【媒體】精準媒體大評比

Brain.com 2009年9月號401期動腦雜誌

如果有個以精緻銀色緞帶包裝，高達兩層樓的紅色大禮盒，就聳立在人潮最多的台北市忠孝東路上，難免讓人想一探究竟。

　　隨著時間一天天過去，這個大禮盒裡面的神秘內容也呼之欲出，這段時間還不時發出具有臨場感的心跳聲，塑造出一種懸疑性的氛圍，讓經過禮物旁的民眾也不由得緊張起來。到了活動最後一天，禮物終於被打開，才發現原來一切都是保養品新上市的行銷手法，而搭配後續商品體驗的操作，立即吸引了大批人潮……

　　除了傳統媒體以外，有驚豔創意表現的戶外廣告，不僅能精準接觸到目標消費群，更可製造出話題性，行銷人如果善用這些精準媒體，就能替品牌創造更多的曝光機會。不過，這些精準媒體功能都不相同，不管是手機媒體還是電梯電視或店頭廣告，彼此的目標族群也不一樣，到底該根據什麼標準來選擇這些媒體呢？

　　為了解答這些疑惑，《動腦》特別邀請了7位來自不同領域的行銷專家，根據7種精準媒體的「精準性」、「傳播性」與「互動性」來評分，再依照媒體能否精準接觸到目標族群、傳播廣度、廣告與消費者之間互動程度的高低做為評比標準，並以1到5顆星表示強度（1最弱，5最強），經過7位專家的評分加總，統計出結果後，來表達他們心目中最精準的媒體有哪些，為讀者們指點迷津！▊

手機媒體‧讓品牌如影隨形

　　媒體特色：「用愛打敗不景氣」的廣告金句讓人印象深刻，其成功的原因，不只是線上購物網PayEasy的電視廣告內容，引起廣大女性消費者的迴響，背後更有一個無名英雄在為廣告加持。PayEasy透過手機答鈴廣告，重複播放「用愛打敗不景氣，PayEasy」，輔助電視廣告的宣傳，不僅增加消費者的記憶度，也與品牌形象連結起來。不管是打電話還是寄簡訊，手機行銷都能針對挑選過的個人，在適當的時機、地點進行廣告傳播，精準度得到4顆星的高分，可說是當之無愧。

吳建甫：透過顧客名單或是基地台寄送，可以將訊息發送到每個消費者，當然很精準。
溫慕垚：手機的互動性比其他媒體好，不過內容上就需要精心設計，不然很容易被當作垃圾郵件被忽略。
沈志勳：傳播的範圍對手機來說不是問題，只要預算夠就可以接觸到大部分消費者。

媒體分數：
精準性：★★★★☆
傳播性：★★★☆☆
互動性：★★★☆☆


店頭媒體‧讓你不得不買

　　媒體特色：40公分的衛生棉究竟有多長？對女性來說，這樣的設計好不好用呢？知名衛生棉品牌蘇菲為了讓消費者清楚知道新產品的好處，就把長達40公分的量尺，直接放在賣場的貨價上展示，引起許多喜好「加長型」女性的好奇。

　　而這種實際體驗的方式，通常都能促發消費者的購買行為，也因此讓店頭行銷成為搶占消費者荷包的重要工具。

李哲昌：店頭廣告就放在原本要購物的消費者面前，精準度當然是這些媒體中最高的。
溫慕垚：平面的店頭廣告傳播效果比較差，如果有影音或數位表現方式，傳播力會較好。
王文錕：架上的廣告很少有互動，大部分都是促銷訊息居多。

媒體分數：
精準性：★★★★☆
傳播性：★★★☆☆
互動性：★★☆☆☆


大樓媒體‧上班族每天準時收看

　　媒體特色：當手機與店頭媒體都認為自己最精準時，大樓媒體也不甘示弱，因為它不僅能幫廣告客戶，針對白領階層宣傳商品，還精準到可以替上班族求婚。在台北市的保富通商大樓中，女主角走到電梯旁，此時電梯電視正播放著「寶貝，我要我們在一起」，女主角一時還沒回神，音樂再度響起，男主角立即從電梯中走出，做出深情告白。這上班族每天要經過好幾次的電視廣告，在精準度上得到4顆星。

王文錕：針對都會區的上班族，在辦公大樓內設置電視，能夠直接精準的接觸目標族群。
朱詣璋：相對於戶外廣告看板來說，電梯媒體的傳播範圍有其侷限性。
李哲昌：大樓媒體的電梯電視功能跟一般電視差不多，互動性並不高。

