商業模式創新 到新興市場當新企業

【2011-01-01/遠見雜誌/295期】

多國籍企業不管規模再大、營運再健全，一旦進入新興市場，就必須改變既有做法，並重新設計一套全新的模式，才可能實現豐厚的獲利。如果只是移植國內的商業模式，無法創造高報酬率。

撰文╱馬修．艾林、馬克．強森、哈里．奈爾

本期規劃的主題是「贏在商業模式」，計有五篇文章——〈企業變身請早〉：企業未能自我改造，通常不是因為拙於整修毀損的城牆，而是拖得太久。〈萬一商業模式陷入困境〉：談如何辨識商業模式出現迫切危機的徵兆，並加以因應。〈執行長的開創執行力〉：執行長必須做對三件事情，才能帶領公司看見未來的遠景。〈到新興市場當新企業〉：開發中經濟體存在著龐大的中階市場，若能設法滿足消費者買得起的解決方案，商機就蘊藏其間。〈建構贏家競爭力〉：聰明的企業設計的商業模式，可產生能強化競爭優勢的良性循環。 本期另一個主題是「創新」，計有兩篇文章——〈實現策略五部曲〉：一項源自軍方的技術，可助將抱負轉化為可行的行動方案。〈數位資料改變世界〉：新型電腦工具能「混搭」出自許多不同來源、數量龐大的資料。仔細發掘資料之間的關聯性，可能會帶出突破性的見解。 目前在新興國家營運的多國籍企業，已經超過兩萬家。《經濟學人》預估，未來西方多國籍企業將有70％的成長來自新興市場；其中光是中、印就占了40％。不過，機會固然龐大，面對的阻礙也不小。根據世界銀行（World Bank）的2010年企業經營難易度指數，在183個國家中，中國排名第89、巴西第129，而印度是第133。《經濟學人》歸納說：「企業想在這些市場繁榮發展，唯一的方式就是毫不留情地削減成本，而且接受幾近於零的利潤率。」 沒錯，挑戰的確很大，但我們完全不同意上述說法。因為到處都看得到未來的商機，而且，不管是在邦加羅爾（Bangalore）的街角、中印度的小城，或是肯亞的村落，企業都不必放棄利潤。表面上看來，洗衣店、小型冰箱、匯款服務這些似乎是再平凡不過的事，但仔細觀察它們背後的生意，就會發現商業模式創新的新領域。這些嶄新事業揭示的方向，可協助企業擺脫國內停滯的需求，創造嶄新、可獲利的營收來源，並找到競爭優勢。 勇闖中階市場 已有相當基礎的公司在進入新興市場時，可參照新創事業的策略，把所有市場都視為新市場：這時不是為既有產品尋求更多出路，而是要找到我們稱為「待完成事項」的未獲滿足需求，並在有獲利的情況下滿足它。新興市場充滿這類機會，因為大多數人甚至連基本需求都未獲滿足。其實，主要挑戰不在於找到待完成的事項，而在於專注做好最適合你公司從事的事項。 把大量的低階產品與服務，賣給新興市場窮人的獲利願景，吸引了許多公司。我們建議介入於兩個極端之間的龐大中階市場。 這個市場裡的消費者特性，與其說屬於特定的所得階層，不如說面對著共同的情境：他們連最便宜的高階產品也負擔不起，因此只能採用現有的低階解決方案勉強應付需求。企業如能設計新的商業模式與產品，以這些消費者付得起的合理價格，更完善地滿足他們的需求，就會發現成長機會無限。 例如，1897年成立的印度耐久消費品公司葛德瑞與伯伊斯（Godrej & Boyce），原本以賣鎖為業，目前已是多角化的製造商，產品從保險箱、染髮劑，到冰箱與洗衣機都有，非常多元。