Brain.com 2009/09/02
2,000人走完319個鄉鎮的紀錄、充滿在地色彩的演唱會、各地公民記者對村內的報導，以及虛擬人物「娜娜」的走紅，《天下雜誌》用什麼創意包裝簡單的旅遊活動，既引起社會關注，也幫助廣告收入？
天下雜誌發行1百萬張各地風景名勝的明信片，希望能行銷台灣並呼應活動訴求。來源：微笑台灣319鄉網站
（Brain.com 台北 2009-09-03）台灣319個鄉鎮，有令人流連忘返的奇色美景，與各種不同特色的鄉土民情。
有的人坐著輪椅，慢慢走完319個鄉鎮，完成了屬於自己的回憶；也有男女在某個鄉鎮相遇，最後結為連理，還共同建立部落格，取名為「晴天一起去旅行」，將浪漫故事延續下去；一個麵包師傅，發願要走完全台灣所有的古厝，於是他走遍全台，拍了好幾百張的照片，最後成為古厝達人。
這個結合品牌、故事與口碑行銷的「微笑台灣319鄉」活動，自《天下雜誌》自2001年推動開始，累積超過10萬人參加，也吸引了來自各產業的企業贊助，以及2千個在地店家共同推廣，不僅讓台灣民眾重新認識自己生長的土地，還幫助台灣提升國際形象，更替《天下雜誌》累積品牌口碑。
故事行銷 精彩的廣告宣傳
在「微笑台灣319鄉」專刊、部落格，或是網站裡面介紹的台灣風景與美食，不管是餡料飽滿、垂涎欲滴的桂花潤餅、還是從廢墟變花園的德記洋行，都讓讀者有身歷其境的感受。精彩豐富的故事，與各地充滿草根性色彩的風貌，讓推行了8年的微笑台灣319鄉，與以往偏商務或科技取向的廣告專案活動做出區隔，添增不少人文關懷與公益性。
《天下雜誌》副總鄭宜媛對《動腦》表示，由於2001年政黨輪替，許多人對台灣失去信心，產業西進大陸的現象也愈來愈嚴重；再加上台灣當時並沒有周休2日，旅遊的風氣也不盛行，他們希望透過這種實際行腳的方式，體驗台灣的在地風光，還可以行銷自己的家鄉。
活動參與者所要做的，就是拿著《天下雜誌》發行的微笑護照，一邊遊山玩水，一邊收集特定地點的微笑章，只要蓋滿319個章，就可以獲得「微笑勇者」的稱號。「雖然活動聽起來很簡單，但很多人都樂在其中，還有2千人已經走完全程。」鄭宜媛說。
因為從2001年開始，不同的活動特色，都讓民眾每次參與都有新的感受。像2005年為了發展台灣特色商店，先串聯起全台灣2千家合作的微笑商店，再號召網友票選心目中的「微笑之鄉」，一共有3萬多人加入。
2007年他們發現還有49個行政區域沒有包含在內，於是將319變成319plus，並整合網路活動，讓319鄉之旅更多元豐富；到了2009年時，焦點轉向行銷台灣，發行100萬張明信片，鼓勵民眾用寄送的方式，將代表台灣的25種生活意象行銷到國際上。
這些遊山玩水的經驗談、獨特且風景優美的照片，還有網友提供的「319鄉鎮攻略密技」，都像是口碑行銷一樣，成了「微笑台灣319鄉」最吸引人的廣告宣傳。
跨界合作 擴大媒體綜效
充滿公益色彩的微笑台灣319鄉活動，同樣引起廣告客戶的興趣，不僅壯大了《天下雜誌》的活動聲勢，廣告營收也十分豐碩，自2001年開始即有3千萬的廣告收入，占總廣告營收的15%，目前也有1千5百萬營收。
《天下雜誌》副總梁曉華指出，以前跟客戶談廣告，總是著重在頁數、價錢等問題，但這次廣告客戶不只在意品牌曝光而已，也積極參與整個活動的進行。透過兩邊合作，一方面將319的活動訴求傳達出去，另一方面還突顯客戶的產品特色，擴大彼此在行銷活動上的綜效。
譬如說，3C品牌BenQ就主動要求，在店內展示的液晶螢幕中，連續播放319鄉明信片的風景照，推廣25種台灣特有的風光景色；高鐵也跟天下合作，分別在8個站設置郵筒，鼓勵搭乘高鐵的民眾可以在經過這些地區時，將319鄉明信片寄出去；與中華電信共同推出的「電子護照」，網友除了將照片放在網路上分享，增加一個交流旅遊心得的虛擬平台外，中華電信還可以順便宣傳emome行動導遊導服務。
