群、贴吧等。翔实可靠的旅游记录不仅是游客的体验和感受，同时也为后来者提供了参考与帮助。
二、数字管理
相对于游客，旅游行业的不同主体，如政府，供应商等，可以采用全程数字化的管理手段，来提高工作效率，为游客服务，把旅游数字化管理贯彻到旅游经营的全流程。
1.旅游局———旅游目的地营销系统与旅游电子政务
旅游目的地营销系统（Desti-nationMarketingSystem，简称DMS）是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，它为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个完整的解决方案。在中国，DMS包括三方面内涵：一是中国旅游业信息化工程———“金旅工程”的一个基础组成部分，符合“金旅工程”的总体规范；二是基于旅游信息标准化的营销系统；三是全国性的网络营销平台。我国的DMS应用主要以DMS网站为平台，DMS网站是旅游政府管理部门宣传目的地形象的主要渠道，也是和消费者进行接触的主要方式，DMS网站作为旅游者的目的地门户，作用在于为目的地树立一个全国乃至全球性的旅游品牌。
除了DMS之外，旅游电子政务的建设也是旅游局实现数字化管理的重要举措。旅游电子政务是指政府机构应用现代信息管理模式和数字通信技术，将旅游政务内容处理和集成，在互联网络上实现部门结构、工作流程的优化重组，向社会提供便捷优质的旅游信息服务。旅游电子政务不仅是衡量旅游管理水平和效率的重要标志，也是实现旅游业跨越式发展的助推器和提高旅游业竞争力的有效途径。
2.旅游景区———数字景区建设系统
旅游景区实行数字化的途径是建设数字景区系统。数字景区就是要将一切可利用的信息技术（比如，IP电话、网站、办公自动化系统、视频会议系统、电话会议系统、监控系统、售检票系统、LED/DLP电子显示屏等）与风景名胜区的保护、管理、服务、发展等工作有机地结合起来，以提升景区工作的信息化、数字化水平，整合景区资源，实现信息共享，创新管理模式，实现景区运营过程的有效管理和严密监控的全程数字化管理。景区数字化实现后，将使景区的管理步入以信息带管理、以信息促保护、以信息增效益的良性循环轨道，从而达到提升景区整体发展水平，提高游客满意度的目的。
3.酒店———酒店信息化系统
传统的酒店信息化一般仅指酒店前台业务或面向客人服务方面的管理软件，现在酒店信息化的概念已经发展成为利用互联网、局域网络平台，围绕酒店的智能化、网络营销、面向客人服务系统、信息服务、内部业务管理等，形成一体化数据中心，通过对各类数据的挖掘、汇总和梳理，为酒店经营分析决策提供全面的信息。它的范围包括酒店运营管理系统（PMS）、企业资源规划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM），在线采购库存管理系统（OPS）、中央预定系统（CRS）、办公自动化系统（OAS）、知识管理系统（KMS）以及员工远程教育/培训系统（E-learning/training）等方面。
4.旅行社———旅行社商务E化
旅行社商务E化是指将互联网及相关技术应用于旅行社业的经营管理中，通过发挥新技术的优势，形成一种新的经营管理模式。这种模式为旅行社业带来更大的商机、更低的成本和更多的利润。主要包括建立电子商务网站，开设网店，旅行社ERP和CRM系统等。
5.航空———电子客票系统及预订
自1994年美国西南航空公司率先推出电子客票以来，电子客票受到了航空公司和旅客的青睐，并成为重要的出票方式。使用电子客票不仅能够为航空公司节省印刷、管理，分发纸票的成本，还能够加快结算速度，杜绝假票，提高效率和服务质量。同时电子客票也为旅客出行带来了很大的方便。
中国航信为国内航空公司和300余家外国及地区航空公司提供电子机票销售系统。比较有名的机票销售代理网站有携程、e龙、芒果，这三家企业占有在线旅游市场70%以上的份额；而e龙和芒果仍然距携程有一大段距离：携程占据50%的市场份额。另外不到30%的市场由快乐e行、遨游网、同程、途牛、去哪儿、乐途等网站分割。