媒體分數：
精準性：★★★★☆
傳播性：★★☆☆☆
互動性：★★☆☆☆


戶外廣告看板‧停下腳步的關鍵
　　媒體特色：樺達硬喉糖到底有多硬，比石頭還硬嗎？還是比鑽石硬？告訴你，它可是硬到連台北市京華城的球體建築都能戳破。從整條喉糖筆直的插入建築物，以及大樓玻璃的破碎程度來看，樺達的品牌訴求與創意結合，讓許多行人不得不停下腳步細細觀賞。好看的戶外廣告除了創意夠，適時的結合地形與建築，創造出的傳播效果也不輸給電視廣告。儘管精準性只有3顆星，但7位評審都對戶外廣告能產生的注目度讚不絕口！

吳建甫：戶外廣告多設置在固定場所，像台北市信義區或是一些鬧區，所以精準度不錯。
盧炳勳：由於這些廣告面積都滿大的，接觸的廣度可能會比其他精準媒體要高。
王文錕：一般來說，平面的廣告看板沒什麼互動性；電子看板的互動性雖高，但目前很少看到，是比較可惜的地方。

媒體分數：
精準性：★★★☆☆
傳播性：★★★☆☆
互動性：★☆☆☆☆


交通電視媒體‧等車時的寂寞夥伴

　　媒體特色：頭上有閃電型疤痕的男孩騎著掃帚高速飛行，手上拿著魔法棒，將來襲的敵人，一一用絢麗的法術擊落……許多電影廣告在電視上播出，幾乎都只能無奈面對被轉台的命運。但在捷運中或公車中播放卻有個好處，乘客在等車時，看這些廣告總比什麼都不做來得好，對於累積品牌形象大有幫助。交通電視媒體的精準性雖然只有2顆星，但評審認為這個媒體主要設立在通勤人口眾多的地點，傳播性表現會比其他媒體好。

盧炳勳：如果同樣是針對上班族，交通電視設置在放在人潮流量大的地方，廣度會比大樓 媒體來得高，會有更多人看到。
王文錕：基本上這個媒體的功能跟電視一樣，互動性比較低。
沈志勳：交通電視雖然主打通勤族，但目標族群的身分並不明確，因此精準性不高。

媒體分數：
精準性：★★☆☆☆
傳播性：★★★☆☆
互動性：★☆☆☆☆


車體廣告‧長腳的活廣告

　　媒體特色：電影變形金剛裡的機器人「大黃蜂」，什麼時候開始長腳跑來跑去？這問題最符合四處走的車體廣告來回答。不論在何時何地，車體廣告依照固定的路線，就像是有人背著戶外廣告看板，跑到你面前一樣，不看也不行。

　　也因為廣告到處跑，精準性只得到2顆星，不過大範圍的傳播性，很適合搭配電視廣告做產品上市宣傳。

朱詣璋：因為車子會到處跑，任何人都有 可能接觸到，精準度有待商榷。
吳建甫：車子在行動的範圍很廣，再加上機動性很高，廣度表現可能會比固定位置的廣告要好。
溫慕垚：車體廣告多為平面表現，因此互動性較差。

媒體分數：
精準性：★★☆☆☆
傳播性：★★★☆☆
互動性：★☆☆☆☆


註：媒體整合 最有效益

　　從7位專家深度分析的調查中可以發現，最精準的是手機行銷、店頭媒體與大樓媒體，但並不代表行銷人員只要用單一媒體就能一勞永逸。因為不同的精準媒體，在各種表現中都各有高下，即便是所有項目都表現最好的手機行銷，一樣也有上網費率過高，推廣度不夠的缺點。

　　正所謂「知己知彼、百戰百勝！」如果根據精準、傳播與互動這3種性質，制定不同的行銷策略，精準媒體對品牌絕對具有加分的作用。

　　台灣樂金廣告行銷部經理溫慕垚就指出，運用這些精準媒體時，應該要先了解媒體本身的特性，考量目標族群是否適合這種廣告的呈現方式，進一步確認廣告的顯著度。畢竟消費者如果看不到廣告，媒體再精準也沒有效果。

　　單兵作戰並不是這些精準媒體的強項，但當他們聯合起來，就能彌補彼此的不足，發揮綜效。像是戶外廣告跟大樓媒體，結合手機號碼或是能連上手機網站的QR-code（行動條碼）之後，可以同時發揮既互動，又精準的功能，效果也更多元。至於哪一種媒體組合才最有效率？7位專家認為沒有標準答案，不過他們都認同，愈是屬於小眾媒體，就愈需要讓人驚艷的創意，才能讓這些無所不在的精準媒體發揮最大效益。