我們與該公司家電事業部的主要經理人研討後，發現冰箱是極具潛力的領域：由於傳統式壓縮機驅動電冰箱的購買與使用成本偏高，市占率僅達18％。 公司指派一個小團隊進行詳細觀察、開放式訪問，並攝製影音紀錄，以徹底瞭解這個未開發市場需要完成的事項。 這個小團隊觀察的對象，是半都市居民和農村居民，收入大致是每個月5000到8000盧比（約125到200美元），四、五人住在只有一個房間的家，而且經常搬遷。由於家裡負擔不起傳統型的冰箱，只好將就與他人共用，而且往往用的是二手貨。 團隊的結論是，這群人用冰箱來存放剩菜，讓一餐飯可吃兩餐，並讓飲料維持在低於室溫的狀態。這與高檔冰箱常用來冷藏或冷凍大量食品，以防腐壞的功能大不相同。這些人想要完成的事項相對來說較簡單，因此顯然沒有理由花費一個月的薪水，去購買傳統型冰箱，還得支付高額電費。顯然，解決方案並不是較平價的傳統型冰箱。這就帶來了一個商機，就是針對未獲充分滿足的中階市場，開創基本上完全不同的嶄新產品。 要創造新興市場買得起的商品，更有效的方式，是去除非必要的昂貴特性與功能，提供消費者真正需要的平價版。葛德瑞的團隊從頭開始設計並製造一部原型「冷卻箱」，並邀請消費者參與實地測試。然後，在2008年2月，印度中部城市歐斯曼納巴德（Osmanabad）聚集超過600名婦女，參與一個「共同創造」（co-creation）的活動。她們測試最初的原型，以及幾個稍後的版本。 最後產生的產品是ChotuKool（意為「小涼」），這個由上方開啟的箱子尺寸是1.5×2呎，容量43公升，放得下使用者希望保鮮一、兩天的幾項東西。一般冰箱的零件有200種，但ChotuKool用到20種零件，沒有裝壓縮機、冷卻管或冷媒。它採用通電時會冷卻的晶片，以及類似防止桌上型電腦過熱的風扇。上開式的設計，使得箱門打開時，大部分冷空氣能保留在內部。能源消耗不到傳統冰箱的一半，而且碰上農村常見的停電時，可由電池供電。重量僅7.8公斤，攜帶相當容易，而且價格69美元，只有基本款電冰箱的一半。 許多企業把新興市場視為一個可建立市場立足點的龐大市場，這種想法沒有錯。古典的破壞式創新理論認為，理想上，現有產品在某些層面（通常是價格）有缺失，或是根本欠缺某些層面的市場，就是應最先引進創新的市場。新興市場完全符合這個情況，因此堪稱絕佳的測試場，可在遠離競爭者窺視下進行產品創新。但我們認為，與其把新興市場當作產品研發的大型實驗室，不如視為一個獨特的環境，充滿未充分滿足的事項，只要能透過商業模式研發，以創新方式回應需求，商機就不可限量。打造新的商業模式，會帶給你的公司更持久的競爭優勢。 本文作者馬修．艾林（ Mattew J. Eyring）、馬克．強森 （Mark W. Johnson）、哈里．奈爾（ Hari Nair），分別是創新見解公司（Innosight）總裁、董事長、創新見解實驗室在印度的創業合夥人。本文譯自〈New Business Models In Emerging Markets〉，HBR， January-February 2011