6.从业者———旅游人才网络培训系统
在信息时代，可以根据旅游人才培养的特殊性，结合旅游网络信息技术人才、电子商务和旅游保险法人才等各类旅游专业技术管理人才匮乏的现状，采取网络教学、电化教学、多媒体等手段，将现代信息技术和网络技术等技术手段运用到旅游人才的培养中。其中，利用网络培训系统进行旅游人才的培训将是新的亮点。
网络培训系统是基于互联网并支持多种网络教学模式（包括网络课件学习）、涵盖整个网络培训流程（包括在线和非在线的网上学习、课件开发和管理、培训流程和资源管理）的人才培训系统。学员可通过网络培训系统平台进行多媒体课程的学习，并参与相应的讨论、答疑、作业、考试、资料查询等。
7.网站———各种旅游专业网站
互联网是游客获得信息和服务的最主要来源，所以各种旅游网站就成为各种市场主体面对游客的集中体现。网站良好的用户体验有助于游客进行各种数字旅游体验活动。
旅游网站可分为资讯类、服务类、特色类等。资讯类包括旅游资讯、新闻提供、网站黄页、门户网站旅游频道等；服务类包括提供景点搜索、酒店订房服务、网络联盟（整合网站资源）、旅行社（区域性网站）、政府网站等；特色类包括自驾游、自助游、背包徒步等特色网络。
三、全程服务
针对全程数字旅游服务，市场中出现多种新型旅游商业经营模式，以下三种是最具代表性的。
1.旅游打包服务（海航模式）
依托海航集团完整的旅游产业链资源优势，海航旅业业务全面覆盖食、住、行、游、购、娱旅游六大要素。作为航空旅游专家、定制旅游专家、顶级旅游产品设计者及供应商，海航旅业擅长为机构及个人提供定制化、长距离的旅行服务。
2.门票代理销售（九寨沟模式）
九寨沟九网旅游电子商务平台是中国第一家面向游客和旅行社全面开展景区门票、餐饮、酒店、旅游线路等在线预订的电子商务网站。它以九寨沟为核心，整合黄龙、四姑娘山、都江堰、青城山、神仙池等景区门票预订，开创了中国景区电子商务的先河，在景区电子商务方面经过积极的探索，已经取得了丰富的行业经验，为中国的景区电子商务发展作出了重要贡献。除了九网之外，目前比较大的景区电子商务平台还有黄山、峨眉山等。
3.价格天下（Priceline模式）Priceline提出了一种独创的商业经营模式，实现了连接生产者和消费者的桥梁作用：它的“nameyourprice”也就是“客户自己定价格”独特的商业模式，依托信息共享和互联网的强大交流功能创造了对商品和服务计价的全新方式。客户可以对旅游项目、酒店、租车甚至是家庭金融服务报出价格，同时Priceline通过向卖主（航空公司、酒店、金融服务公司）询问是否有商家接受客户提出的报价，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。比如在Priceline，客户可以按照自己喜欢的价格去拍旅馆、飞机票以及租车服务等等。客户通常只需付出30%-50%的常规价格就可以得到相同质量的旅馆房间或其他服务。
同时，它开拓了一种创新的零售渠道和零售价格系统：通过建立的网络平台，使得客户在商品的品牌、特性与卖主的低价格之间求得平衡；客户可以通过Priceline.com提供他们的期望价格和产品；卖方通过Priceline.com获得市场需求信息（产品需求和价格），再根据此客户的需求特征提供客户所需要的产品，实现获利；正因为满足了这种供需需求，Priceline.com这一平台获得了生存空间。
中国旅游业正在经历着由规模到效益、由数量到质量、由粗放到精细的产业提升阶段，在资源整合、营销手段、企业竞争力等多方面与世界旅游强国之间存在着相当的差距。要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的营销技术、科学的管理手段、新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。旅游数字化已成为保证旅游业可持续发展的重要支持力量。完整的数字旅游体系的提出将对数字旅游建设提供极大的参考意义。同时，数字旅游体系建设也将大大提升地方及行业的竞争力，为游客创造更方便、舒适的旅游环境。