梁曉華指出，過去天下的廣告客戶，大部分都是精品、汽車或房地產等，但這幾年因為活動的關係，反而增加20幾個客戶，包括那些當地的飯店、糕餅與商店，既增加雜誌的銷售據點，也可以藉由雜誌內容宣傳合作夥伴的特色。
就連北京鳳凰電視台的網站「鳳凰網」，也看中微笑台灣319鄉活動的影響力，希望與天下合作，為中國大陸呈現真實的台灣風貌。另外，TVBS、中廣與警廣等媒體，都有特定節目宣傳活動內容，讓《天下雜誌》的品牌形象在各種媒體上曝光。
虛擬人物「娜娜」有什麼魅力？讓遊遍319鄉鎮的民眾爭相與她拍照？319鄉的網路公民記者在其居住的地方上又擔負起什麼角色？看《天下雜誌》如何運用網路平台串連實體活動。
天下創造的虛擬人物「娜娜」，陪著台灣民眾旅遊，行銷在地文化和特色。(來源：微笑台灣319網站)
（Brain.com 台北 2009-09-04）一張張的照片中，許多臉上帶著微笑的遊客、村民，身旁都有個褐髮、大眼睛、個頭不高的女孩與大家開心合照，很難想像，「她」居然只是個由幾個部落客所創作出來的虛擬人物而已，而且魅力大到讓網友忍不住自己刻一顆娜娜印章。
除了實體活動之外，《天下雜誌》從2007年開始，陸續推出一連串的網路活動，像是「娜娜＠角落遇到愛」、「電子護照」、「公民記者」與「Google地圖的台灣319鄉介紹」等，讓網友就算沒有實際走完全程，也能感受到遠從各地而來的熱情。
一手策劃娜娜誕生的天下雜誌研究主編陳世斌說：「其實許多人出去旅遊都會為自己訂個主題，當虛擬人物娜娜出現後，讓他們又多了個可以出去玩的理由，也增加走完319個鄉鎮的動力。」
對許多人來說，娜娜不只是《天下雜誌》原創的虛擬人物而已，由12位風格鮮明的部落客，以輪流創作的方式，寫出「娜娜＠角落遇到愛」網路小說，架構出一個有著完整人生的女孩。透過他們活靈活現的劇情描述，生動勾勒出娜娜的性格與背景，讓娜娜真實的活在這世界上，陪著大家到處旅遊。
平面媒體結合網路有個好處，陳世斌形容：「這就好像是網路上的吸星大法，把網路的粉絲，變成《天下雜誌》的粉絲。」他認為現在雜誌要做的，就是找出一個平台，讓品牌與讀者有交集與互動，並用有趣好玩的方式，將這群社會力量整合在一起。
因此在「跟著娜娜去旅行」的網路活動中，有許多民眾帶著下載的娜娜紙公仔到處合影留念，還上傳作成電子明信片轉寄；或是隨著網路上的故事發展，依循娜娜推薦的景點去找出隱藏版的戳章。最好玩的是，有網友因為等不到娜娜的印章，乾脆自己刻「娜娜@台中」的章，而裡面的代表性地標，還是讓人傻眼的「金錢豹大酒家」。
主要擔負起地方新聞報導的「公民記者」，則是《天下雜誌》在網路上尋找專門撰寫當地所見所聞，像是社區營造，或是農場風光的部落客，經過同意後將文章轉載到部落格上，行銷在地文化與特色。
現在不只有娜娜跟公民記者在網路上搶人氣，《天下雜誌》還增加了Plurk與facebook的使用，彌補雜誌在與讀者或活動參與者互動上的缺陷，更強化了這一年在「分享」精神上的效果。
「微笑台灣319鄉」活動整合政府、企業、民間以及網路資源，除了帶來廣告收入，也得到許多正面的迴響，這也意味著雜誌在經營上，只要能找出缺乏社會關注的議題，以創意與趣味性包裝，就能深入讀者生活，甚至連結起各產業的力量，將媒體的影響力擴大。
當廣告量逐年減少，許多媒體都強調多元服務搶生意，並積極尋找新出路時，如何兼顧社會公益與實質營收，也許可以成為媒體未來思考的方向之一。
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