觀光人次 突破600萬非夢事

2011-01-01/遠見雜誌/295期

撰文╱邱莉燕

2011年，台灣觀光業將迎來前所未有的榮景，甚至出現「全民搞觀光」的景象。 事實上，從2010年已經可以看出「大觀光年」即將到來的預兆。11月27日，來台灣的旅客第一次突破500萬人次，是60年以來最高。行政院長吳敦義特地舉行慶祝儀式，贈送第500萬名遊客、來自日本的木村美津穗50萬的在台刷卡金，現場觀禮的，還有100多位旅行業及航空業的代表。 一年內超過500萬人次入境，意味著創造出驚人的商機。根據觀光局統計，2010年觀光外匯產值，高達2600億以上。 以往，遊客人數年年遞減的墾丁、門可羅雀的松山機場、平均住房率僅六成的各大飯店等等，如今全部「重返榮耀」。 觀光業宛如加入發粉的麵團迅速膨脹，主管機關、觀光局長賴瑟珍甚至因此多了一個「全台灣最忙碌官員」的稱號，天天都有七、八場接待，連早餐也排入應酬的行列。 觀光暢旺，主要是政府的政策點了一把火。比如，兩岸的定期航班及航點持續開放、9月份起港澳旅客來台簽證程序簡化且免簽證費，以及觀光拔尖領航方案的推動，提升了台灣在國際上的觀光形象。 展望2011年，在新舊政策持續加持下，觀光業有五大趨勢，將會有猛烈成長。 一、觀光人次破600萬，旅遊業更上一層樓 根據觀光局的統計，2010年1～10月來台旅客的各大客源市場中，前五名分別是中國大陸（134萬3752人次）、日本（87萬3224人次）、港澳（65萬1378人次）、美國（32萬8044人次）和馬來西亞（21萬656人次）。 成長率前五名，則是馬來西亞（83.69％）、中國大陸（75.42％）、韓國（28.88％）、新加坡（25.36％）和紐澳（11.62％）。 這份名單有不少讓人驚訝的地方。固然，來自中國和港澳的旅客，對台灣觀光貢獻最大，但東南亞旅客也功不可沒，甚至連韓國、紐澳、美國等以往不常見的旅客人數也一齊提升。 延續2010年深入各國宣傳、搭配來台優惠旅遊等措施，還有陸客政策進一步開放，2011年的觀光人次突破600萬人次大關，似乎不是難事。 二、開放陸客來台自由行，帶來至少400億商機 趨勢的發生，新政策往往是指標之一。即將在2011年開放的陸客自由行，預計將帶給台灣觀光業新的經濟動能，引領台灣進入「大觀光年」。 行政院主計處預估，2010年陸客來台，貢獻台灣國內生產毛額（GDP）約650億元，讓台灣的經濟成長率多0.28個百分點。 這也是為什麼各界認為，繼開放大陸觀光團後，開放陸客來台自由行，可望帶來更大的經濟效益。「甚至會讓台灣的觀光業，到達前所未有的頂峰，」雄獅旅行社總經理劉文義說。 根據兩岸初步協商，陸客自由行預計2011年7月施行，第一階段優先開放大陸前500大企業員工，每天以500人為上限，且不併入觀光團每天平均3000人上限，但必須出具財力證明和擔保證明。 若按照這個人數估算，不含機票的話，陸客自由行的商機將近90億元新台幣（500人╳365天╳一天200美元花費╳一次逗留7天），另外並帶動文創、會展、觀光醫療等周邊產業，約300億元的產值。 三、觀光業猛烈成長，改變台灣旅遊業生態 大觀光年，將是台灣旅遊業的分水嶺。「觀光客與日俱增，會從此改變台灣旅遊業的生態，」桂冠旅遊總經理林於禎說。 熱鬧的榮景，首先受惠的是飯店業，飯店的房價上漲、住房率提升，都是可以預見的立即效果。 