（作者单位：国务院发展研究中心，北京巅峰智业机构）
2009年12月1日 星期二
大陸遊客為臺灣觀光業帶來超10.5億美元收益
北京新浪網 2009-12-01
臺灣『陸委會』三十日舉行委員會議，針對『三次江陳會談協定執行情y峞z提出報告。報告列舉大量資料說明兩岸兩會三次『江陳會』簽署的各項協定效果顯著。
據指，自去年七月四日大陸觀光客首發團來台，至今年十月底止，共計二萬九百八十九團五十一萬三千二百二十九人來台觀光。依大陸遊客來台平均zC人每日消費金額二百九十五美元(約新台幣九千七百三十五元)，平均停留七天六夜估算，已為臺灣觀光相關產業帶來超過十點五億美元(約合新台幣三百四十九億元)的外匯收益與商機。
另據統計，自去年七月四日至今年十一月十五日，兩岸直航共運輸二百九十四萬人次往返兩岸，以桃園到上海為例，經第三地轉機須六至七小時，兩岸直航後只須八十四分鐘，提升兩岸來往交通便利性，大幅減少兩岸間運輸時間及成本，且隨著交通運輸上的便利促成兩岸交流及經貿活動方面的熱絡，有助於大陸遊客來台人數的增加、台商返台投資意願的提高及兩岸產業分工布局等。
在兩岸共同打擊犯罪及司法互助協定方面，『陸委會』報告指，今年自六月二十五日協定生效至十月三十一日止，雙方相互提出包含協緝通緝犯、情資交換、文書送達等請求案件，已累計達四千一百九十九件。協定簽署生效後，雙方治安機關已建立制度化的處理機制，並已逐步展現成效。
『陸委會』副主委劉德勛在委員會議後記者會中說，兩岸共同打擊犯罪與司法互助從機制的成形到真正的運作，需要一定的磨合，但在治安機關的相互協助下，兩岸共同打擊犯罪已展現一定的成果。
他說，共同防制電信詐欺犯罪方面，六月二十五日至十一月十日，兩岸除了首次合作打擊跨境詐欺犯罪外，期間v@緝獲臺灣犯罪嫌疑人七十六人、大陸十餘人。
2009年11月30日 星期一
創意人該懂得做生意，生意人也要會玩創意
cheers雜誌 Web Only 2009年11月
開頭很重要，因為第一印象主宰人類很多行為。網站有七秒定律，演講的開頭往往決定了大半。同樣地，消費者對時間的容忍度愈來愈低，讓消費者願意在你身上花時間經常成為成敗關鍵。創新地把握開頭四十七秒鐘，受用無窮。
八○、九○年代，傑佛瑞‧凱森柏格（Jeffrey Katzenberg）是迪士尼最具分量的一哥級人物，可以想見他也是十分地忙碌。有非常多的劇本作家想要得到青睞，卻不得其門而入。
有位作家知道凱森柏格每天早上坐車會經過警衛大門，因此把一個小包裹，託門房警衛在車子經過時轉交。他沒有選擇用紙本，而是用一卷錄音帶。如果是直接給劇本，當場可能就會被拒絕，因為公司規定不能接受作家直接繳件。
凱森柏格經過門房，收到這個包裹後打開來看，上面寫了一段話：「如果你有四十七秒鐘的空閒時間，也許會對錄音帶的內容感到興趣，這四十七秒剛好是你的車子從進門到停車場的時間。」凱森柏格很好奇地聽完了這卷錄音帶，當中用音效、旁白等聲音表達了作者精采的劇本，果然，作者過幾天後就接到電話通知去面談更多細節。（註1）
作者的奇襲策略成功，這個小故事給我很大的啟發。
一、認真作功課：四十七秒的計算以及對大人物的行動時間掌握，是吸引凱森柏格注意力的重點。
二、跳過競爭對手與干擾，直接與關鍵人物取得對話的機會。
三、用四十七秒錄音帶表現自己的劇本的特色是一個創新，創新往往為自己帶來很多的優勢，並讓人印象深刻。
四、重點是取得「下一步」的機會，這跟履歷表一樣，重點不是用履歷表取得工作，而是用履歷表獲得面談的機會，目標要定位清楚。
五、大人物往往都很忙，關鍵的時候要會表現自己，掌握關鍵時機，平常就要充實，以免技窮。
馬英九先生也經常提到自己的一個例子，說明他以前如何在短短地幾秒鐘時間內，把握機會，讓前英國首相柴契爾夫人印象深刻。柴契爾夫人一路走過來，與很多人短暫握手，他一直在苦思，要怎麼樣才會吸引夫人的注意，輪到他跟柴契爾夫人握手時，他說道：「柴契爾夫人，我來自台灣，我們現在面臨一個很嚴重的問題。」果然就吸引鐵娘子的好奇，停下腳步進一步追問，話匣子於是就打開了！
開頭很重要，因為第一印象主宰人類很多行為。網站有七秒定律，演講的開頭往往決定了大半。同樣地，消費者對時間的容忍度愈來愈低，讓消費者願意在你身上花時間經常成為成敗關鍵。創新地把握開頭四十七秒鐘，受用無窮。
註1: 本案例選自“Do something different”, 作者: Jurgen Wolff。
延伸思考
1. 有沒有機會在消費者意想不到的地方與他們溝通？
2. 在什麼環境下，消費者能夠有空閒並專心地了解你的商品或服務？
想想我們身邊有多少大家朗朗上口的名詞：「OK繃」、「釘書機」、「立可白」、「手電筒」、「電梯」、「水龍頭」、「自動筆」等，嚴格看都是莫名其妙、不合文法、或是無厘頭的名詞，現在一點也沒有人覺得奇怪。麻豆（Model）、粉絲（Fans）、轟趴（Home party）等，是有點Kuso的音譯，也都完全讓人接受而廣為流傳。
北歐櫥窗為了推廣設計品，經常需要用簡潔有力且生動的名字來介紹產品，一方面能夠讓消費者覺得耳目一新，另一方面更重要的也要能傳達產品的特色，因此也運用了上述的原理，發明了一些有趣的商品名稱，例如「C吸D」、「耳音響」、「抹布伴侶」、「銀蘋果煙灰缸」等，替行銷省了不少力氣。
大部分的時候，有時我們要翻譯國外已經有的原文，轉化之後取個漂亮又本土的名字。先舉一些大家都知道的例子：
可樂：渴的時候，喝了就「可以」很樂，真是太美了。
卡拉OK：原指無人伴奏樂隊，翻成「卡拉」才夠看，才夠OK有力。
摩托車：原指自動腳踏車，用音譯的方式來呈現中文，也挺好玩。
牛仔褲：jean的起源跟牛仔一點關係也沒有，但叫「礦工褲」應該紅不起來。
品牌名也要簡單好記：
LV：Louis Vitton太多人不會唸了，叫LV也比較能連結它的logo。
Moto：連Motorola這樣簡單的單字也要省，這樣才夠順口好唸。
IKEA：這麼簡單的字，還是取了個「宜家」的中文名。
Van Cleef & Arpels：你知道是什麼嗎？講「梵克雅寶」大家才記得住。
像北歐櫥窗有個產品，是丹麥的鼎狀玻璃花瓶，灰裡透綠，原文寫的是”vase, smoke”，於是我們連結了中國感覺，以「寒煙翠花瓶」為名，非常受到歡迎。另一個設計是用保溫材質包在茶壺的外面，好像穿衣服一樣，所以丹麥人幫它取了個名字叫Tea-shirt，我們實在想不到中文有更精采的翻譯，就沿用原文。就像iPod，不算難唸，所以也沒有去翻譯了。
翻譯一般強調「信、雅、達」，但如果是要做行銷，還要加一個「俗」，這個俗指的是通俗，不是俗氣，達到「雅」「俗」共賞的境界！如果再帶一點幽默或是創意的靈光，那就很容易走紅，像日本第一名投松阪大輔叫 Dice-K（日語是Daisuke，Dice-K比喻他有六種變化球，投球好像擲骰子一樣，在六種球路中選擇一種，K掉打者），這樣精采又好記的字就會不脛而走。
順便提到一個有趣的觀察，我發現台灣會風行的名詞，很多有一種「草莽性」跟「俗而有力」的特性：手機要叫「大哥大」；到小吃店，看到一盤菜叫「大陸妹」；走到精品店去找一款「水餃包」或是「八爪戒」；到藥房買個「威而剛」；連電腦用品都可以叫「大姆哥」或是「大補帖」，這些都是用現有大家能理解的經驗，來推廣一個新的概念或產品。只是台灣人好像特別喜歡這種俗又有力的名字，深入去分析，可以發現很多蘊藏的社會現象。
觀察別人取的成功名字，可以從中得到很多啟發，也能訓練創意。
延伸思考
1.你的產品或服務，是否具有一個記憶度高的名字？取名時有時會不會為了譁眾取寵而造成反效果？
2.一系列商品品項很多時，是否消費者真的能認識商品特色，還是可以考慮取個副名稱？
開頭很重要，因為第一印象主宰人類很多行為。網站有七秒定律，演講的開頭往往決定了大半。同樣地，消費者對時間的容忍度愈來愈低，讓消費者願意在你身上花時間經常成為成敗關鍵。創新地把握開頭四十七秒鐘，受用無窮。