以香港開放陸客自由行為例，中國在2003年第三季出臺「港澳個人遊」政策後，便一路推升香港飯店的住房率，達到歷史新高88％，平均房租也由674港幣，一舉攀升到2007年的1215港幣，漲幅180％。 從開放條件來看，台灣的「新陸客」將與團體觀光客截然不同，多半是商務人士，不僅自主意識高，消費力更高，甚至消費無上限。而他們造訪的據點也將化整為零，偏好定點、主題式的深度旅遊。 可見的影響是，新的高檔旅遊產品，會如雨後春筍般出現，並帶動旅遊業各個層面一起進步。 以桂冠旅遊為例，這家在2010年接待最多大陸富豪商務自由行的旅行社，打破「自由行是雞加酒」的傳統，推出精緻的「mini tour」新產品，深獲富豪青睞。所謂mini tour是指富豪們一落地，就有專車接送到五星級飯店，而且一車一導遊，更貼心的是，根據富豪的喜好，量身打造旅遊行程，深入體驗台灣。 「新陸客一定要朝mini tour走，服務才會到位，也才賺得到錢，」林於禎說。 旅遊業的進一步整合，讓景點連接「無縫隙」，也正在發生。像經濟部15大伴手禮之一的大溪大房豆干，第四代傳人黃建嘉，便正在著手整合地方觀光資源。 「應該把整個大溪做成一個產業博物館，」黃建嘉認為，新陸客應該會對兩蔣文化園區很感興趣，必須利用這項優勢，讓他們也來看看豆干的製造，由專人導覽欣賞老街華麗精采的牌樓，而不是讓他們買了伴手禮就離開。 「這些都需要整合，要做得更精緻化，」黃建嘉說。 四、大觀光年帶動台灣觀光業大投資潮 看準了下一波觀光商機，台灣各地都掀起興建五星級飯店的風潮。 文華東方酒店、寒舍國際酒店、W Hotel等，均已落足台北市精華地段；林園集團旗下的中悅酒店，與午陽集團旗下的日月千禧酒店，則選擇到台中發展五星級飯店。 就連位處苗栗縣偏遠山區的泰安觀止，也要大興土木，加碼投資7億元，在附近興建高級度假Villa，以好山好水、建築與融為一體的安靜，吸引渴望遠離塵囂的國際人士。 知名伴手禮、維格鳳梨酥，也預計花費3億元，在台北縣五股興建一棟地上七層、地下兩層的觀光工廠，將於2011年底完工。 觀光客到了台灣，並非只是看風景而已，除了與觀光相關的航空公司、旅行社、飯店受惠之外，百貨公司、精品店、珠寶、鐘錶等零售業的受益情況，將愈發明顯。還有觀光醫療，更被視為飛躍成長的「明日之星」。 旅遊相關的企業，投資加碼動作屢有所聞，更有不少投資人早已快步搶進「觀光概念股」。 另外，房地產的上漲，更早在陸客自由行的政策施行之前就「提前反應」。 許多夜市、商圈和高鐵站等，被預測是新陸客常出沒的地點，房地產都因此增值。 五、旅遊業缺工，觀光從業人口收入將增加 一個值得注意的現象是，參加領隊及導遊國家考試的考生，以前每年平均是8000到9000人，2010年已暴增到5萬5000人，其中有不少是退休的老師和警察。 儘管如此，很多旅行社還是在抱怨人手不夠。 根據1111人力銀行在2010年12月公布「打造服務業『晶』飯碗」的調查，高達九成以上的受訪服務業，在最近三個月需要徵才，其中又以餐飲服務、百貨零售、美容美髮三大服務業的徵才比例最高。 有趣的是，1111人力銀行同時發表的一項調查顯示，上班族最想投入的服務產業為觀光旅遊、百貨零售、醫療服務；最想從事的職務則是經營管理、生活服務、餐旅休閒。 由此看來，旅遊業服務人員勢必跟著走紅，成為搶手的職業，薪水也會跟著水漲船高。 迎接大觀光年，投資會增加，無窮的潛力和商機也亟待進一步開發，所需要的人才也會愈來愈多。「搞觀光，將會變成一種全民運動，」劉文義總結說。