─關鍵47秒─
八○、九○年代，傑佛瑞‧凱森柏格（Jeffrey Katzenberg）是迪士尼最具分量的一哥級人物，可以想見他也是十分地忙碌。有非常多的劇本作家想要得到青睞，卻不得其門而入。
有位作家知道凱森柏格每天早上坐車會經過警衛大門，因此把一個小包裹，託門房警衛在車子經過時轉交。他沒有選擇用紙本，而是用一卷錄音帶。如果是直接給劇本，當場可能就會被拒絕，因為公司規定不能接受作家直接繳件。
凱森柏格經過門房，收到這個包裹後打開來看，上面寫了一段話：「如果你有四十七秒鐘的空閒時間，也許會對錄音帶的內容感到興趣，這四十七秒剛好是你的車子從進門到停車場的時間。」凱森柏格很好奇地聽完了這卷錄音帶，當中用音效、旁白等聲音表達了作者精采的劇本，果然，作者過幾天後就接到電話通知去面談更多細節。（註1）
作者的奇襲策略成功，這個小故事給我很大的啟發。
一、認真作功課：四十七秒的計算以及對大人物的行動時間掌握，是吸引凱森柏格注意力的重點。
二、跳過競爭對手與干擾，直接與關鍵人物取得對話的機會。
三、用四十七秒錄音帶表現自己的劇本的特色是一個創新，創新往往為自己帶來很多的優勢，並讓人印象深刻。
四、重點是取得「下一步」的機會，這跟履歷表一樣，重點不是用履歷表取得工作，而是用履歷表獲得面談的機會，目標要定位清楚。
五、大人物往往都很忙，關鍵的時候要會表現自己，掌握關鍵時機，平常就要充實，以免技窮。
馬英九先生也經常提到自己的一個例子，說明他以前如何在短短地幾秒鐘時間內，把握機會，讓前英國首相柴契爾夫人印象深刻。柴契爾夫人一路走過來，與很多人短暫握手，他一直在苦思，要怎麼樣才會吸引夫人的注意，輪到他跟柴契爾夫人握手時，他說道：「柴契爾夫人，我來自台灣，我們現在面臨一個很嚴重的問題。」果然就吸引鐵娘子的好奇，停下腳步進一步追問，話匣子於是就打開了！
開頭很重要，因為第一印象主宰人類很多行為。網站有七秒定律，演講的開頭往往決定了大半。同樣地，消費者對時間的容忍度愈來愈低，讓消費者願意在你身上花時間經常成為成敗關鍵。創新地把握開頭四十七秒鐘，受用無窮。
註1: 本案例選自“Do something different”, 作者: Jurgen Wolff。
延伸思考
1. 有沒有機會在消費者意想不到的地方與他們溝通？
2. 在什麼環境下，消費者能夠有空閒並專心地了解你的商品或服務？
─命名的創意─
幾年前在英國，我從金士頓（Kingston）坐公車前往倫敦希斯洛（Heathrow）機場，途中經過一家家具店十分可愛，店名叫做「Sofa so good」，讓我在車上笑了很久。名字取得真好，這個沙發還真是So far so good。想想我們身邊有多少大家朗朗上口的名詞：「OK繃」、「釘書機」、「立可白」、「手電筒」、「電梯」、「水龍頭」、「自動筆」等，嚴格看都是莫名其妙、不合文法、或是無厘頭的名詞，現在一點也沒有人覺得奇怪。麻豆（Model）、粉絲（Fans）、轟趴（Home party）等，是有點Kuso的音譯，也都完全讓人接受而廣為流傳。
北歐櫥窗為了推廣設計品，經常需要用簡潔有力且生動的名字來介紹產品，一方面能夠讓消費者覺得耳目一新，另一方面更重要的也要能傳達產品的特色，因此也運用了上述的原理，發明了一些有趣的商品名稱，例如「C吸D」、「耳音響」、「抹布伴侶」、「銀蘋果煙灰缸」等，替行銷省了不少力氣。
大部分的時候，有時我們要翻譯國外已經有的原文，轉化之後取個漂亮又本土的名字。先舉一些大家都知道的例子：
可樂：渴的時候，喝了就「可以」很樂，真是太美了。
卡拉OK：原指無人伴奏樂隊，翻成「卡拉」才夠看，才夠OK有力。
摩托車：原指自動腳踏車，用音譯的方式來呈現中文，也挺好玩。
牛仔褲：jean的起源跟牛仔一點關係也沒有，但叫「礦工褲」應該紅不起來。
品牌名也要簡單好記：
LV：Louis Vitton太多人不會唸了，叫LV也比較能連結它的logo。
Moto：連Motorola這樣簡單的單字也要省，這樣才夠順口好唸。
IKEA：這麼簡單的字，還是取了個「宜家」的中文名。
Van Cleef & Arpels：你知道是什麼嗎？講「梵克雅寶」大家才記得住。
像北歐櫥窗有個產品，是丹麥的鼎狀玻璃花瓶，灰裡透綠，原文寫的是”vase, smoke”，於是我們連結了中國感覺，以「寒煙翠花瓶」為名，非常受到歡迎。另一個設計是用保溫材質包在茶壺的外面，好像穿衣服一樣，所以丹麥人幫它取了個名字叫Tea-shirt，我們實在想不到中文有更精采的翻譯，就沿用原文。就像iPod，不算難唸，所以也沒有去翻譯了。
翻譯一般強調「信、雅、達」，但如果是要做行銷，還要加一個「俗」，這個俗指的是通俗，不是俗氣，達到「雅」「俗」共賞的境界！如果再帶一點幽默或是創意的靈光，那就很容易走紅，像日本第一名投松阪大輔叫 Dice-K（日語是Daisuke，Dice-K比喻他有六種變化球，投球好像擲骰子一樣，在六種球路中選擇一種，K掉打者），這樣精采又好記的字就會不脛而走。
順便提到一個有趣的觀察，我發現台灣會風行的名詞，很多有一種「草莽性」跟「俗而有力」的特性：手機要叫「大哥大」；到小吃店，看到一盤菜叫「大陸妹」；走到精品店去找一款「水餃包」或是「八爪戒」；到藥房買個「威而剛」；連電腦用品都可以叫「大姆哥」或是「大補帖」，這些都是用現有大家能理解的經驗，來推廣一個新的概念或產品。只是台灣人好像特別喜歡這種俗又有力的名字，深入去分析，可以發現很多蘊藏的社會現象。
觀察別人取的成功名字，可以從中得到很多啟發，也能訓練創意。
延伸思考
1.你的產品或服務，是否具有一個記憶度高的名字？取名時有時會不會為了譁眾取寵而造成反效果？
2.一系列商品品項很多時，是否消費者真的能認識商品特色，還是可以考慮取個副名稱？
2009年11月29日 星期日
文化旅遊資訊入口網 超好用
- 中國時報 2009-11-29
到巴黎看羅浮宮、到英國看大英博物館、到台灣能看什麼？文建會近日以嶄新面貌登場的「文化旅遊資訊」入口網，扮演台灣文化旅遊「google」加「wiki」的角色。高達八百個文化景點、二十八條旅遊行程任你遊，搭配詳盡的解說、地圖的導引和快速的資料查詢，讓民眾輕鬆規畫文化之旅，看見不同的台灣之美。
八百個文化景點 隨你挑
文化景點只有博物館、歷史建築嗎？文建會長期投入輔導社區總體營造，以致國內各鄉鎮的社區文化均呈現特色，許多地方文史工作者和社造協會也陸續扮演活化地方的角色。近年極為熱門的體驗式旅遊，使得許多長年發展手作ＤＩＹ及參與式學習的社區及個人工作室，成為旅遊活動的選擇之一，以南投埔里桃米社區、宜蘭蘇澳白米社區為例，這些文化景點早已發展出當地的文化特色，吸引不少人潮。
廿八條旅遊行程 任你遊
此外，各地方也發展出具有歷史文化意含新景點，比如嘉義市祥太文化館、嘉義縣國家廣播文物館、新港香藝文化館、台南縣楊逵文學紀念館、後壁鄉土溝社區、花蓮縣松園別館、七星柴魚文化館、台北縣煤礦博物館、新竹縣蕭如松藝術園區等，這些都是值得一遊的地方。
不過，國內許多文化景點位處偏遠，且無明顯路標及雙語標示，受限於交通及場地規模等問題，加上許多文化景點扣合當地居民日常生活作息，無法短時間內吸納大量旅遊人潮。為了兼顧旅遊品質以及各文化景點生活步調，現階段文建會推展的旅遊仍以國內家庭式、個人旅遊、國際背包客為主要族群。
解說詳盡 還有地圖導引
「文化旅遊資訊」入口網提供許多實用的服務。點入「文化旅遊年曆」可查閱每個縣市不同時節的文化季或民俗祭典等活動。
「文化景點總覽」提供文化搜尋引擎，例如搜尋台北市的自來水博物館，搜尋結果可見博物館的歷史、建物的故事、交通資訊以及附近相關景點等。
網站的「線上傳情室」是民眾交流的場域，可上載個人自得的攝影作品，「文化旅訊快報」隨時更新景點的最新活動以及新場館的開幕等。「精選主題之旅」內含多條已規畫好的主題旅遊行程，提供民眾參考。
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