中國2010年出境旅遊人數達5739萬

來源：新華網 | 2011-01-18 

　　目前中國公民出境旅遊目的地國家和地區已達140個。 2010年中國出境旅遊人數5739萬人次，增長20.4%。

　　記者18日從在北京召開的全國旅遊工作會上獲悉，2010年，中國旅遊業三大市場實現了全面恢復並較快增長。 國內旅遊人數達21億人次，比上年增長10.6%；國內旅遊收入1.26萬億元，增長23.5%；入境旅遊人數134億人次，增長5.8%；入境過夜旅遊人數5566萬人次，增長9.4%；旅遊外匯收入458億美元，增長15.5%；全國旅遊業總收入1.57萬億元，增長21.7%。

旅遊業納入國家戰略的三維分析

來源：《中國旅遊報》 | 2011-01-19 

　30年的改革開放，30年的區域大發展，旅遊業在這個過程中不斷成長壯大，發展理念不斷更新，發展地位不斷提升，從時間、空間和政策三個維度上都呈現出不同的特徵。 通過這三個維度的分析，將有助於明確當前區域旅遊的發展地位，為旅遊業的優化發展奠定良好的分析基礎。

　　近年來，中國旅遊業發展迅速，在區域戰略實施和區域經濟發展當中發揮著越來越重要的作用。 在區域經濟蓬勃興起的今天，在區域版圖日益清晰的發展藍圖下，進一步明確旅遊業的區域戰略地位和作用，引導旅遊業持續快速健康發展，實現旅遊發展與區域經濟社會的良性互動，以旅遊業發展推進國家擴大內需戰略和國家區域戰略有效實施，具有重大意義。

　　30年的改革開放，30年的區域大發展，旅遊業在這個過程中不斷成長壯大，發展理念不斷更新，發展地位不斷提升，從時間、空間和政策三個維度上都呈現出不同的特徵。 通過這三個維度的分析，將有助於明確當前區域旅遊的發展地位，為旅遊業的優化發展奠定良好的分析基礎。

　　就旅遊業是否已成為戰略性支柱產業，從時間維度來看，可以說今天還是理想，明天將是現實；從空間維度來看，可以說全國尚是理想，局部已是現實。 2009年全國旅遊業總收入1.29萬億元，相當於GDP的3.8%，相當於服務業增加值的9%，與旅遊產業地位與支柱產業(一般要相當於GDP的5%-8%)的要求還有一定距離，但從其具備的特性看，符合戰略性產業的主要標準，即關係全局，聯動面廣；市場前景好，發展潛力大；對結構調整效果好、引領性強；可持續性強。

　　一時間維度

　　1.服務業時代即將到來

　　服務業比重持續上升，將超過第二產業。 新中國成立以來，我國的產業結構大體經歷了“一二三，二一三、二三一”等不同階段。 從近年來我國三次產業結構的變化看，表現出了第一產業比例明顯下降、第二和第三產業幾乎等比例提高的特徵。 “十二五”期間，我國第一產業佔比將繼續小幅下降，第二產業和第三產業比重將有所調整。 而“十三五”時期服務業將進一步快速發展，預計在十三五期間(大約在2017年左右)服務業在國民經濟中所佔比重將超過第二產業，服務業的時代即將到來。

　　消費結構升級和城鎮化加快推進，服務業日益成為重要增長點。 2002年以來，我國居民消費結構升級進入以住房和汽車消費為主導、城鎮化加快發展的新階段，未來將進入服務主導的消費階段，積極發展服務業是擴大居民消費需求的重要增長點，以旅遊為代表的精神文化消費將持續擴張。

　　2.“旅遊旺家”的時代來臨

　　不少地方發展在經歷了“農業起家、工業發家”時期後，已經進入“旅遊旺家”時期。 農業起家時期(建國後至改革開放前)，各地強調比產量(糧食、鋼鐵)；工業發家時期(上世紀80、90年代)，各地強調比總量(GDP)和余量(財力)；旅遊旺家時期(21世紀以來)，強調比生活質量、比生態環境，旅遊業作為戰略性支柱產業的作用正日趨明顯，旅遊業的大發展成為區域經濟發展的重要組成部分。

　　3.旅遊發展“言行一致”的時代來臨

　　(1)說起來不重要，幹起來不重要。 中國改革開放的前20年，旅遊業發展未得到足夠重視，旅遊業雖然開始被作為經濟產業和綜合性產業來進行發展，但沒有成為政府工作的重點。

　　(2)說起來重要，幹起來不重要。 1998年旅遊業確定為國民經濟新的增長點，旅遊業的發展得到了一定程度的重視，旅遊業的地位也得到了提升，說旅遊的越來越多，但是大力推動旅遊發展的實質舉措並不多。

　　(3)說起來重要，幹起來也重要。 旅遊業定位為國家戰略性支柱產業後，受重視程度大幅提高。預計在“十三五”期間服務業比重超過第二產業後，旅遊業會得到實質性的全面發展，科學說旅遊、認真做旅遊將成為時代的主旋律。

　　30年的改革開放，30年的區域大發展，旅遊業在這個過程中不斷成長壯大，發展理念不斷更新，發展地位不斷提升，從時間、空間和政策三個維度上都呈現出不同的特徵。 通過這三個維度的分析，將有助於明確當前區域旅遊的發展地位，為旅遊業的優化發展奠定良好的分析基礎。

二空間維度

　　1.服務業發展程度與區域經濟發展程度密切相關

　　中國各地發展程度不一，所處工業化階段也不同。 從2005年中國各地區工業化階段比較來看，東部地區已進入工業化階段或工業化中期的後半階段，其中上海和北京已經步入了後工業化階段，2009年北京服務業佔GDP的比重已經超過了75%；國內其他地區亦分別處於不同的發展階段，服務業佔GDP比重也各不相同。 服務業的發展程度與區域經濟發展程度密切相關，服務業具有強大的經濟和社會功能，應該大力提升服務業的發展規模和水平。

　　目前全國已有27個省區市把旅遊業確定為支柱產業、主導產業或重要產業，不少重點城市都已將旅遊業列為支柱產業，旅遊業在區域經濟發展中已佔據重要地位。 北京、西藏、四川等省份，旅遊業已經成為支柱產業。

　　2.旅遊業發展與區域經濟發展互為聯動

　　根據旅遊業的地位、功能和作用，大體可將旅遊業和區域經濟的關係分為三類。

　　第一類是旅遊龍頭主導型，其典型代表如三亞、麗江、黃山、張家界等資源或發展優勢極其突出地區。 在這些地區，旅遊業產值相當於GDP的比重大約在50%以上，旅遊業就是主導產業、支柱產業或龍頭產業，就這些地區而言有條件跨越工業經濟直接進入服務經濟形態，走出一條新的區域特色發展道路。

　　第二類是旅遊產業融合型，其典型代表如北京、上海、天津、廣州、青島、大連、重慶等地區。 在這些地區，旅遊業產值相當於GDP比重約為10%-20%，佔據不了主導地位，但卻是融入其他產業且關聯帶動整體區域經濟社會發展的優勢產業。 因此關鍵是找准和擺正旅遊的位置，要注重融合，以產業鍊和價值鍊為紐帶，整合旅遊產業及相關產業，充分發揮旅遊經濟關聯帶動功能。

　　第三類是旅遊特殊功能型。 其典型代表有焦作、伊春等資源枯竭型城市，有六盤山(位於固原市)、貴州少數民族地區等老少邊窮地區。 這些地區，旅遊產業是接續產業、富民產業、和諧產業。 例如，在西部大開發中，旅遊就能普遍發揮民間轉移支付的作用和功能，實現財富的再分配，促進地方的生態環境保護。

　　三政策維度

　　旅遊業從最初的外交事業到當前的戰略性支柱產業，性質不斷變化，功能日趨豐富，政策逐步深入。 1979年鄧小平同志指出，將旅遊業作為一個經濟性產業來發展；1981年，國務院第一次組織召開全國旅遊工作會議，明確指出旅遊事業是一項綜合性的經濟事業；1998年，中央經濟工作會議將旅遊業確定為國民經濟新的增長點；2006年，中國旅遊業發展“十一五”規劃綱要明確提出，要把旅遊業培育成為國民經濟的重要產業；2009年末，旅遊業被定位為國民經濟的“戰略性支柱產業”和“人民群眾更加滿意的現代服務業”，這是改革開放以來國務院第一次明確把旅遊業提升到國家戰略的層面。 同年，國務院還出台了《關於推進海南國際旅遊島建設發展的若干意見》等一系列文件，旅遊業對國民經濟和社會發展的促進作用日益受到中央和地方政府以及社會各界的高度重視，對旅遊產業性質的認識實現了質的飛躍。